2007年開始，每位哈佛大學商學院學生都須讀過本書
動員10位教授
萃取33本行銷著作精闢看法
有史以來最精簡易讀的行銷理論與實務指南
每位哈佛大學商學院的學生及ＭＢＡ課程，第一年都得學習本書，以獲得最紮實的行銷技能與洞察力。本書篇幅儘可能精簡易懂，務使不同主修背景、非管理專業底子的人，能在最短的時間內掌握「行銷是什麼」。
行銷是什麼？你想知道的不只一句話，但你更不想看著厚達七、八百頁的行銷管理學而嘆氣。行銷領域幾乎涵蓋了經營所有的知識，再怎麼厚重的書也難以一網打盡。哈佛商學院因此策劃本書，務使你在最短時間內熟諳：
．消費者行為
．Ｂ2Ｂ行銷
．行銷4Ｐs
．市場區隔、如何選擇目標市場、定位
．提出獨特的價值
．新產品與服務如何設計
．產品線的擴張與活化定位
．品牌價值如何計算？
．售後服務
．分配的通路與網絡
．行銷溝通與促銷
．廣告、公關與媒體選擇
．可獲利的定價方法
．人員銷售與銷售管理
．客戶關係與隱私權的管理
．得到顧客、留住顧客與淘汰顧客
．行銷決策一定要懂的數學
哈佛大學商學院在介紹本書時強調，這是一本永不過時而及時問世的書，讓讀者可以用行銷的觀點來看清商業與競爭的本質，不管是正式或非正式的教育用途，乃至於在職訓練，都可使用，本書表述方式簡易，是學生與專業人士的必讀物。
作者簡介
本書內文的編纂構成，由艾爾文．斯而克Alvin J. Silk教授主持．他現任哈佛商學院企業管理榮譽教授，並擔任行銷課務的共同主席，在哈佛商學院的ＭＢＡ課程教授品牌行銷課程。
斯而克從1989年就任教於哈佛商學院，早在1968-88年期間，他就在麻省理工學院的史隆管理學院擔任教授，時間長達二十年，1981-87年並擔任該校副教務長。他還曾經擔任行銷科學研究機構Marketing Science Institute的客座研究學者，以及福特基金會在歐洲比利時布魯賽爾的客座教授。
導言∕愛爾文．斯而克Alvin J. Silk
．本書架構
．如何使用本書
Part I 分析行銷機會
第一章 行銷策略如何擬定
．選擇目標市場與產品定位
．行銷組合
．產品
．通路：行銷管道
．推廣：行銷溝通
．定價
．行銷策略規劃前的基本分析
．摘要
附錄 ：行銷的基本算術
第二章 了解消費者行為
．唯一任務、四個目標
．為什麼要了解顧客
．顧客行為的四現象
．分析的單位
．顧客類型
．顧客的行為模式
．形成態度、衡量態度
．購買者的考量方式
．決策階段
．實際狀況與渴求的落差
．行銷策略的核心：人我群己
．摘要
Part II 發展行銷策略
第三章 區隔市場、選擇目標市場、定位
．區隔市場
．目標市場的選擇
．定位
．摘要
第四章 產品政策
．產品、產品組合與產品延伸
．新產品開發
．產品生命週期，如何運用
．管理產品與品牌組合
．摘要
附錄 品牌鑑價：評鑑家樂氏的品牌價值
第五章 進入市場
．通路設計－－從單一到混合
．摘要
第六章 行銷溝通與推廣
．ＤＭＰ：了解購買過程
．四大推廣工具
．整合行銷
．經濟效益與投資報酬率
．摘要
第七章 最適的定價
．價值定價法
．算出產品對顧客的價值
．算出價格敏感度
．價格客制化
．整合價格及其他行銷組合要素
．法律與道德問題
．摘要
Part III 行銷策略如何執行
第八章 人員銷售與銷售管理
．銷售代表：跨越界限的角色
．以銷售任務來定義人員執掌
．人員銷售流程的要素
．銷售管理
．管理業務人員
．摘要
第九章 管理顧客
．什麼是顧客關係管理？
．顧客管理為何重要？
．顧客關係管理提供企業什麼價值？
．顧客管理流程
．常見的顧客管理陷阱
．摘要
彼得杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》 （The Practice of Management）一書中寫道，「做生意的目的只有一個，就是贏得顧客……因此，任何一家企業有兩個基本功能，也只有這兩個，就是行銷及創新。它們是創業性質的功能，而行銷更是企業中獨一無二的功能。」 這本書探討了什麼是行銷，以及企業如何比競爭對手更擅長贏取消費者持續的愛戴。
概括的說，行銷一詞的意義是：企業為了創造價值、並且和消費者交換此價值而做的事。也因此，在企業策略的制定上，行銷扮演了重大的角色。一個成功的行銷人必須能對消費者、競爭對手及合作對象有透徹的了解，同時也要有縝密的能力去部署企業本身的實力，俾能滿足消費者、為企業創造利潤。
所以，我們在此將行銷定義為一個總體的企業責任，而非只是專精的單一功能。任何一位未來職涯會面臨企業策略制定及執行的人，不管所在公司的大小及性質，都會需要行銷的知識及技巧。因此，本書旨在培養在不同環境下所需要的行銷技巧及智慧基礎：無論你是傳統或新型的經濟體，服務業或是製造業，B2C（企業對消費者） 或是B2B（企業對企業），以及其他各種不同情境。
本書架構
本書是根據哈佛商學院企管碩士第一年學程的行銷課程所整理。每一個章節都是由哈佛商學院的教授撰寫，作為MBA學生課前溫習的材料。這本書有三個部分:：分析行銷機會，制定行銷策略，執行行銷策略。
第一部份 「分析行銷機會」 --著重於洞悉及了解消費者的需求和行為，因為這會牽動企業分析行銷機會的方向，它也成為制定一個可行性高的行銷策略的基石。
． 第一章 「行銷策略」 講說行銷概念的基本架構，這個架構可以幫助讀者了解行銷的思維及邏輯，並體認到有關於行銷的問題及決定。圖示1-1 「行銷流程的概要」 排出了一系列的標題（例如 5C或4P），以描繪出之後其他章節所呈現的概要。
． 第一章的附錄「基礎行銷準則」定義行銷字彙並說明對實務的行銷分析及決策制成有幫助的公式。
． 第二章 「了解消費者行為」--介紹可以幫助企業洞悉各種不同顧客（不管是個人或公司）下決定及購買的過程。本書主張一家企業主要的競爭優勢通常來自於比對手更優於了解消費者的心理，並且善於利用這些資訊來從事行銷活動。
第二章是本書最長、也可說是最重要的章節，因為如果一家企業不懂得了解消費者心理對於贏得市場契機的重要性，不管策略再怎麼周全，特別或是執行面完成度多高，行銷策略成功的機率都會大大的減低。
第二部份 「構思行銷策略」的五個章節裡涉及了行銷策略的主要組成成份，也就是常說的４Ｐ：產品 （定位及設計），通路 （物流），行銷 （溝通）及價格；另外還有品牌及品牌管理。
． 第三章 「區隔市場、選擇目標市場、定位」這是制定一個致勝行銷策略所必經的三大步驟。這些步驟指引企業如何將資源有效的利用在對的消費者身上，而不同的行銷成份組合又是如何對消費者的決定及行為造成影響。企業需要能詳細的定義目標消費者和明白自家產品或服務和對手區別在那裡，才可以制定一個定位策略。
． 第四章 「產品政策」探討的議題牽涉到企業在市場上販售的物品，不管是實質產品、無形服務或是兩者兼具，以及其他的議題，例如：新產品或服務的設計及發展，產品線的範疇，品牌管理及既有產品重新定位等。品牌被視為具有市場價值的無形資產，在第四章的附錄 「品牌評估」 裡有提及估算品牌資產價值的方法。
． 第五章 「進入市場」 討論企業在產品或服務上市時所需要做的活動 （包括刺激需求，滿足需求及售後服務），和通路的配置，不管是直接銷售給消費者，還是間接透過中間商，或是兩種管道都有。主要的議題圍繞在物流網的設計及管理，特別是在一個資訊、溝通及網際網路持續往上發展的時代。
． 第六章「行銷溝通與推廣」 談到企業如何透過媒體廣告，公關活動，及一連串針對消費者及通路商所做的促銷活動來創造市場需求。
． 第七章 「最適的定價」 探討價格在４Ｐ產品行銷組品的角色—也就是說，找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動，並能產生利潤的價格。
第三部份 「行銷策略的實施」 討論行銷策略的執行面，特別是在於透過銷售人員來執行及管理行銷策略，和顧客建立一個可以創造利潤的良好關係。
． 第八章 「人員銷售及銷售管理」 說明一個成功的行銷策略取決於如何定位業務人員的角色，以及公司如何管理他們的銷售技巧。
． 第九章 「管理顧客」 是探討顧客關係管理，闡述主題包括顧客的獲取與保有、顧客終身價值的估算、揀選顧客與汰除顧客、以及消費者隱私權。
如何使用本書
管理教育和其他專業的訓練很類似，強調的重點都是：不同時空背景下，問題與機會的辨認和分析，在強調問題或是利用機會時推薦最佳行動方向，並且有效率、有效果的執行決策。
本書各篇章都是為了哈佛商學院教學使用而發展出來，我們每一學期的每一門課，一定會要求參與課程的學生完成一項案例的一個決策，該案例會描述一個真實的經營狀況，主要特點在於困境中的真人真事，面臨真實問題要解決。因此，本書的每一章都會提出概括性、但是禁得起時間考驗的背景知識，以幫助未來將成為經理人、或是已經是經理人的學生們，牢牢掌控他們所遭遇的行銷難題。本書試圖協助—而非取代—學生在課堂內外受教育所會經驗過的關鍵層面，合併其他相關材料如目前商業與經濟狀況、案例、論文、演講、狀況模擬以及實地考察，一起使用，更有幫助。因此，本書應該配合不同教學背景使用，尤其是教學者希望因應一群特殊聽眾的需求而量身定做課程內容的情況。
本書每一章的最後面，都有列出延伸閱讀物、參考資源以及註解，供讀者進一步研究。這些讀物與參考資源，都是與該章主題相關、既經典又即時的思考成果。要是你選擇主修行銷，我們希望你把這些表列出來的延伸書單都找來看，努力做到最好的程度。
愛爾文．斯而克
Alvin J.Silk
