每一種產品和服務，最後都將因成本降低而降價，最後演變成價格戰。還有什麼其他策略？就是體驗經濟。
當一家公司以服務?舞台、以商品?道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現了。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他就是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。例如：
在1960年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手做生日蛋糕，買麵粉、糖等材料，只要1~2美元。
到1980年代，麗貝卡過生日的時候，媽媽打電話到麵包店訂蛋糕，並指定蛋糕的規格、取蛋糕的時間、上面的圖案和字樣。這種客製化服務要10~20美元，父母都覺得很便宜，因為這樣他們可以專心來準備慶生會。
21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整件事交給「迪士尼俱樂部」來辦。麗貝卡的女兒和14個小朋友一起體驗傳統的鄉村生活：他們替牛洗澡、放羊、餵雞、自己做蘋果酒，還要背著乾柴爬過小山，穿過樹林。花費呢？不包括蛋糕，只要146美元。
麗貝卡在給父親的生日卡上寫著：「生命中最美妙的東西並非物品。」
這就是經濟發展的軌跡——從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。
《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其特徵是：在這?，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣地展示體驗。
在這裡，企業的重點不是問顧客「我們做得如何」或「你需要什麼」，而是努力追求「你記得什麼」。
如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；
如果你就有形產品收費，你就是商品企業；
如果你就你的活動收費，你就是服務企業；
如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業；
如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業。
體驗還不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你把體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段，這時，顧客就是你的產品。例如醫療、健身、美容、教育等都是極具潛力的轉型產業。顧客需要的，不只是娛樂經驗，還有美、教育、學習、成長。他們希望被轉化。
本書全面介紹體驗經濟的由來、特色，以及成功的體驗企業的做法。從國內越來越熱門的休閒農場、遊戲產業、娛樂產業、量販百貨店、星巴克、Wii，或是文化創意產業，都證明了體驗經濟時代已經來臨。您準備好了嗎？
您也可以晉升成為體驗產業，進而實現更高的價值與獲利。
作者簡介
約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）& 詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）
兩位作者共同創立位於俄亥俄州奧羅拉（Aurora）的策略地平線公司（Strategic Horizons LLP），該公司協助企業提升產品與服務的價值，掌握「體驗經濟」的本質——展示體驗、引導轉型、或是大量客製化。他們合著了許多關於企業策略和創新的文章，發表於《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《策略與領導》等刊物。
約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）
賓州州立大學高階經理教育專案負責人，也是加州大學洛杉磯分校安德森管理學院的高階經理教育專案教授、IBM高級商學院（Advanced Business Institute）兼任教授，並時常擔任MIT史隆管理學院客座教授。在創辦策略地平線公司前，曾在IBM擔任多職，並對IBM明尼蘇達州羅徹斯特分公司獲得「美國國家品質獎」有所貢獻。派恩畢業於MIT史隆管理學院，著有得獎之作《大量客製化》（Mass Customization）。
詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）
最初任職於寶鹼，後於克利夫蘭顧問公司和電腦科學顧問公司（Computer Sciences Corporation）執業超過十年，並帶領後者推行流程創新計畫。吉爾摩是狄波諾（Edward de Bono）水平思考法的認證講師，也是「創意教育基金會」、「美國創意思考協會」的成員。他也是美國商務部組織管理學院的一員，並鼓勵營利或非營利組織進行創新思考。他畢業於賓州大學華頓商學院。
推廌序一 歡愉的智慧 李仁芳
推廌序二 體驗，是為了創新想像力！ 孫瑞穗
序幕 開始行動
本書將提供一個方法，可以擺脫單純的價格競爭——那就是體驗經濟。
第1幕 歡迎進入體驗經濟
無論什?時候，當一家公司有意識地以服務?舞台、以商品?道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。
第2幕 設定舞台
展示體驗不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中。任何具有說服力的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、逃避現實、審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的工具。
第3幕 演出必須繼續
體驗必須設定主題。好的主題必須能改變人們對現實的感受；這可以透過影響人們對空間、時間、事物的體驗來達成；必須將時間、空間、事物整合為一體；可以用多景點布局來深化主題；主題必須與提供體驗之企業的特色相符。
第4幕 讓你也參與進來
商品客製化之後，會自動轉變為一種服務；而服務客製化之後，可以為顧客帶來積極的體驗。想要利用體驗經濟超越對手，首先要客製化你的商品和服務。
第5幕 減少顧客犧牲
針對「一般」顧客設計產品，是導致顧客犧牲的根源。可以採用四種客製化途徑：協作性客製化、適應性客製化、裝飾性客製化、透明性客製化，來有效減少顧客犧牲，並創造獨特的客戶價值。
中場休息 一種全新的體驗
想要提供「顧客驚喜」的公司，不再問消費者「我們做得如何」或「您需要什麼」，而是問「您記得什麼」。
第6幕 工作就是劇場
在體驗經濟中，所有活動的進行者——執行長、經理人和其他員工——都必須用新的方式看待自己的職位。工作就是劇場。當員工在顧客面前開始工作時，一場戲劇表演就開始了。
第7幕 表演的四種形式
根據腳本和演出方式的不同，劇場有四種形式：即興式劇場、舞台式劇場、搭配式劇場、街頭式劇場，每一種皆可對應到不同的商務舞台。
第8幕 現在該你來表演
角色必須稱職。讓我們從劇場?的製作人、導演、劇作家、編劇、技術人員、舞台工作人員等角色，看看在企業中對應的角色，還有如何運用一些技巧。
第9幕 顧客就是你的產品
體驗不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必「改變」他。當你客製化體驗時，體驗就會自動變為「轉型」。轉型是經濟價值遞進的最後一步。在這個意義上，顧客就是你的產品。
第10幕 尋找你在現實世界中的角色
大部分的企業只把他們的產品看作是服務，是最終的結果，因此他們無法引導轉型的發生，也不能獲取更高的價值。更重要的是，很少有企業就轉型本身收費。作?一個轉型企業，它收費是因?完成了顧客渴望的目標（轉型），而非因為公司所做的任何事情。
謝幕 意猶未盡
轉型之後是什麼呢？
致謝
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註釋
推薦序
體驗，是為了創新想像力！? ? ? ? ? ? 孫瑞穗
序曲：沒有體驗，無法想像，所以我們試著走出房間
著名的法國文化理論家賀龍?巴赫德（Roland Barthes）在論述他的快感理論時曾經提到他喜愛的休閒活動之一，就是去巴黎城裡的酒吧看脫衣舞秀。他說：
一個脫衣舞孃最性感的時刻，莫過於在她脫光之前的表演過程。
第一次讀到這句話時，覺得他用這個例子來說明領會快感莫過於享受過程，簡直妙極了。我一方面拍案叫絕，一方面卻也對他所描繪的境界感到遲疑。
為什麼呢？很簡單，因為我沒看過，缺乏「體驗」。
在一般日常生活裡，被排除了可以「看」脫衣舞的「權力」的女性，在她的想像世界裡不容易也不會有那個「可以通過視覺來享受快感的位置」。相反地，她可能更因為身為女性常被社會要求去扮演那個脫衣舞孃的角色，一個取悅他人目光的客體，而被限制住了其他可能的經驗與感受。
社會位置往往直接限制住了我們在現實中的體驗，而體驗的限制，往往是讓人在展開想像時遲疑和不確定的主要原因。然而，我們多少看過服裝表演秀，所以大概可以「試著去揣想」巴赫德所說的愉悅境界。為了享受愉悅，我們必須逾越被社會限定的性別位置，勇敢地從自己的皮膚走出去。
為了增加體驗，我們走進戲劇化的生活場景
體驗就是體驗，體驗無法被概念取代。正因為體驗中隱含了一個不可化約的，物質的身體。它是我們感受力的基礎，儲存著我們的生命記憶和經驗，因而成為活化想像力背後潛在的智庫。
當一群青少年打扮得跟漫畫上的人物一樣走出書本時，他們一面享受彼此造就的立體「動畫」，也同時生動地組成讓你我賞心悅目的城市街景。而當上班族脫下工作西裝，撩起褲管和衣袖，走到田裡去採草莓吃的時候，不但因為勞動之後得到的水果吃起來特別香甜，也因為身體親臨而可以更接近家鄉的土地。當歌迷走進約翰藍儂博物館，看著小野洋子和藍儂的家居生活照，摸著披頭四的黑膠唱片，七○年代裡反叛青年與文化解放運動的情懷變得更具象了。樂迷和影迷再也不能在抽象的音樂或影像中滿足了，他們必須看到主角為他們現場演出，在酣暢淋厲的汗水與淚水中達到感官的全面滿足。
當我起身走進了酒吧，可以讓一位猛男舞弄他的身體來取悅我並讓我領會到一種觀看快感時，我所處的性別位置已經變得不一樣了。這便是增加體驗之後，為身體和視野所開拓出來的可能性。而當我的感受位置有所改變，體驗越來越多元時，體驗會協助我去開展身體，開拓感受力，並回過頭來豐富我的生命經驗。
尤其是，當讀者脫離那被沉重工作擠壓之後幾近衰竭的感官，那被教律和傳媒日以繼夜轟炸規訓而來的意象之後，適當而多元的體驗，讓我們得以從千篇一律的勞動生活中逃逸。不同的是，這回逃逸的，不只是吃喝，還是玩樂。逃到故事裡去尋找自我，那個被工作壓抑得不成人形的自我。
體驗經濟，是一種創意市場，帶動新樂活運動
體驗經濟其實正是一種創意產業，是八○年代以來歐美因為全球經濟危機之後的轉型經濟類型之一。它也是一種新的商品消費趨勢，引發新的樂活運動。
本書的作者們，一個來自管理學界學者，一個來自市場管理顧問，都是歷經九○年代美國加州網絡經濟泡沫化危機的市場前線行動者。在這一波新經濟危機之後想對管理界和商業界傳達一種新商品市場理念，那就是，消費商品從今而後不能只是販賣商品實體而已，而是要把鎂光燈轉到「提供商品與服務的過程」。因此，提供消費和服務的一方，必須重新關照消費者的身體感受，重新安排消費過程中的種種細節，讓消費者可以感受到新的文化經驗，因而領悟新的消費意義。
換言之，購買的人，不只是想「買東西」而已，他們想要「買個感覺」，「買個故事」，甚至「買個認同感」。因此，商品提供者需要安排許多故事情節，循循善誘，讓消費者如同走上充滿故事和象徵的舞台上，自我表演，自我享受。
更有趣的是，這個消費新趨勢不但會改變消費者的「消費方式」，而且還會回過頭來改變「商品的生產模式」。主題遊樂園是最具代表性的，比如說我們熟悉的迪士尼樂園。它讓一個成年人，也可以回歸小孩的天真，親身進入童話世界，或者乾脆躍身冒險世界，與海盜廝殺作樂。
主題遊樂園後來漸漸變成消費地景中非常重要的概念，也漸漸影響城市中的各種個人消費空間。一個強調養生的休閒中心，一個泰國按摩院，或一座日本式溫泉鄉，都會提供不同的服飾，道具，音樂，語言，燈光和地景，讓你如同進入時光隧道，也學習新的異國文化。而提供休閒服務給城市觀光客的鄉野民宿，他們的日常生活本身就是活生生的劇場。
揭開文化重組的序幕：換你來演出
新的體驗經濟不但改變服務過程和消費習慣，也讓消費者有機會通過消費來學習。它因此也使得「文化」這個元素，在消費過程中扮演了前所未有的關鍵性角色。這不但是既有傳統文化演出的機會，而且也是重組新興文化的契機。不管是傳統的，前衛的，詭異的，邊緣的，越界的，人們在消費中渾身解數地演出。
我記得啟蒙主義重要的哲學家狄卡爾曾為現代生活下了一個重要的註腳：「我思，故我在。」
通過體驗經濟洗禮後的二十一世紀中的我們，在想像力被新體驗所開創後，可以改口這麼說了：「我消費，故我在。我，就是我所消費的。而快活，就在消費過程中。」
(本文作者為台灣藝術大學文化創意產業學程教師、
台北市文化產業與政策交流平台【文創藝站】主筆)
