從世界工廠到世界市場
中國對任何放眼國際的企業而言，都是「非贏不可」的市場。但是接掌中國市場的高階經理人，往往面對的是令人極為困惑、混沌不明的企業環境，內部充滿詭譎多變、矛盾，與極度競爭的氣息。
想要進入這塊迅速成長與潛力無窮的市場，還有誰比已經挑戰成功者，更適合為大家提出建議？這正是《中國CEO》一書的編寫理念。本書以中國境內二十位外商執行長及八位資深顧問的訪談結果為基礎，集結眾多中國市場專家的第一手教戰守則，讓讀者能直接擷取拜耳、英國石油、可口可樂、奇異、通用汽車、飛利浦、微軟、西門子、索尼、及聯合利華等企業的中國營運領導者，以及波士頓顧問公司、光輝國際、麥肯錫等等中國境內專業顧問的獨到見解。
《中國CEO》一書以上百年的中國經驗為基礎，呈現西方作者所無法提供的第一手資訊。全書以輕鬆易讀的筆調，整理豐富的資訊，最適合公務繁忙的企業經理人閱讀。每一章都提供實用的祕訣，以及淺顯易懂的模型，幫助進入中國的經理人更有效管理。每章針對管理中國員工、與中國企業合作、與企業總部溝通、面對競爭對手、保護智慧財產權、服務中國消費者、與中國當局協商，以及居留中國的自我與家庭生活調適等等主題提出建議。
非贏不可的中國市場
「差異是關鍵。對許多外商而言，中國還是和其他待過的環境不一樣。兩位長年在中國居住、工作，與研究的作者，帶領大家熟悉中國境內頂尖管理者對當地營運的看法。」——潘卡．葛馬萬（Pankaj Ghemawat），哈佛商學院，策略單位主任與管理學教授
「本書以中國境內跨國企業管理者的見解為基礎，對於想要投入這塊新興經濟體的人而言，可說是最佳實務指南。」——伊安．麥克米蘭（Ian MacMillan），賓州大學華頓商學院，管理學教授
「對想要成功進軍中國市場的人來說，本書是必讀佳作。雖然市面上已經有許多書籍談論多國企業的登陸商機，但其中少有實務見解說明執行長如何成功把握住這些良機。」——傑夫．德弗雷塔斯（Geoff de Freitas），《上海商評》（Shanghai Business Review）社長
「很少人能以長年居住中國與深入研究的豐富經驗，寫出中國經商之道。」——佩德羅．雷諾（Pedro Nueno），中歐國際工商學院（China Europe International Business School）院長
「本書充滿精闢與務實的見解，強烈推薦有興趣到中國經商的人閱讀。」——舒海慕（Hellmut Schutte），INSEAD亞洲校區院長
「中國是多國企業的必備版圖，但很少企業真正知道如何進入當地市場。本書不僅剖析公司必須進入中國的理由，也教你如何達成。」——約第．卡納爾斯（Jordi Canals），IESE商學院院長
作者簡介
范悅安（Juan Antonio Fernandez）
教授於一九九七年獲得西班牙IESE商學院的博士學位，目前任教於中歐國際工商學院（China Europe International Business School，CEIBS），時常應頂尖多國企業之邀，演講如何在中國經營企業等主題，最近也在中國、南韓、日本、印度、歐洲、與美國等地進行巡迴演說。研究成果曾發表於《哈佛商學評論》（西語版）、《商業週刊》（中文版）、《組織動態》、《商業策略評論》、以及《亞洲案例研究期刊》等刊物上。
安若麗（Laurie Ann Underwood）
從一九八九年起開始在大中華區擔任記者與商業編輯，主要派駐於台灣與大陸地區，中間曾短期返美工作。其商業、政治、娛樂、社會議題等相關報導曾登上《亞洲週刊》、經濟學人智庫的《商業中國》，以及台北美國商會的刊物。安若麗小姐在來台十二年後，於二○○二年負笈上海，就讀中歐國際工商學院。二○○三年獲得MBA學位後，隨即任職於中國最大的美國商會：上海美國商會，目前擔任企業傳播總監。
譯者簡介
洪慧芳
國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職於西門子公司、花旗銀行，目前從事書籍及電腦軟體翻譯工作，譯有《年輕就學會當有錢人》《大師解讀行銷》《開會開到死》《主管別瞎忙──成為有效領導的意志型主管》《看得見的領導》《引爆市場力》《別自個兒用餐》《中國製》。
致謝 3
序言 非贏不可的中國市場 9
前言 中國市場的機遇與挑戰 15
第一章 外商執行長在中國 25
第二章 管理中國員工 55
第三章 尋求合作夥伴 91
第四章 與總部溝通 123
第五章 面對競爭對手 147
第六章 保護智慧財產權 169
第七章 服務中國顧客 201
第八章 與中國政府協商 235
第九章 體驗中國生活 275
結論 301
附錄 本書研究方法 331
序言 非贏不可的中國市場
中國將其他國家歷時數個世紀才達成的成果，濃縮於一世代完成。從未有任何國家（更別說是如此龐然大國）能在如此短暫的時間內，達成如此驚人的成效。中國一次完成兩大轉變的獨到創舉（從控制經濟轉變成市場經濟、從農村社會轉變成都市社會）可說是開創歷史先河。——世界銀行，《中國2020：新世紀的開發與挑戰》
據報導，1990年代末期，全世界有半數的起重機都在上海這個城市內，那幾年造訪上海的旅客都會相信這番說詞：畢竟，還有哪個大都會的開發速度與規模能和上海匹敵，可以在不到十年的時間內，讓整個城市的天際線完全改觀？光是交通基礎建設的擴建，從1990年代中期開始，中國第一大城（含郊區共兩千萬人口）已經增建第二座國際機場、三線地鐵網路（另有十一線增建中）、內外環道、兩座高架公路，以及高架磁浮列車系統。這還不含許多鄰近市郊的迅速轉變，由低矮昏暗的混凝土建築，搖身一變成櫛比鱗次的光鮮大廈，靜逸的稻田也全由熙攘的辦公園區所取代。
上海的建築盛況，只是中國大規模經濟轉變下最生動的案例。中國已從文化大革命末期的國際孤立地位，躍居世界貿易大國之列。其中最值得注意的是：雖然開發中國家通常會經歷一定的興衰期，但中國自1980年代以來，已持續呈現9%以上的年均成長率。中國境內主要城市的財富迅速累積，使得2003年上海每人平均年所得已超過5,700美元，而全中國平均所得則是1,100美元。官方預估，2007年上海每人國內生產毛額將高達7,900美元（若將購買力平價納入考量，上海居民的年所得已達15,000美元）。
在大城市以外的地區，中國的轉變比較沒有那麼戲劇化，但依舊徹底。世界銀行前總裁沃爾芬森（James D. Wolfensohn）於1995年首度造訪中國，2002年5月又二度到訪。他從低度開發的中國西部，一路遊歷至繁華的東南沿海，拜會前國家主席江澤民及國務院總理朱鎔基等高階領導人，也與企業家及一般人家會面；事後沃爾芬森表示，中國近年來的進步可謂「成效斐然」。他指出：「在這麼短的時間內，中國一舉成為世界上舉足輕重的國家，不僅加入世界貿易組織，強化與東南亞國協的關係，更贏得2008年奧運的主辦權。如今的中國更有活力、更有自信，而且理當如此，光是過去二十年，這裡已有超過兩億五千萬人擺脫貧窮。中國所遭遇的問題尚未完全克服，還有好一段距離，但是一世代間能有如此大規模的成就，是其他國家都應該學習效法的。」
多國企業並未忽略中國的經濟發展。對全世界的企業而言，中國已逐漸成為全球策略發展的關鍵要項，如今更是世界第一大外商直接投資的目的地。2002年吸引了近五百億美元的資金，首度超越美國，拔得頭籌[5]。2007年以前，外商在中國的直接投資金額將可望達到近650億美元。資金的進入，更加速中國朝向市場資本主義邁進，使其經濟組成由過去的國營企業主軸，變成私有企業崛起，並鼓勵外商透過合資與外商獨資企業的模式登陸。
西方企業的領導者都已經知道，中國是現今全世界最具潛力的投資環境，有持續穩定的國內生產毛額成長率，又有新開放的產業，政情局勢穩定，人力資源急速發展，而且消費者財富暴增。
這種持續性的經濟大轉變，對愈來愈多的多國企業而言，逐漸證明一項事實：套句某位受訪的外商執行長所言，中國如今已是一個「非贏不可的市場」。中國不僅是出口的製造重鎮，亦是一大銷售市場。自從三十年前鄧小平開放中國沿岸進行國際貿易以來，多國企業已逐漸把這個地區視為全球策略的焦點。自2001年中國加入世界貿易組織以後，全球業者爭相進軍大陸，拓展中國營運的迫切度，更是節節高漲。
以本書收錄的二十八位中國境內外商執行長及顧問的經驗為例，從阿爾卡特到索尼，拜耳到聯合利華，大家一再提及一點：誠如杜邦中國區總裁查布朗（Charles Browne）所述，多國企業目前都「積極鎖定中國」。如今杜邦有5%的營收來自中國，而這個數字仍在穩定成長中。查布朗表示：「中國是少數幾個經濟發展未顯疲態的國家，因為有成長率，所以未來在策略上特別重要。如果你問我們企業總部，目前專注於哪一地區的發展，答案一定是：我們鎖定中國，除了中國還是中國。」
其他的外商執行長也同樣對中國的營運，表現出高度的重視，例如：
．對可口可樂而言，目前中國是全世界飲用量成長最快的國家。2005年，就總飲用量而言，中國是可口可樂的第五大消費國，僅次於美國、墨西哥、巴西，與日本。2008年以前，中國很可能躍居第三位。可口可樂中國區總裁包逸秋（Paul Etchells）表示：「中國的企業發展前景比世界大多數地方都樂觀許多，這裡的經濟成長率比較高，所以我們在這裡的成長率比其他地方更好……中國對可口可樂來說，非常非常重要。」
．對西門子而言，目前中國在全世界是僅次於歐、美的第三大市場。2010年以前，很可能躍居第一位。中國區總裁暨執行長貝殷斯博士（Ernst Behrens）表示：「中國市場是西門子的核心，中國市場的成長潛力遠大於比較飽和的歐美市場。」
．根據聯合利華中國區董事長柏亞倫（Alan Brown）的說法，中國對聯合利華來說也是「非贏不可」的市場，他指出，中國是聯合利華的「策略焦點」，也是主要的成長市場。「放眼全球的消費性商品企業都會說，中國是長期策略發展的首要之務。」
這二十八位外商執行長與顧問傳達的主要概念簡單明瞭：中國是放眼國際的企業無法忽視的國家。由於無法抵抗這股風潮，一起加入會更有幫助。很可能你的競爭對手多已踏上中國版圖，更重要的是，中國企業也積極進軍全球，儼然是新興的國際競爭對手。遲早你會發現，不管你是屬於哪個產業，目標市場在哪裡，中國都將改變企業的遊戲規則。你最好熟悉這套新的遊戲規則，以免自絕於競技場外。
