【觀光消費行為學－理論與實務】一書是作者John Swarbrooke 及 Susan Horner 根據多年教學經驗，並集合業界人士意見所完成的一本專業書籍，適合行銷、消費者心理、消費者行為及觀光、休閒等相關學科之大專院校、研究所學子入門或進階學習之用。
全書分為十二章，第一章敘述消費者行為的基本原理；第二章討論消費者購買旅遊產品之動機；第三章說明決定消費者旅遊與否及旅遊類型的因素；第四章探討消費者購買決策過程的理論架構；第五章說明遊客行為分類與觀光市場區隔；第六章列舉各國國內,國外觀光比較；第七章討論行銷組合與遊客行為；第八章探討綠色與深度之旅；第九章分析新興市場的出現及遊客需求；第十章探討服務品質與遊客滿意；第十一章則歸納本書結論；第十二章透視遊客行為的未來發展；書末並附有最新且詳盡之實例,圍提供個案探討之最佳教才。本書是由國立體育學院休閒行為博士謝智謀教授及王怡婷老師合力翻譯。
作者序
譯者序
第一章 導論
觀光型態
摘要
結論
討論題
習題
第二章 消費者行為之主要概念及模式
結論
討論題
習題
第三章 動機
前言
動機的數量和種類
休閒動機模式
個別觀光客與動機
多重動機
共享動機
外顯和實際動機
個案研究：布朗家庭
市場區隔與動機
性別與動機
國籍與文化差異
觀光產品的類型與動機
購買決定時機與動機
結論
討論題
習題
第四章 決定
決定類型
結伴旅遊的決定因素
理性決策制定的迷思
突發狀況與機會
最後折扣的購買對象
觀光企業所扮演之角色
既定想法與決定因素
一次體驗的遊客行為之決定因素
結論
討論題
習題
第五章 購買決策制定過程之模式
前言
觀光產品和服務
便利硬商品與採購性產品
遊客決策過程
觀光購買決策制定的模式
觀光購買決策模式之評論
觀光購買決策與行銷
結論
討論題
習題
第六章 遊客行為分類與觀光市場區隔
學術分類法
分類法之比較
關於各分類法之評論
分類法在行銷學上的應用
市場區隔
觀光領域的區隔方法
行銷學的應用及觀光市場之區隔
結論
討論題
習題
第七章 各國觀光業發展的差異－國內．出國．入境觀光
前言
入境與出國觀光收支
美國
德國
日本
英國
法國
西班牙
觀光業新興國家
各國觀光市場之比較
結論
討論題
習題
第八章 行銷組合與遊客行為
前言
產品
價格
通路
促銷
結論
討論題
習題
第九章 綠色遊客－迷思或事實
何謂「綠色」？
觀光事業與綠色議題及永續性
「綠色遊客」所關注的議題
綠色遊客之分類
綠色遊客之動機
行為的關鍵決定因素
綠色遊客存在之證明
各國遊客對環保議題的態度
觀光業的角色：領先或跟進
結論
討論題
習題
第十章 新市場及觀光需求
一價全包式假期概念
兒童假期
國際婚禮市場
流行文化之觀光景點
經濟型遊輪
「陽春型」航班
直接訂位
夫妻市場
健康之旅
宗教退休之旅
生態遊客
俄國遊客
亞洲地區之出國觀光
結論
討論題
習題
第十一章 品質和遊客滿意度
品質的概念
觀光的品質拼圖
遊客滿意之重要性
遊客滿意過程
重要模式和技巧
服務落差的概念
決定性事件
人力資源管理
行銷仲介的角色
解決顧客問題之重要性
個人因素與滿意程度
隨時間而變的品質期待
不可控制因素之重要性
主觀因素
各國品質標準與滿意程度
結論
討論題
習題
第十二章 結論
第十三章 遊客行為之前瞻
新興旅遊國家
市場區隔之重要性增加
觀光產品的新類型
虛擬實際和奇幻觀光
觀光需求的循環演進過程
每年的渡假次數
不變的遊客
購買觀光產品方式的改變
觀光消費者行為研究之新議題
摘要
個案研究
1. 飛揚色彩假期有限公司－Club18 -30
2. 日本出國旅遊之市場區隔
3. 國泰航空公司
4. 嘉年華航運公司－遊輪市場
5. 法國的產業觀光
6. Ragdale Hall－健康水療
7. 全球健康水療市場
8. 格瑞那達影城之旅
9. 美國內華達州拉斯維加斯城
10. 國外旅遊新主力－台灣
11. 貨幣利率－遊客行為決定因素參考書目
參考書目
作者累積多年教學經驗及業界同事的建議，針對觀光消費行為領域集結成本書。願本書能夠引領學子窺探觀光現象之全貌，並且就其中重要概念作深入闡述。
基於以下情況，消費者行為顯然為現今一關鍵議題：
1.行銷理論為消費者或市場驅使的行銷概念，企業若要成功，必先瞭解其顧客行為，才能滿足消費者需求。
2.傳統的大眾市場已細化為利基市場。行銷者必須知道如何辨識及選擇合適的目標市場。
3.多數學者及業者皆認為消費者日趨多元化及複雜化，促使許多新的觀光產品問世。
4.消費者喜好推陳出新，且轉變之步伐日益快速。
本書將：
1.概略闡述觀光消費者行為
2.以跨國際角度探討主題
3.提出最新的研究報告以加強重要議題之探討
4.結合理論與實務，並探討消費者行為理論於行銷學之應用
5.提供各種最新詳細案例，作為教材之補述
6.提供教授或老師互動性教材，以利於發展學生導向之教學方式。
為達成上述之目的，本書分為以下部份：
第一部份：解釋重要辭彙之含意，簡述基本消費者行為觀念，遊客行為之演進，以及觀光之特性。
?第二部份：著重個人購買決策之影響因素，包括：動機、決定、遊客認知；外部影響因素，包括：媒體、朋友、業界活動。
?第三部份：說明遊客行為之分類法。
?第四部份：強調不同市場與實際觀光需求。全球觀光需求之模式及各區和各國間之差異。
?第五部份：論及消費者行為與行銷學之關連，諸如行銷組合、行銷研究。
?第六部份：探討遊客行為方面之議題，包括：「綠色消費者」、全球化遊客與品質概念，以及新型態之市場，諸如：冒險假期、產業觀光。
?第七部份：歸納結論及前瞻未來趨勢。
?第八部份：涵蓋全球各國之案例，以作為輔助教材。
?第九部份：匯整觀光消費者行為之重要辭彙。
各章皆配合結論、討論與問題及習題部份，協助教師引導學生學習，以及強化讀者對於各章內容之理解。此外，就某些章節之特殊主題，另附有小型案例。
限於篇幅，本書無法針對消費者行為之所有層面作深入之探討，但將提供參考文獻之目錄，讓讀者對有興趣之主題能作進一步瞭解。
我們由衷地希望本書內容能帶給眾多讀者益處，包括學生、教授及業界先進。然而，我們更希望能刺激讀者對於長久以來被漠視的觀光研究及管理領域之興趣。
寫作此書的過程是一個愉快的經驗。當然，若不是我們的孩子約翰，他的明眸和笑容帶給我們歡笑，在陰溼氣候的Sheffield 日子會是黯淡無光。
我們深知對父母的虧欠難以彌補，他們一路支持我們，對於我們的弱點從不苛責。
我們的朋友，Judith Mitchell於打字，整理、保留資料方面是最大功臣。
我們也要感謝給予精神支持及引發靈感的學生們；在此祝福他們！
至於我們則非常慶幸能順利完成此書，而未曾求助於婚姻律師！
對我們而言，寫作已完成，但對您而言，閱讀才開始。我們誠摯地希望您能在閱讀過程中獲得價值，並且促使您在閱讀完本書後，能進一步探究這有趣的主題。
