行銷管理全球觀

目錄
序言
譯序

第一單元 行銷導論
行銷經理人的工作
行銷的使命
行銷決策的分析
結論
行銷導論的個案
學習重點
個案1.1 雪上風帆：替一位年輕投資人實現他的夢想
個案1.2 Delissa日本公司

第二單元 行銷決策：5P
區隔決策與定位決策
產品管理決策
定價決策
配銷決策
傳播溝通決策
結論
學習重點
個案2.1 Konica柯尼卡公司
個案2.2 Kirin麒麟酒品公司
個案2.3 英國Daewoo大宇汽車公司（A）
個案2.4 英國Daewoo大宇汽車公司（B）
個案2.5 Salomon（IDC）飲料公司
個案2.6 香港深圳銀行（A）
個案2.6 香港深圳銀行（B）
個案2.6 香港深圳銀行（C）
個案2.6 香港深圳銀行（D）
個案2.6 香港深圳銀行（E）
個案2.6 香港深圳銀行（F）
個案2.7 Computron公司
個案2.8 Pharma Swede瑞典藥品公司
個案2.9 Jordan A/S公司
個案2.10 Groupe Photo Service集團走向國際化：「一小時服務」的概念
個案2.11 傳達心聲的利器（Make Yourself Heard）易利信公司的全球品牌
造勢活動
個案2.12 Mediquip S.A公司

第三單元 國際行銷：全球整合策略
強化全球化市場趨勢的五種力量
寶鹼Procter＆Gamble邁向全球化
全球化行銷的相關議題
全球化策略分析的架構
Integrated Solutions Inc的個案
全球整合行銷策略的個案
學習重點
個案3.1 Libby公司：「Um Bongo」水果飲料
個案3.2 Hilti公司
個案3.3 Haaks歐洲公司

第四單元 國際行銷：策略的執行
本章範圍
國際行銷的組織結構
國際行銷的工作範疇
國際行銷的管理程序
國際行銷的行為模式
國際行銷的技巧
國際行銷策略執行的個案
學習重點
個案4.1 歐洲Alto化學藥品公司（A）
個案4.1 歐洲Alto化學藥品公司（B）
個案4.2 歐洲新力公司（Sony Europa）

商業環境中對於企業國際化的興趣越來越高，在市場上執行行銷活動所面臨的挑戰也越來越大，本書的目的就在回應這些興趣與挑戰。由於運輸的便捷、通訊的即時化、金融市場與貿易快速的自由化，企業環境似乎縮小了，本書將為國際行銷管理的讀者介紹全球市場的刺激性、挑戰性、以及機會，並提供學習國際行銷議題的實際方法。

本書主要是為了國際行銷的教學目的而撰寫，但是書中也涵蓋許多國際企業的一般管理議題，像是跨文化（cross-cultural）的管理、策略聯盟、合夥關係。個案的資料來源是根據我們個人對於企業的觀察、或是IMD瑞士洛桑國際管理學院教師們對企業所提供的研究諮詢成果。書中的每一篇個案都曾經在IMD的MBA與EMBA課堂上經過充分的討論。這些個案涵蓋了國際行銷的各種主題：評估全世界各國市場的潛力、以全球性的觀點推出產品或服務、在新環境或是國際性的環境管理行銷組合、執行全球性行銷策略、處理跨文化的行銷議題、管理國際行銷的聯盟與合夥關係策略。

書中所附的個案並不一定是「最佳實務」的範例，但也不見得是「經營失敗」的案例。我們選擇這些個案的主要原因包括：它們能引發讀者一般性的興趣並提供教學價值、它們能描繪企業進行國際性營運活動的概況、它們能顯現國際性行銷的特定議題。書中所有的個案都具有相當的廣度，而且是根據真實的商業情況所編寫的。個案中包含公司、特定事件、企業環境……等相關資訊。所有個案都是為了教學目的而撰寫，個案顯示各個人物在探討與發展管理架構過程中，所必須面對的重要議題。更重要地，本書描繪了真實的管理議題。雖然來自各不同企業的經驗與各經理人的觀點有所不同、與學術界學者的看法也有所差異，但是這些經理人的觀點與企業的經驗都是無價之寶，因為這些觀點與經驗完全是現實世界行銷人員的實地經歷。

本書的結構是根據下列主題所串成的流程：在討論到全球行銷的進階議題之前，首先介紹與檢視行銷的基本觀念。書中的四個單元如下：

第一單元：行銷導論本單元提供國際行銷議題、市場分析與決策的一般概念，向學生介紹國際環境的複雜性，並提供國際行銷關鍵性管理議題的概觀，像是為某一創新產品評估新市場的規模、或是衡量各個不同市場的成長機會。

第二單元：行銷決策本單元向學生介紹行銷活動的關鍵決策領域，也就是一般通稱的「行銷5P」：市場區隔與定位、產品與服務政策、定價、配銷通路、傳播溝通。

第三單元：國際行銷—全球整合策略本單元探討的重點在於組織修改國際行銷活動，以朝向全球連貫性整合策略所引發的議題。本單元特別說明一些值得討論的議題，像是行銷決策時所產生的本土化與全球化對立情形，隨後以個案的方式說明此一議題。

第四單元：國際行銷—策略的執行本單元說明大部分國際行銷個案書籍常遺漏的重要議題：組織結構與策略執行的要素。策略執行要素所探討的是管理團隊如何採取必要的行動，以執行某一特定的策略。當某一特定策略的影響層面擴及許多不同的組織、文化、市場時（國際行銷常見的情況），策略執行的議題特別具有舉足輕重的地位。