商用戰爭論

　　第四篇商戰演義商用戰爭論

　　第四篇商戰演義之一：鐵釘與鐵鎚

　　〔兵法：只有戰術上的大成功，才能造成戰略上的效果。因此，在用兵上，最重要的是戰術上的成功。〕

　　在行銷戰場上，戰術的一個恰當的定義是「以消費者的認知為基礎，找出一個有競爭性差異的切入角度」（賴茲與屈特）。戰略則是「一致性的行銷方針」。

　　「想想小的」（think small）－－一九五年代末期，德國福斯汽車（ＶＷ）小巧的金龜車登陸美國，打出了這個廣告，事實證明，這個「think small」卻是個「big idea」。

　　在當時的新大陸，通用汽車生產的又大又重的旗艦級汽車似乎才是市場的主流，連其他品牌的小型車，也紛紛大談它們的小車本身的「寬敞舒適」－－大家（製造商）都相信「大即是美」。福斯這個反其道而行的「小」戰術，卻毫無阻力的進入了消費者的腦海，成為他們心目中的「第一部」小型車，輕而易舉的打下了美國的小型車市場。

　　可惜的是，福斯未能將這個戰術發展成戰略，過沒多久，它變得自大了。「針對不同的顧客，我們提供不同的車子」，福斯的廣告如是說，八人座客車、四門的四一一型與四一二型轎車、達許跑車、西恩吉普車，於是一輛一輛開上戰場。福斯汽車拉開了戰線，消費者卻紛紛投人他人的懷抱，三隻日本小老虎－－豐田、日產、本田，從此取代了福斯在美國小型車市場的地位。

　　曾經，福斯在美國進口車市場的佔有率高達％－－銷售量是進口車第二名的十九倍。「因大失小」之後，市場佔有率竟然滑落了％。一個偉大的戰術就是這麼值錢。

　　韋克斯（Vicks）公司就比福斯公司聰明多了。這家製藥公司的研究人員，開發出一種能兼治喉嚨癢與流眼淚的感冒口服液；不幸的是，它同時有一種副作用－－讓人昏昏欲睡，對服用後要繼續工作或開車的人而言，確是一大困擾。

　　韋克斯並沒有因此取消這項研究，它在公司內徵求創意，希望能解決這個麻煩；最後，它想出了一個「反劣為優」的主意：如果產品本身會「幫助」你入睡，何妨「反副為主」，將它定位為晚上服用的感冒藥－－也就是採取「第一種夜晚用感冒藥」作為廣告戰術。

　　根據這個戰術，韋克斯引導出一個戰略－－推出了一種名為「奈奎爾」（Ny Quil）的新感冒藥；如今，這個「第一種夜晚用感冒藥」成為該公司有史以來最成功的產品，並且成為目前美國感冒藥市場的領導品牌。

　　賴茲與屈特在《逆思考行銷》（遠流《實戰智慧叢書》）中對此一兵法有極為精闢的見解。他們認為，戰術的切入角度，就是能使行銷計畫有效進入消費者腦海的關鍵。但是光靠戰術是不夠的，要在消費者腦海裡建立地位，你必須能將戰術轉換成戰略。韋克斯做到了，福斯沒做到，成敗立判。

　　「如果戰術是一根鐵釘，戰略就是一把鐵鎚。」每個行銷人員都應該深思：你手中握有什麼樣的鐵釘、什麼樣的鐵鎚？之二：香吉士乘勝追擊三部曲〔兵法：不乘勝追擊的話，任何勝利都無法有大收穫。再小的勝利，也必須乘勝追擊。〕

　　對台灣的飲料界而言，民國六十七年是一個重要的分水嶺。在這一年，一個名不見台灣經傳的外國品牌成功地登陸寶島，並開啟了飲料業的「純果汁時代」。這個引發了台灣飲料市場第三次革命的，正是如今大家耳熟能詳的「香吉士」。

　　香吉士「發跡」的時機再巧不過了。當時，台灣飲料業的霸主黑松，正在「加味汽水」市場中大力照顧副品牌「吉利果」，以對抗「華年達」和「蘋果西打」的猛烈攻擊，根本無暇對這個遠渡重洋的「純純果汁」採取行動。香吉士就這麼成功的進入了這塊大有可為的處女地。

　　對當時的台灣消費者而言，香吉士的確魅力十足：第一，它有著新鮮感十足的紙盒包裝（PURPAK）；第二，它是第一個來自美國加州的新鮮純柳橙汁；第三，它的商標貼紙到處可見。藉著這些廣告、促銷造成的優勢，香吉士就展開了大規模的行動，並以一千ＣＣ的大包裝侵入了餐廳等通路，在短短三年即占有純果汁％的市場。

　　純果汁風氣一開，想要分杯「汁」的廠商自然大不乏人。六十八年，「百利」首先以「我也是」（metoo）的策略入侵，強調它的產品也是來自加州的純果汁，同時大打樹狀商標的形象，企圖一舉建立在消費者心中的地位；味全隨後推出了含有果粒的鮮果汁，統一也推出「來自佛羅里達的純果汁」－－統一柳橙汁。

　　面對環伺的強敵，香吉士展開了它第一波的乘勝追擊。在「運動會篇」的ＣＦ中，打出「純純果汁我們叫它香吉士」的口號，在「商標篇」ＣＦ中，小女孩以手勢比劃出香吉士花形商標造型，指名「我要這個」；兩支廣告ＣＦ的強力宣傳，立刻強化了香吉士的領導地位。此後的每年，香吉士都隨營業額的成長提撥固定比率的行銷費用，不斷擴張市場佔有率。

　　民國七十四年，香吉士展開第二波的乘勝追擊，一口氣推出了柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚四種口味的果汁汽水，宣稱「純純果汁加汽水，果汁實在，汽味十足」，以「第三代汽水」的聲勢，在寶特瓶裝果汁汽水市場上大有斬獲。

　　到了七十六年，代理香吉士的家鄉公司更以多角化經營展開了第三波的乘勝追擊，先後代理了美國的「美樂啤酒」與「雪士達可樂」，並推出一千ＣＣ新鮮屋的「％純果汁」，又一次造成了業績的大幅成長。把握時機，乘勝追擊，香吉士的例子，證明了如果能有效的運用你的行銷力量，成功會導致進一步的成功。