網絡營銷實務

模塊1 導引：認知網絡營銷 1
項目 認知網絡營銷 2
1.1 認知網絡營銷 2
1.2 企業網絡營銷工作的內容與任務 5
1.3 網絡營銷的職業崗位分析 7
1.4 網絡營銷的常用工具 7
1.5 網絡營銷的方法 10
1.6 企業運營網絡營銷的條件 11
1.7 網絡營銷的人才需求 12
模塊2 網絡商務信息與網絡市場調研 15
項目1 認知網絡商務信息 16
1.1 認知網絡商務信息的概念 16
1.2 認知網絡商務信息的特點 16
1.3 熟悉網絡商務信息的分級 17
1.4 知道網絡商務信息搜集的基本要求及原因 18
項目2 搜集網絡商務信息 19
2.1 利用搜索引擎搜集 19
2.2 利用電子郵件搜集網絡商務信息 24
2.3 利用BBS搜集 27
2.4 利用新聞組搜集 28
項目3 網絡商務信息的發布方法與技巧 32
3.1 網絡商務信息的發布工具與方法 32
3.2 網絡信息發布的注意事項 34
項目4 網絡市場調研 36
4.1 認知網絡市場調研概念 36
4.2 認知網絡市場調研的優勢 36
4.3 學習網絡市場調研的步驟 38
4.4 熟悉網絡市場調研的注意事項 38
4.5 確定網絡市場調研的策略 39
4.6 網絡市場調查問卷設計舉例 40
模塊3 網絡市場分析 43
項目1 認知網絡市場 44
1.1 認知網絡市場的含義 44
1.2 認知網絡市場的發展階段 44
1.3 分析網絡市場的基本特征 46
1.4 分析網絡市場的優勢和劣勢 47
1.5 分析網絡市場的基本功能 48
項目2 我國網絡市場的現狀分析 51
2.1 分析網絡市場的規模特征 51
2.2 分析網絡市場的結構特征 53
2.3 分析網絡市場的行為特征 54
2.4 分析網絡市場的商務交易特征 55
項目3 網絡消費者分析 58
3.1 分析網絡消費者的類型 58
3.2 分析網絡消費者網絡購買過程 59
3.3 分析影響網絡消費者購買的主要因素 60
3.4 分析網絡消費者的需求特征變化 62
模塊4 電子郵件營銷 65
項目1 認知電子郵件營銷 66
1.1 分析電子郵件營銷的發展現狀 66
1.2 認知電子郵件營銷的定義 67
1.3 分析電子郵件營銷的優勢 68
1.4 垃圾郵件的界定與避免 69
項目2 電子郵件營銷工具運用——電子郵件群發 72
項目3 電子郵件營銷工具運用——郵件列表 78
3.1 認知郵件列表 78
3.2 郵件列表的運用 79
3.3 分析郵件列表營銷的難點 83
項目4 電子郵件營銷效果的評估 85
4.1 電子郵件發送效果的評估 85
4.2 電子郵件點擊效果的評估 86
4.3 電子郵件營銷經濟效果評估 87
模塊5 網站優化與推廣 89
項目1 認知網站優化 90
1.1 企業網站運營現狀分析 90
1.2 分析網站優化的內涵 93
1.3 分析網站優化的原因與作用 95
項目2 網站優化的內容與技巧 97
2.1 域名優化 97
2.2 網站進入頁面的優化 101
2.3 網站色彩優化 102
2.4 網站字體優化 102
2.5 網站結構優化 103
2.6 網站標題優化 105
2.7 網站關鍵詞優化 106
2.8 網站產品頁面優化 110
2.9 網站內部的鏈接優化 111
2.10 網頁代碼優化 113
2.11 網站布局優化 113
項目3 網站診斷 115
3.1 網站診斷的定義 115
3.2 網站診斷的內容 115
3.3 撰寫網站診斷報告 116
3.4 網站診斷報告實例 117
項目4 網站推廣 123
4.1 不同階段的企業網站的推廣特點 123
4.2 利用傳統媒體推廣網站 124
4.3 利用搜索引擎推廣網站 126
4.4 利用其他網絡方式推廣網站 131
模塊6 網絡廣告營銷 139
項目1 認知網絡廣告 140
1.1 認知網絡廣告的優勢 141
1.2 分析網絡廣告的本質特征 142
1.3 熟悉網絡廣告的形式 144
項目2 網絡廣告的媒體選擇 151
2.1 確定網絡廣告的目標 151
2.2 確定網絡廣告的目標受眾 152
2.3 選擇網絡廣告媒體 152
2.4 確定網絡廣告形式 153
2.5 網絡廣告創意及策略選擇 154
項目3 網絡廣告的計價 156
3.1 CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人成本） 156
3.2 CPC（Cost Per Thousand Click-Through，每點擊成本） 157
3.3 CPA（Cost Per Action，每行動成本） 157
3.4 CPP（Cost Per Purchase，每購買成本） 157
3.5 包年（月/日/時）的方式 157
3.6 PFP（Pay For Performance） 158
3.7 其他計價方式 158
項目4 網絡廣告效果評價 160
4.1 網絡廣告評估方式 160
4.2 網絡廣告效果評定 162
模塊7 網絡客戶關系管理 165
項目1 E-mail在客戶管理中的應用 166
1.1 認知網絡客戶關系管理的優勢 166
1.2 發揮E-mail優勢，實現有效的客戶關系管理 167
1.3 E-mail在客戶服務中的具體運用 168
項目2 網站FAQ的設計與管理 171
2.1 企業FAQ的內容設計 172
2.2 企業FAQ頁面組織設計 174
2.3 企業FAQ功能設計 175
項目3 免費電話（呼叫中心） 179
3.1 電話呼入管理 181
3.2 電話呼出管理 183
3.3 現場管理 184
3.4 報表管理 184
項目4 在線專家（咨詢、服務、導購） 188
4.1 認知在線專家 188
4.2 分析在線專家的作用 189
4.3 即時通信在客服系統中的應用 190
4.4 分析在線專家的優勢 192
項目5 湛江祈顏化妝品有限公司的網絡客服策略組合 195
5.1 設計網站FAQ 195
5.2 免費電話（呼叫中心） 195
5.3 在線專家（咨詢、服務、導購） 196
5.4 留言板 197
模塊8 網絡產品與價格管理 199
項目1 適合在網上銷售的商品分析 200
1.1 分析適合在互聯網上銷售的商品特性 200
1.2 網絡營銷的產品及其分類 201
項目2 網絡產品定價的特點與技巧 204
2.1 認知網絡營銷定價的特點 204
2.2 分析網絡營銷定價的方法 205
2.3 網絡營銷定價的技巧 206
項目3 典型實用的網絡產品價格策略 211
3.1 定價策略 211
3.2 價格調整策略 214
3.3 報價策略 215
3.4 幾種典型實用的網絡產品定價策略 218
模塊9 網絡營銷渠道與促銷管理 223
項目1 認知網絡營銷渠道 224
1.1 認知網絡渠道的內涵 224
1.2 認知網絡營銷渠道的類型 226
1.3 分析網絡營銷渠道的功能 227
項目2 網絡營銷渠道建設 228
2.1 企業網絡營銷渠道設計 228
2.2 網絡營銷渠道策略的選擇 231
項目3 如何做好網絡促銷 236
3.1 認知網絡促銷 236
3.2 明確促銷活動的目的 237
3.3 明確促銷活動的對象 237
3.4 設計網絡促銷內容 238
3.5 決定網絡促銷組合方式 239
3.6 制定網絡促銷預算方案 239
3.7 衡量網絡促銷效果 240
項目4 熟練運用網絡促銷的各種方法 242
4.1 打折促銷 243
4.2 節日促銷 244
4.3 紀念日促銷 244
4.4 限時限量促銷 245
4.5 優惠券促銷 247
4.6 贈品促銷 247
4.7 積分促銷 248
4.8 抽獎促銷 248
4.9 聯合促銷 249
4.10 「不打折」促銷 250
項目5 網絡促銷的評價和管理 252
5.1 企業網店促銷活動要點總結 252
5.2 分析網上促銷的優勢和不足 255
模塊10 制定企業網絡營銷策划案 259
項目1 企業網絡營銷的SWOT分析 260
1.1 競爭優勢——S 262
1.2 網絡營銷劣勢——W 262
1.3 網絡營銷發展的機會——O 263
1.4 網絡營銷發展的威脅——T 263
項目2 如何撰寫企業網絡營銷策划書 268
2.1 確定營銷策划書編寫的基本原則 268
2.2 確定營銷策划書的基本結構 269
2.3 確定營銷策划書的內容 270
2.4 營銷策划書撰寫的步驟 274
項目3 企業網絡營銷策划方案的實施 278
3.1 實施網絡營銷策划方案時須注意的問題分析 279
3.2 網絡營銷策划案實施過程 280
3.3 網絡營銷方案實施的效果評價 282
參考文獻 286