下一個十年，消費崩盤的年代

推薦序
序言
致中國讀者
第一章 泡沫經濟破滅後，迎來厭消費的時代
大件消費什麼的不是很愚蠢嗎？
與其他群體不同的消費行為
崇尚消費的泡沫經濟時代是什麼樣的
厭消費的一代來了
厭消費對日本經濟的沖擊
第二章 厭消費一代的由來和登場
所謂的泡沫經濟一代
生活史
獨特的價值意識——4個C
解讀自卑感的背後
泡沫經濟崩潰孕育出的一代
第三章 厭消費的主要原因——是一代人的特性，還是低收入？
這一代人為什麼在消費中不願意支出？
減少消費支出的七個主要原因
厭消費的三項主要原因
因低收入階層的增加而產生的消費減少理論
泡沫經濟一代受宏觀消費的影響
生活周期固定收入假說
第四章 好好研究一下世代論的重要性吧
日本的世代
世代理論的定義
狄爾泰世代理論的出發點
曼海姆世代論的細致化
奧爾特加危機論的世代論
作為體驗的歷史理論的世代論
日本的世代論——世代理論的應用
世代論的有效性和應用範圍
現代日本世代分析的原則
依據世代的均衡分析日本的未來
第五章 企業應對厭消費觀念應采用的市場攻略
潮流消費及炫耀消費
即使想要也不買的消費觀念之謎
關注的東西與已購買的東西有差異
商品種類選擇的世代比較
商品種類的好惡
不消費的原因——炫耀以及延期購物習慣
需求停滯下刺激需求的基本模式
結束語 未來的消費社會是什麼樣子的
後記

隨著年收入少于200萬日元(約為16萬元人民幣)的低收入階層的增加，厭消費階層開始逐漸增加。所謂厭消費是指收入和支出不相符的現象。如果是以前的消費者，隨著經濟復蘇，收入增加，支出也會增加，但是厭消費階層即使在經濟復蘇的情況下也不會增加支出。從某種意義上講，對于制造業和流通、服務等行業的業主來說，一些更難纏的消費者也在增加。

近年來，我們用在生活上的必要支出呈現不斷增加的趨勢。其中食品支出總額佔個人消費支出總額的30％，其他的生活必要支出的比重也升至總消費額的50％。可以說，除去在部分耐用品和服務上的支出，剩余收入的增長已經成為人們富裕的象征。但是，在厭消費的現象里卻不斷呈現出剩余收入去向的不穩定性。

厭消費的現象出現在哪里呢？哪些階層容易這樣呢？為什麼他們會厭消費？厭消費常見嗎？我們應該如何看待厭消費人群呢？厭消費現象又給經濟帶來什麼影響呢？在本書中會明確地回答這些問題，並且還會在這些問題的分析中靈活地運用“世代論”。

有關厭消費的事實和因果關系的論證，在閱讀本書之後就會得出顯而易見的結論。並不是低收入階層存在厭消費現象，而是現在25歲至30歲之間的“泡沫經濟一代”。他們之所以厭惡消費，是因為他們有著和其他年代的人不同的時代經歷。低價格的優惠和大品牌的誘惑並沒有說服他們成為消費者。了解到他們的這些特別想法，商家確實有必要整合價格和品牌，並融合信息、條款和服務內容，創造出新誘惑。

厭消費一代的出現，給企業和工業生產等部門提出了一個嚴峻的課題。

第一，企業有必要對消費者和國內市場的再投資進行深層次的研究。

距泡沫經濟崩潰已經有18年了。在這期間，許多企業都是依靠制造業擴大海外市場，從“迷失的10年”中逃脫出來的。而實際上，在國內市場中得以發展的企業卻很少。很多企業都憑借日元匯價低的順風，利用出口來填補正在縮小的國內市場。在國內市場，對于日本消費者深層次的研究並沒有繼續下去。也就是說，在這10年里日本的經濟已經變成了高度依賴出口的經濟模式。結果，當世界陷入了發源于美國的經濟危機時，日本企業因輕視國內市場而流失的訂單，在各發達國家中卻以更大的負增長形式呈現出來。

在全球性經濟危機中，對于日本的企業、制造業和銷售業來說，國內的消費者並沒有流失。從經濟循環的角度來看，可以說不景氣是預示著經濟的復蘇，可是現在對于即使不斷增加收入也不會增加支出的厭消費階層來說，過去一貫的經濟模式是行不通的。厭消費一代的出現，迫使日本企業開始對國內市場進行再投資以及重新構建市場戰略。

第二，與上一代人容易陷入的過度消費相反，厭消費這一代人所表現出的是一種沒有浪費的勉強節儉型消費。如果這種消費模式對新一代和舊一代人都很有誘惑力的話，那麼日本經濟就不得不面臨倒退的危機了。同時，日本的產業結構也會面臨著一種以向更加有效率的產業合並為基礎模式轉換的機會。

厭消費給企業和產業帶來市場縮小的同時，也帶來了變革的機會。憑借產品更新，銷售方法和市場以及產業的革新，也能將過少消費轉變為適度消費。

……