濕營銷︰最具顛覆性的營銷革命

推薦序一 人是濕的
推薦序二 越濕越營銷
推薦序三 世界是平的，未來是濕的
譯者序 上善若水︰水善利萬物而不爭
緒言 開啟“濕營銷”時代……
第一篇
碎片化經濟
大眾市場之後的圈子化世界
第1章 新型社會網絡的崛起……
第2章 集體興奮……
第3章 永恆的信息瀑……
第二篇
消費者新思維
全球互聯網市場的用戶現狀
第4章 選擇的困惑……
第5章 貴在參與……
第6章 從提供選擇到提供需要……
第三篇
濕營銷時代
真實人性的回歸
第7章 網絡式互利交換……
第8章 返璞歸真……
第9章 身份即營銷……
第四篇
生財有道
濕營銷時代的現狀和未來
第10章 濕營銷的存在基礎︰新的信任體系……
第11章 濕營銷面臨的新秩序……
第12章 人心何安……
致謝……

人是濕的。

只有認同人是濕的，才能理解濕營銷。

人為什麼是濕的呢？據說人體95%以上的成分都是水，而干的成分不到5%。但經?學不是這樣理解的。經濟學認為人是理性的，理性的成分佔了多少？佔100%，甚至更多。

我女兒青青與鄰家小女婷婷經常玩一種叫“干國與濕國”的游戲，在沙坑中劃一條界，一邊是引水修築的濕國，一邊是干打壘修建的干國。干國需用外力固化城堡，既成則堅固規整，但卻略乏變化；濕國用水聚沙成塔，形態多變，然過則洪水泛濫。

古人說智者樂水，水是濕的。照目前地球環境和世界經濟的發展趨勢看，濕營銷的未來前景似乎越來越看好。這好像“干國與濕國”游戲玩到最後，總是水越來越多，最後流到干國一邊，把干國變成濕國，或變成干濕?合的大同世界。

營銷也有干濕之分。濕營銷是一種“濕國”的營銷，情感化、個性化、自我化、碎片化、信息瀑布、濕件、圈子、好友、關系、信任……都跟心有關，具有水的特性。這與“干國”的營銷，那種冷冰冰的理性營銷，形成鮮明對照。

人們很想了解什麼是濕，什麼是濕營銷。不過，由于濕的特征太多、太分散了，人們反而難以簡單用一句話概括。《濕營銷》這本書就有這個特點，內容很豐富，但還需要用一條主線貫穿。我想歸納一下這條主線。

要說清楚“營銷是濕的”特指什麼，首先得了解“人是濕的”特指什麼，甚至“濕”?身特指什麼。

讓我概括什麼是濕，如果只能用一個字從“道”上概括，我選擇“心”。如果可以說“陰、陽”兩句，第一句要說心是指世界的有機聯系，相當于“Internet”中的“Inter”；第二句要說心是指世界的異質多樣，相當于“Internet”中的節點。關于濕的一切，都是從這里來的。

濕以前是干，干與濕是從什麼時候分家的呢？是從工業化開始分家的。在人類工業化的思想源頭上，法國大哲學家笛卡兒玩了一個大的過家家，把世界分為干國與濕國。干國的中心詞是物，濕國的中心詞是心，後世俗稱心物二元論。

物與心——或者說干與濕——的區別在于︰物，第一是機械論的，否認有機聯系，否定關系、信任、圈子之類你我不分的“濕”性存在；第二是原子論的，認為原子與原子是同樣的，否定個體差異，演化為同質化生產。心，第一是有機論的，有機就是你中有我，我中有你，比如信任、關系、圈子等濕營銷中看到的現象；第二是異質論的，心理（如情感）是異質性的、個性化的、多樣化的。比如同是強調個體，同質論通向大規模生產與營銷；異質論則通向個性化生產和營銷。差別就是在同質、異質上。

互聯網出現之後，干國為什麼倒霉了呢？主要有兩個原因，一是機械論過頭了，導致做事的摩擦系數過高（經濟學上叫交易費用過高），濕營銷中的關系、信任就相當于潤滑油，用來降低人與人之間的摩擦；二是原子論過頭了，導致產品同質化嚴重，只能打價格戰，沒利潤了，而需要個性化這種濕的東西來提高附加值。

互聯網翻譯成現代漢語，就是“心”的意思。它包含心（也就是濕）的兩個基本面︰一是你中有我，我中有你這種“Inter”（主體間性），所以稱做“Inter”的“Net”；與你是你，我是我這種干的活法（俗稱契約論）正好相反。二是你與我不同，我與你不同，干的活法雖然強調你是你，我是我，但在貨幣面前，你和我?有任何區別；而濕的活法，強調在心面前，你與我是異質性的、個性化的存在，可以分別定價。所以濕營銷會通過服務差異化、品種多樣化、個性化定制，來系統地回避價格戰，走向價值高端。它不是高在技術，而是高在人性。

引用孔子的話高度概括網絡精神就是“和而不同”，意思是越融合，越個性化。濕營銷，就是和而不同的營銷的意思。我主張融合創造財富，就是指“和而不同”創造財富，特指網絡層基礎業務的融合加上節點上增值業務的差異互補形成的濕的經濟。

舉例來說，《濕營銷》第四篇反復講信任對濕營銷的核心重要性。信任就作?于網絡層基礎業務，這是一種新的所有制形式，即社會資本的產權形式。其濕的特點在于，信任是反契約的，特點是你中有我，我中有你。所有權不能在節點之間轉移。不能說我把信任轉給你，一方有另一方沒有了，一定是相互信任，同時生效。這就是融合，是水所獨具的濕的特征。誰最不喜歡融合呢？一定是美國律師。因為他們要讓國民財富的相當一部分，內耗在你掐我，我掐你上。一旦營銷變濕，人際關系協調了，社會化成本降低了，相當多律師就得失業。所以他們一定要挑動群眾斗群眾。相反，如果大家共享信任這種社會資本，交易就會變得簡單。因為信任?所以簡單。

另一方面，融合的結果，與工業時代相反，不是趨同，而是求異，是選擇的多樣化。論多樣化，再沒有比心更能的了。物是死的，心是活的，所以心比物更多變，濕比干更靈活。大規模定制，就是干國與濕國的混合。大規模承擔的是干國的使命，用工業化求同的方式，降低成本；定制承擔著濕國的使命，用信息化求異的方式，提高價值。對更廣泛的互聯網營銷來說，更像是大水沖了干國，使干國、濕國不再那麼界限分明，原來干的部分（社會化的部分）轉化為共享用戶規模、信任、社會網絡等可融合利用的基礎資源，以降低社會化成本；濕的部?成為在融合的土壤上齊放的百花、增值的個性化業務。所謂碎片化，不如用百花齊放形容更確切，因為百花是不能離開共享的土壤的。以前在干的年代，百花齊放是不經濟的，因為一種花需要單獨一盆土壤（專用資本），現在百花共享融為一體的土壤（社會資本），因此個性化的花朵成為生命中可承受之輕。有機融合與個性化相輔相成的道理就是這樣。

……