在線消費者品牌選擇的行為機理

序言
第一章 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 網絡市場︰理論與現實的背離
1.1.2 在線渠道︰從邊緣走向主流
1.1.3 品牌選擇︰從簡單靜態轉向復雜動態
1.2 問題的提出和主要研究內容
1.2.1 問題的提出
1.2.2 主要研究內容
1.3 研究現狀和研究意義
1.3.1 研究現狀
1.3.2 研究意義
1.4 研究方法和結構安排
1.4.1 研究方法
1.4.2 結構安排
1.5 基本慨念界定
1.6 本章小結

第二章 文獻研究與理論探討
2.1 品牌選擇模型的演進
2.1.1 品牌選擇過程
2.1.2 品牌選擇模型的演進
2.2 消費者品牌選擇的離散選擇模型
2.2.1 獨立隨機效用的離散選擇模型
2.2.2 非獨立隨機效用的離散選擇模型
2.3 消費者品牌選擇的隨機選擇模型
2.4 市場營銷組合變量對消費者品牌選擇行為的影響研究
2.4.1 促銷對品牌選擇行為的影響
2.4.2 渠道對品牌選擇行為的影響
2.4.3 價格對品牌選擇行為的影響
2.5 傳統渠道下消費者動態品牌選擇行為研究
2.5.1 結構性狀態依賴和習慣持續性
2.5.2 結構性狀態依賴和習慣持續性的分離
2.5.3 求變行為
2.5.4 動態品牌選擇模型研究
2.6 在線渠道下消費者品牌選擇行為研究
2.7 本章小結

第三章 基于靜態品牌選擇模型的在線消費者行為研究
3.1 模型構建
3.1.1 品牌選擇的多項Logit模型
3.1.2 IIA檢驗
3.1.3 面板數據(PanelData)
3.1.4 可觀測效用
3.1.5 模型的適合度檢驗
3.2 實證數據
3.2.1 數據描述
3.2.2 數據預處理
3.3 實證分析
3.3.1 多項Logit模型中的變量描述
3.3.2 參數估計
3.3.3 結果分析
3.4 本章小結

第四章 基于離散選擇模型的在線消費者動態品牌選擇行為研究
4.1 消費者動態品牌選擇行為的刻畫
4.2 模型構建
4.3 實證數據
4.4 參數估計
4.5 忠誠變量攜帶常數的確定
4.5.1 忠誠變量攜帶常數的計算方法
4.5.2 忠誠變量攜帶常數
4.5.3 忠誠變量攜帶常數分析
4.6 實證分析
4.6.1 僅考慮品牌忠誠變量的模型結果分析
4.6.2 僅考慮包裝忠誠變量的模型結果分析
4.6.3 僅考慮單品忠誠變量的模型結果分析
4.6.4 同時考慮品牌忠誠和包裝忠誠變量的模型結果分析
4.6.5 模型的解釋能力比較
4.7 本章小結

第五章 基于隨機過程模型的在線消費者動態品牌選擇行為研究
5.1 模型構建
5.1.1 基本假設
5.1.2 模型導出
5.2 基于消費者品牌選擇行為的動態性刻畫
5.2.1 結構性狀態依賴的刻畫
5.2.2 習慣持續性的刻畫
5.3 實證數據
5.4 實證分析
5.4.1 變量描述
5.4.2 參數估計
5.4.3 結果分析
5.5 本章小結

第六章 基于在線消費者品牌選擇行為的網絡營銷策略
6.1 促進在線消費者購買品牌的促銷策略
6.1.1 折扣形式多樣化
6.1.2 促進在線支付方式的廣泛使用
6.1.3 承諾對消費者更有觸動性的附加服務
6.2 網上加強在線消費者重復購買品牌的策略
6.2.1 通過聚焦單品促銷來提升品牌忠誠度
6.2.2 基于結構性狀態依賴和習慣持續性的客戶獲取和保持
6.3 采取消費者心理定價策略或利用互聯網的信息擴散性制定新定價規則
6.4 其他相關營銷策略
6.4.1 基于消費者的內在偏好配置營銷資源
6.4.2 扎實的線下營銷基礎與新奇的在線營銷手段相結合的營銷策略組合
6.4.3 關注不可監測變量對在線營銷的影響
6.5 本章小結

第七章 總結與展望
7.1 研究工作總結
7.1.1 已經取得的研究成果
7.1.2 有待進一步研究的問題
7.2 研究展望
7.2.1 動態品牌選擇模型的未來研究方向
7.2.2 在線渠道下消費者行為的未來研究方向
參考文獻

互聯網以前所未有的速度突破了地區和國界的限制，將整個世界變成一個“地球村”。借助互聯網上數以億計的計算機，人們的生活方式越來越電子化、實時化、網絡化和虛擬化，互聯網已儼然成為一個虛擬社會，極大地延伸了人類的生存和發展時空，並給人類社會的生產、工作乃至購物、休閑等帶來了全新的體驗。

人類生活離不開商業貿易，隨著互聯網的發展，網上購物應運而生，風生水起。網上購物從20世紀90年代中期起步以來發展迅猛，但在2000年卻陡然低迷，以致許多行業觀察家在2000年到2003年間紛紛著文宣告網上購物的終結。然而，在經過網絡泡沫破滅的漫長嚴冬之後，網上購物的浪潮重新撲面而來，不僅銷售在增長，而且也開始贏利了。如今，網絡購物已蔚然成風。

隨著各種電子支付手段的廣泛使用和電子商務環境的日益成熟，人類的消費逐漸從“線下”走向“線上”。于是乎一大批內容豐富、層次清晰的消費面板數據得以記錄。這些數據不僅包含消費者的人口統計參量，還隱含消費者的消費偏好，更為重要的是，這些數據表征了消費者經年累月的消費行為。利用計量經濟模型對這些數據進行挖掘和分析，研究在線消費者的行為機理，實現成本最小化的精確營銷，是營銷理論和實踐研究的前沿問題。由于計量模型有其科學和嚴格的理論基礎，利用計量經濟方法研究消費者行為，也是國際營銷學界的研究熱點。

本書是國家自然科學基金課題“中國城市消費者行為研究”（70832004）的階段性研究成果。全書循序漸進、由淺入深地介紹了品牌選擇的計量經濟模型，並以多項Logit模型和隨機過程模型為例，通過具體的實證研究，詳細地闡述了如何構建和利用計量經濟模型分析研究在線消費者的行為機理。

第一章中闡述了研究背景、研究目標和研究方法，特別闡明研究價值、意義和創新點，給出了章節結構。第二章回顧了品牌選擇模型的演化進程，對消費者品牌選擇的離散模型和隨機模型，以及營銷組合變量對消費者品牌選擇行為的影響等相關理論研究進行了述評，對傳統渠道下消費者動態品牌選擇行為和在線消費者的品牌選擇行為等研究成果進行了梳理。

在相關理論和文獻研究的基礎上，第三章構建了在線渠道下消費者靜態品牌選擇模型，應用該模型對選取的消費者實際消費面板數據進行了分析研究，並以實證結果為依據，揭示了在線消費者行為的影響因素和行為機理。靜態品牌選擇模型邏輯清晰、直觀易用，但其缺點是孤立地看待消費者的每一次選擇，沒有考慮時間上的關聯性，即品牌選擇的動態特性。

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