文化與經濟的博弈︰出版經濟學理論研究

序
序二
前言
第一章 出版經濟學︰一個新興學術領域的研究現狀與未來走向
第一節 出版經濟學研究的情境和意義
一 出版經濟學研究的情境
二 出版經濟學研究的意義
第二節 中西出版經濟學研究述評
一 中國的出版經濟學研究
二 西方的出版經濟學研究
第三節 本書的研究範式與研究方法
一 關于研究範式的說明
二 本書的研究內容
三 本書的創新之處
四 本書的研究方法
第二章 傳媒經濟學的理論源泉在哪里？
——經濟學說史上的相關理論尋蹤與延伸思考
第一節 從亞當‧斯密等人說起——古典經濟學與傳媒經濟學
一 古典經濟學中可資傳媒經濟研究取用的理論學說
二 古典經濟學派文化生產理論對于傳媒經濟學研究的價值
第二節 政治經濟學的研究進路——馬克思主義經濟學與傳媒經濟學
一 馬克思主義經濟學中的文化生產理論
二 馬克思主義經濟學與傳媒經濟研究的政治經濟學取向
第三節 理論的滋養與反哺——現代西方經濟學與傳媒經濟學
一 理論信息經濟學研究與傳媒經濟學
二 知識產業、信息產業經濟學研究與傳媒經濟學
三 深化傳媒經濟學、出版經濟學研究的兩個關鍵點
第三章 出版產品與出版傳媒機構的經濟學分析
第一節 出版產品的內容產品與文化商品屬性分析
一 出版產品是內容產品——精神產品與物質產品的統一形式
二 出版產品是文化商品——文化資本與經濟資本結合的產物
第二節 出版產品的公共產品與私人產品性質之辨
一 技術、市場因素對出版產品經濟屬性的影響
二 制度、政策因素對出版產品經濟屬性的影響
三 部分出版產品的混合產品或準公共物品屬性
四 社會需要公共產品與私人產品共存的出版業
第三節 版權的經濟學分析
一 經濟學視野中的版權概念
二 版權的經濟性質分析
三 出版產品外部性與版權保護
四 出版業版權經濟活動的特征
第四節 出版傳媒機構的經濟性質和運營機制選擇
一 出版機構經濟性質與出版產品經濟特征的內在邏輯聯系
二 以出版產品經濟屬性為依據劃分的出版機構類型分析
三 出版行業分類發展背景下決定出版機構運營機制的經濟學要素
第四章 出版產品需求與消費者行為研究
第一節 出版產品需求的基本特點
一 出版產品需求的復雜性
二 出版產品需求曲線和需求彈性
第二節 出版產品消費者決策的原理
一 出版產品消費者的收益和偏好
二 出版產品消費者的理性決策
第三節 出版產品消費者行為模式——經濟學與傳播學視角的融通
一 經濟學視野中的出版產品消費者行為模式
二 傳播學視野中的出版產品消費者行為模式
第四節 “長尾理論”與出版產品消費者需求的開發、利用
一 “長尾理論”——出版傳媒業貢獻的經濟理論
二 數字時代出版傳媒對消費者差異化需求的開發
第五節 出版產品需求與消費的實證分析——以期刊媒介消費市場為例
一 中外期刊市場需求狀況分析
二 中外期刊消費狀況分析
第五章 出版產品供給與出版機構生產行為研究
第一節 出版產品供給的基本規律
一 影響出版產品供給的多維因素
二 出版產品的供給曲線與供給規律
三 出版產品的供給彈性
第二節 出版生產函數與供給決策
一 出版產品的生產函數
二 出版供給決策的原則
第三節 出版生產成本的經濟分析
一 出版生產的成本結構
二 出版生產的成本曲線
第四節 出版產品價格的經濟分析
一 出版產品價格與價值的關系
二 出版行業的定價方法
第五節 中外出版傳媒機構生產行為的規律
一 傳統出版生產的特征分析
二 數字環境下出版生產和經營模式的變革及影響
三 數字出版模式給出版經濟學理論帶來的新內容
第六節 出版經濟中的誠信博弈——出版誠信問題研究
一 多維理論視角下出版誠信的本質分析
二 多維理論視角下出版誠信體系建設的對策考察
第六章 出版傳媒產業的市場壟斷與競爭分析
第一節 出版產業市場結構的特征
一 對出版業市場類型與特征的判斷
二 出版市場不完全競爭的根源和有效競爭的前提
第二節 完全競爭和完全壟斷條件下的出版市場
一 完全競爭假設條件下的出版市場分析
二 完全壟斷出版市場的均衡行為與市場績效
第三節 壟斷競爭和寡頭壟斷條件下的出版市場
一 壟斷競爭出版市場的均衡行為與市場績效
二 寡頭壟斷出版市場的企業行為與市場績效
第七章 出版傳媒政府規制的理論與現實分析
第一節 出版市場規制的經濟學緣由與理論範圍
一 壟斷與出版市場的政府規制
二 外部性與出版市場的政府規制
三 信息失靈與出版市場的政府規制
第二節 國際比較視野中的出版市場政府規制分析
一 出版傳媒規制的立法
二 出版市場進入規制
三 出版機構行為規制
四 出版傳播內容規制
五 出版產品價格規制
結語
圖表索引
參考文獻
中文參考文獻
英文參考文獻
後記

出版業是一個既擁有久遠歷史又充滿蓬勃朝氣的行業。從人類傳播史的早期階段，到新的傳播媒介與方式層出不窮的信息時代，傳統和新興的出版物在人類的信息傳播、文化傳承海潮台扮演著重要角色。在璀世界各國的傳媒業中，出版產業處于重要的位置。由清華大學崔保國教授主編、已連續出版五年的《中國偉媒藍皮書》提供的數據顯示，在最近幾年中，圖書出版佔據了中國傳媒產業細分市場的最大份額，圖書出版業的產值在中國傳媒產業總產值中居第一位。在當前數字傳播環境之下，出版傳媒、出版活動和出版行業正在加速實現數字化、網絡化、集成化，出版產品形態、出版生產流程和出版產業結構正經歷著升級和轉型。在這一過程中，學界和業界迫切需要從經濟、文化、技術等不同角度對出版理論和實踐問題開展深入、全面的研究，以促進出版業的健康、和諧、可持續發展，豐富和充實出版研究與傳播研究的理論體系。吳（斌貝）博士的《文化與經濟的博弈︰出版經濟學理論研究》正是因應上述情勢，而及時撰寫、出版的一部運用現代經濟學的確良理論與方法，對出版活動中的經濟規律進行分析和總結的傳媒經濟學理論研究專著。

在這部著作中，作者采用現代主流經濟學理論和研究範式，對出版產品、出版機構、出版需求與供給、出版產品消費者行為、出版機構供給行為、出版市場的壟斷與競爭、政府對出生產業的規制與出版產業經濟政策等內容進行了系統、深入研究。在一過程中，作者充分關注了出版業的特殊規定性和行業內在規律。該書最大限度地反映國際出版業的新動態、新變化（如近年來由出版傳媒業貢獻的新理論）“長尾理論”）和中國文化體制改革中出現的新現象、新事物（如出版機構分類運營體制，經營性出版企業的等級評估和分級管理，以及新近出台的《國家知識產權戰略綱要》），並在此基礎上總結出一般性的出版經濟規律與出版經濟原理。因此，從理論層面來說，該書的推出，對于經濟學、傳播學、出版學理論體系的完善和發展具有積極的理論意義。而就其應用意義而言，該書突破了單個出版行業（如圖書出版業、期刊出版業）的局限，立足于整個出版產業的高度審視、解析出版經濟問題，以“大出版”的視野考察出版經濟現象，這對于出版產業的健康、穩定運行將發揮積極的參考、指導作用。

縱觀全書，我感到該書的理論創新特色主要包括以下幾方面︰

首先，《文化與經濟的博弈︰出現經濟學理論研究》一書，豐富了傳媒經濟學的理論體系，在一定程度上填補了中國傳媒經濟學研究領域的空白。

根據吳（斌貝）博士對相關研究資料的梳理，在我國對不同傳媒行業的經濟學研究中，出版經濟學的概念和研究任務較早地就被提出（1983年經濟學家巢峰先生撰文論述了出版經濟學，1986年經濟學家于光遠先生也明確闡釋了出版經濟學的概念），但從目前我國傳媒經濟學各分支領域的研究狀況來看，出版經濟學研究的發展滯後于廣播電視經濟學、報業經濟學等研究領域的發展。吳（斌貝）博士的著作大致建構起了一個出版經濟學的理論框架，對出版領域的經濟問題進行了比較深入的闡述。從這一意義來說，《文化與經濟的博弈︰出版經濟學理論研究》一書的出版，不僅對出版經濟學研究具有積極的推動作用，而且在一定程度上填補了我國傳媒經濟學研究領域的空白。

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