北大案例經典

序言 案例在實踐與理論相結合過程中的三重作用
編者的話
第一部分 戰略管理
百年同仁堂遭遇國際化
◆案例點評：先發產業的后發國際化
格蘭仕的產業延伸
◆案例點評：冠軍企業的多元化
福耀玻璃應訴反傾銷之路
◆案例點評：抗爭，或者滅亡
小鴨折翅
◆案例點評：加法與減法
第二部分 市場營銷
李寧公司品牌重塑
◆案例點評：品牌的重新定位和推廣
平安保險公司的品牌戰略
◆案例點評：品牌戰略的路線圖
劍南春品牌定位的困惑
◆案例點評：企業希望的品牌定位≠消費者認知的品牌定位
婷美內衣的品牌調整謎局
◆案例點評：關於婷美案例的討論
第三部分 企業文化
第四部分 人力資源
第五部分 財務金融
第六部分 組織與治理
第七部分 運營管理

中國革命的成功在於毛澤東把「馬列主義的普遍真理與中國革命的具體實踐相結合」，中國企此管理的成功也有待於我們把美國教授們提煉出來的管理的普遍真理與中國企業管理的具體實踐相結合。因此，我們現在要解決的核｀亡問題是如何從企業實踐中總結、提煉出管理理論？如何把管理理論運用到企業實踐中？即實踐與理論相結合的方法論問題。就本人的經驗和見解而言，我認為，充分發揮管理案例在實踐與理論之間的中介作用，是實現理論與實踐相結合的有效途徑和主要方法。因為，管理案例具有素材、內容、工具三大屬性，以及基於屬性的總結、傳播、學習三重作用。這也是我們北大管理案例研究中心把管理案例分為三大類型（研究案例、商業案例和教學案例）的主要依據和理由：

案例的三大屬性：素材、內容和工具

企業實踐是一系列的活動，對這些活動及其背后的邏輯關系的描述、解釋和探索就形成了一個案例。從企業實踐與管理理論之間的關系來看，管理案例具有三大屬性：（1）素材——案例是理論研究的素材，它從企業實踐中來，研究者利用它可檢驗、修正現有管理理論，或者提出新的理論，進而推動管理理論的發展； （2）內容——案例是商業媒體的內容，它從企業內部而來，傳播者利用它向其受眾廣為傳播，使社會大眾知曉，進而影響案例企業的形象，滿足社會大眾的閱讀需求；（3）工具——案例是管理教學／培訓的工具，教學者利用它可解釋某個管理理論，使學習者更好地掌握該理論，進而在企業實踐中運用該理論做指導。

案例的素材屬性體現在企業實踐一→案例一→管理理論的理論形成價值鏈中。從泰勒的科學管理開始，美國的管理理論大多來源於美國的企業實踐。在美國管理理論體系形成之后，當中國從美國大量引進管理理論之時，許多人忘記了這個傳統，陷人理論體系的自我循環之中。這種現象在美國也許是正常的，因為某門學科的體系成型之后，學科本身就具有自我發展的機制。但這種現象在中國卻是不妥當的，因為來自美國的管理理論難以解釋、無法解決中國企業實踐中遇到的全部問題。中國的管理理論必須來源於中國企業的實踐（這並不排除學習和借鑒外國的管理理論），管理案例的素材屬性在中國具有重要的現實意義。

案例的內容屬性體現在企業內部—→案例—→社會大眾的媒介傳播價值鏈中。自改變開放20多年來，中國經濟、政治、社會生活發生了巨大變化，其中一個變化就是商業媒介的興起和商業主題成為媒介傳播的重要內容。媒介表兩商業主題和內容有多種方式，案例傳播方式只是其中之一，並且是越來越受到眾歡迎的方式。「成也媒體，改也媒體」，足見媒介傳播的巨大力量。無論是成是改，媒介中的案例不僅滿足了廣大受眾的內容需求，而且也是研究者不可忽禮的理論素材來源。

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