營銷思變：七種創新為營銷再造輝煌

　許多標准的商業職能一直在經歷着本質性的變革。制造不再是指批量生產標准化的大件產品，而是指精益生產定制化的單位產品。購買已經演變成采購，如今的財務要計算各類公司活動對股東價值產生的影響。
　　因此，徹底改造營銷的呼聲越來越高也就不足為奇。CEO們無法獲得明確而又令人信服的關於營銷對公司盈虧的影響的答案。薩姆·沃納梅克(Sam Wanamaker)的那句古老的名言——廣告人只知道其廣告的50％是有效果的，但不知是哪一半——至今仍然深深地影響着管理界。看看下面這些事實：
　　80％的新型快速消費品(FMCG)以失敗告終；
　　一條30秒的超級碗(Super Bowl)廣告幾乎不會給人留下印象，卻要花費200萬美元；
　　一般的面向大眾的郵寄材料只能得到1％—2％的回復率；
　　銷售人員預期的前景有的％會落空。
　　尼爾馬利亞·庫馬爾不僅坦率地批評了營銷這一職業，更重要的是，為在營銷實踐中實施有意義的變革，他提供了一張明晰的議事表——事實上是CEO的議事表。他呼吁公司注重價值和方案而不是產品和承諾。他認為公司的營銷人員必須理解從財務到供應商伙伴關系的組織文化和運營。他們必須與其他部門進行團隊協作，因為當公司的任何一個部門不以顧客為中心時，營銷都會失敗。寶潔公司的卓越不在於它的營銷能力，而在於它的所有職能都以顧客為中心。
　　公司必須更有效地管理其營銷資產——其中許多是無形資產，比如品牌資產和公司與顧客、員工、供應商、分銷商及經銷商的關系。營銷人員必須保護並提高這些無形資產的價值。公司董事會在考核公司績效時絕對不能只看財務指標，還應該考慮營銷指標，例如顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客流失數量以及與競爭者相比公司產品的感知價值(perceived value)。如果營銷指標開始走低，那麼財務指標很可能也會惡化。
　　當今的營銷人員面臨許多新挑戰。顧客的時間緊迫但信息豐富。他們期望質量更好，服務更好，價格更低，而且付出的精力和金錢更有價值。新渠道層出不窮，傳統的分銷渠道正在合並，競爭對手如今來自世界各地，它們可能擁有更低的成本，有時還擁有更好的質量。
　　具有諷刺意義的是，正當營銷活動對公司變得日益重要時，營銷部門卻在逐漸喪失自己的領地，營銷人員也紛紛轉投企業中的其他部門。管理者必須將營銷戰略看作公司戰略的驅動器。所有價值都起始並終止於顧客。正如彼得·德魯克(Peter Drucker)所說：「公司的目標就是創造顧客……唯一的利潤中心是顧客……企業有且只有兩個基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生收益；其他所有職能都是成本。」
　　庫馬爾引入了一個極富吸引力的架構：用「3Vs」——重要顧客、價值主張及價值網——分析和規划營銷戰略。他將這一架構應用到了幾個案例中，而且還通過描繪相關的價值曲線和價值網闡明了如何區分競爭對手的戰略。
　　庫馬爾提出了幾種應對日益的商品化、價格壓力和全球巨型零售商不斷增強的市場影響力的方法。他認為，公司必須更好地管理它們的單個品牌並使其所有品牌組合合理化。每章的結尾都提出了一組管理人員應該坦率回答才能改進公司的營銷績效的引人入勝的問題。
　　庫馬爾教授力爭闡明營銷學科如何才能比以前「更具戰略意義、更具跨職能性以及更有利潤導向性」。他已經成功地在營銷理論與實踐方面開辟了新的篇章，成就令人羨慕。

　　　　　　　　　　　　　　——西北大學凱洛格管理學院國際著名營銷學教授
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　菲利普·科特勒