戰略營銷分析

第1章 分析在戰略制定中的作用
導言
戰略營銷的界限
戰略形勢分類
分析和戰略思考過程
分析和戰略思考過程
本書架構
第2章 市場細分:誰在潛在的購買者
導言
細分基礎
知覺測量和市場細分
利益測量和市場細分
以其他變量為基礎的市場細分
將消費者聚群為細分市場
描述細分市場
數據庫營銷:將市場細分到只有一個消費者
選擇目標細分市場
摘要
附錄2—1 分析技巧
第3章 識別未被滿的需求:消費者想要什麼
導言
識別未被滿足需求的方法
發現現有產品中存在問題的方法
環境變化
確定解決未被滿足需求的方法
創造性的作用
提要
附錄3—1 用聚類法處理汽車輪胎漏氣的問題
第4章 識別競爭對手:我們到底與誰競爭
導言
Poland礦泉水困境的啟示
通過分析消費者決策過程識別競爭對手
戰略組分析:從供給方角度識別競爭對手
預測競爭對手的行動
預測當前競爭對手的行動
理性預期理論不能應用時怎麼辦
識別未來的競爭對手
摘要
第5章 了解和預測外部設備環境:人口、社會、經濟和政治因素
了解環境是至關重要的
了解和預期環境因素的方法
分析人口統計因素的方法
分析社會/文化因素的方法
分析經濟因素的方法
分析政治因素的方法
摘要
附錄5—1 對環境分析進行二手研究的策略
附錄5—2 營銷策略研究資料搜索指導
第6章 了解和預測市場環境:技術因素及預測
導言
判斷的不確定性與作用
預測技術
幾種規範的預測方法
情景分析法
預測耐用品銷售量的方法
提要
附錄6—1 所選預測方法的描述、優點和缺點
附錄6—2 趨勢和成長曲線的估計方程
附錄6—3 估計多元指數模型
第7章 競爭優勢分析:如何競爭
導言
優勢和劣勢應該用什麼指標衡量
確認關鍵的經營業績
識別關鍵的定位優勢
確認優勢的關鍵來源
衡量實施效果
衡量定位優勢
衡量優勢來源
有關衡量方法的觀點
實例
提要
第8章 資源分配方法
導言
資源分配的原則
不同戰略業務單位間分配資源的方法
圖解組合法
以反應函數為基礎的方法
以AHP為基礎的方法
以聯合分析為基礎的方法
有多種產品的戰略業務單位的資源分配
對一個戰略業務單位分配營銷費用的方法
對不同地理區域市場分配資源的分析
摘要
附錄8—1 使用業務評估序列的例子
附錄8—2 AHP方法
第9章 實際案例:實際分析
導言
運動服裝行業研究
維多利亞‧穆爾運動服產品線
花旗銀行照片信用卡焦點小組座談計劃
霍德澤爾餐館
分析的原則
提要
附錄9—1 維多利亞‧穆爾案例的消費者調查問卷和詳細結果
附錄9—2 花旗銀行照片信用卡焦點小組座談會的討論綱要
案例1 瑞杰特橡膠公司
案例2 A︰美國運動鞋行業
B︰909年代銳步的營銷戰略
案例3 CD唱片市場（A）
CD唱片市場（B）
案例4 施樂公司:顧客滿意計劃

1984年，在汪道涵先生的推薦下，由中國營銷學界的先驅之一、已故上海財經大學著名營銷學教授梅汝和先生親自翻譯了在國內外廣為流傳的美國西北大學營銷學教授菲利普‧科特勒的巨著《營銷管理——分析、計劃、執行和控制》。這本書的出版，為中國打開了與國際營銷學界的溝通之門。此後，國內陸續引進出版的一些營銷學理論專著和優秀教材，都為改革開放後中國營銷學界和企業界在計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，轉變觀念，適應市場和提高競爭力起到了十分巨大的影響作用。梅汝和教授一直十分關注國際營銷學界的學術發展動向，終身致力于營銷學理論的引進和研究，在推動中國營銷學理論和實踐的發展方面做出了不可磨滅的貢獻。

市場營銷學是一門誕生于西方的學科，它是在總結了西方企業（特別是美國企業）在成熟市場經濟條件下經營思想和經營戰略演變與發展的基礎上產生和發展起來的，經過營銷學大師們的概括與提煉，已成為對所有企業具有普遍指導意義的重要理論。但隨著信息技術飛速發展和經濟全球化趨勢的加快，自20世紀90年代以後，國際營銷學界又提出了許多新的理論和方法，為世界各國的企業提供了適應新變化和新環境的有效指導。為此，成規模地系統引進國外營銷學最新專著和優秀教材，提高我國營銷管理教育和企業的營銷管理水平，並逐步形成融國際營銷學理論和中國實踐特色為一體的系統化營銷學本土教材，成為中國營銷學界和出版界的共識。

1998年春末，在國內首開管理學教材引進之先河的中國人民大學出版社聞潔女士，帶著一批由國際著名出版商推薦的優秀教材專程赴上海，與我們共同商議切磋圖書的論證、甄選和翻譯事宜。為此，由我組織了上海營銷學界的知名專家教授、企業界的朋友共同參與意見。大家都感到確有必要組織翻譯和出版一套能全面反映20世紀末期國際營銷學界最新理論和實踐研究成果的優秀教材，此舉必定能對國內MBA和營銷學專業師生，尤其對企業中高層主管和營銷管理部門人員有很大的幫助。梅汝和先生指出︰“這些書都有不同凡響之處，它們代表了國際營銷界的新觀點，是有真貨色的”。大家對作者的知名度和在每個領域中的貢獻、本叢書的理論框架體系、圖書的論證原則、譯者的選擇與任用、翻譯的基調和風格，以及組織工作的程序等問題進行了討論，並根據梅汝和先生的提議推舉我為本叢書的主編，組織上海和北京等各地的專家學者共同進行翻譯。會後，我們又專門登門拜訪了梅老先生，請他出任叢書的顧問，並听取了他對編委會人員構成、圖書甄選和翻譯工作的意見及建議。聞潔女士以她一貫的高效率工作風格，與我很快確定了第一批圖書的版權和主要譯者，以後便由各位編委組織隊伍開始了艱苦的翻譯工作。

本叢書所選的書目，皆為國際營銷學界著名教授的經典之作，涵蓋了營銷管理、營銷調研、戰略營銷分析、戰略品牌管理、銷售管理、人員推銷、零售管理、服務營銷、營銷渠道、組織間營銷、廣告溝通與促銷管理、營銷工程與應用等所有重要的和最新的領域，反映了20世紀90年代後期國際營銷學界的最新研究成果。在圖書版本的甄選上，中國人民大學出版社和叢書編委會堅持“作者權威性高、知識體系完整、內容豐富充實、觀點資料新穎、語言通俗流暢、能同時兼顧管理教育和企業培訓兩個市場”的原則，在幾十個同類版本中加以精選，有時為確定一本書的版本，要同時進行多個版本的論證；國際各大著名出版公司都提供了自己最好的版本以供甄選。因而可以說，本叢書入選的圖書，都經過了國內外專家教授們精心的錘煉和長期教學實踐的檢驗。在組織翻譯和出版的過程中，中國人民大學出版社在譯者甄選和書稿翻譯質量及編校質量上嚴格把關，使本叢書的質量得到了有效的保證。

現在，三年過去了，當第一批圖書出版之際，我們不禁深深地懷念為本叢書出版起過決定性作用的長者。十分遺憾的是，梅汝和先生已經離開了我們，未能在有生之年看到這套叢書的出版，然而，他對這套叢書的出版，以及對中國營銷學發展所做的巨大貢獻，是令人永遠難以忘懷的。我們謹將本叢書獻給深受國內外營銷界同行尊敬和愛戴的梅汝和先生；同時，我們也要對子承父業、在營銷學論著引進和翻譯工作中做出杰出貢獻的梅清豪先生表示衷心的感謝。他不僅親自參加了本叢書中《營銷管理》（新千年版，第十版）、《營銷調研》（第二版）、《銷售管理》等書的翻譯工作，而且在梅汝和先生病重期間，多次代表他父親關心叢書的出版工作，使我們經常得到梅老先生的指點和幫助而受益匪淺。

我特別要感謝本叢書的各位編委們，他們在十分繁重的教學和社會實踐活動中，擠時間高質量地完成了艱苦的書稿翻譯組織和審校工作，相信他們為本叢書出版所付出的辛勤勞動，會得到國內營銷學界同仁和企業界朋友們的認同。我還要代表編委會感謝三年來為本叢書的出版始終給予支持的中國人民大學出版社領導和兢兢業業工作的聞潔女士，以及本書的責任編輯，如果沒有他們的敬業精神和細致入微的努力，本叢書的出版可能還要推遲很長的時間。最後，我們要向為本叢書提供版權的培生教育集團（Pearson Education Group）、麥格勞—希爾教育出版集團（McGraw-Hill Education）、湯普森學習集團（Thomson Learning Group）等各大國際著名出版公司，以及所有幫助、指導和關心過本叢書出版的管理學界專家教授和各界人士表示衷心的感謝。

願本叢書能為中國的營銷管理教育和企業競爭力的提高發揮應有的作用。

叢書編輯委員會主編 王方華
2001年3月
于上海交通大學管理學院