文化節慶觀光：管理行銷與活動規劃設計

內容簡介

　　在本書中，加速促進「整合」這項概念，乃是主要的訴求重點之一。例如，文化節慶與觀光之整合，管理行銷與活動規劃設計之整合。文化節慶觀光產業之管理行銷與活動規劃設計是必須研究的重點，因此，本書除了文化觀光、節慶觀光、節慶活動與文化的孕育傳承、民俗慶典、傳統節慶、政治節慶與現代節慶的遞嬗演進、大型地方節慶活動，特別加入新興的文化觀光議題：世界遺產、全球文化節慶、台灣現代藝術節慶、節慶活動關鍵成功因素、節慶活動對環境的衝擊與環境永續發展、節慶活動管理與行銷、節慶活動規劃、節慶活動設計等章節。本書為國內少見之整合理論與實務個案的文化節慶觀光管理行銷與活動規劃設計專書。

作者介紹

作者簡介

陳德富

　　學歷

　　澳洲國立西雪梨大學管理研究所管理博士（Ph. D.）

　　現職

　　龍華科技大學企管系（所）專任助理教授

　　中華人文科技創新國際學會（CHTIIA）理事長

　　《人文數位與創意創新管理國際期刊》（IJDHCIM）總編輯

　　《CIIP國際認證評論》（CIIPICR）總編輯

　　《觀光休閒文創時尚設計國際期刊》（IJTLCCFD）總編輯

　　經歷

　　清雲科技大學國企系（所）與中亞所專任助理教授

　　長榮大學資管系（所）專任助理教授

　　健行科技大學歐亞研究中心研究員

　　IGI Global Publishing Group專書主編

　　《海洋休閒管理學刊》編輯委員

　　SSCI/SCI/TSSCI/EI國際期刊編審委員

　　著作

　　《顧客關係管理》、《國際行銷》、《觀光行銷》、《文化節慶觀光》《文創產業經營行銷》、《創意創新創業管理》、《新管理學》

　　專長領域

　　創意創新創業管理、文創產業經營行銷、觀光休閒經營行銷、文化節慶觀光、會展經營行銷、顧客關係管理、國際行銷、行銷企劃與管理、消費者行為、電子商務、行動商務、電子化企業、知識管理、物流與供應鏈、資訊科技管理、企業資源規劃（ERP）、綠色管理與行銷、綠色供應鏈與消費行為、婚禮企劃、網路社群行銷、時尚品牌設計行銷、長期照護管理、物聯網、雲端、大數據、智慧製造、虛實整合行銷、金融科技（Fintech）

序 i

Chapter 1 文化觀光 1
第一節文化觀光的概念、定義與流程 2
第二節文化的觀光效益與重要性 5
第三節文化節慶觀光的特性與型態 8
第四節文化產業與文化觀光 11
第五節傳統民俗活動嶄新文化生命 16
章末個案：平溪天燈節 23

Chapter 2 節慶觀光 25
第一節節慶的定義與功能 26
第二節節慶的類型 30
第三節節慶活動 31
第四節節慶活動的定義與類型 32
第五節節慶活動效益 36
第六節台灣節慶觀光之發展 38
第七節地方節慶觀光的行銷模式 43
章末個案：泰國VS.台灣節慶觀光 45

Chapter 3 節慶活動與文化的孕育傳承 47
第一節節慶的定義與特質 48
第二節節慶活動的功能與形成 49
第三節傳統節慶的由來及形成與發展 51
第四節西洋的節慶活動概況 61
第五節台灣的節慶文化傳承 62
章末個案：台灣最大的藝陣節慶──高雄內門宋江陣 73

Chapter 4 民俗慶典 77
第一節民俗與民俗節慶 78
第二節民俗節慶活動 83
第三節民俗廟會 84
第四節原住民祭 90
第五節新興節慶 94
章末個案：結合民俗文化觀光休閒的園區──內門南海紫竹寺 97

Chapter 5 傳統節慶、政治節慶與現代節慶的遞嬗演進 101
第一節台灣傳統歲時節慶 102
第二節戒嚴時期的政治節慶 103
第三節方興未艾的現代節慶 105
第四節新舊節慶消長融合的社會現象 106
第五節台灣現代節慶的時空分析與理念範型 107
第六節台灣現代節慶的歷史溯源與政經分析 115
章末個案：宜蘭綠色博覽會 122

Chapter 6 大型地方節慶活動 131
第一節大型地方節慶活動之定義與範疇 132
第二節活動產生之效益 138
第三節活動評估方法 145
章末個案：大甲媽祖文化節 150

Chapter 7 新興的文化觀光議題：世界遺產 155
第一節世界遺產內涵與定義 156
第二節世界遺產評定標準、紀錄與分類 160
第三節文化遺產觀光 166
第四節文化遺產的多樣性 167
第五節文化遺產的對話與責任 168
第六節中國與各地區世界遺產 170
第七節韓國UNESCO世界遺產 173
第八節文化遺產最吸晴推觀光不能缺 175
章末個案：鑄造世遺旅遊業亞洲交易中心地位──澳門的夢想與概念 180

Chapter 8 全球文化節慶 181
第一節全球文化節慶月曆 182
第二節全世界不可錯過的20大節日 189
章末個案：法國亞維儂藝術節：全球頂級文化節慶運營樣板 206

Chapter 9 台灣現代藝術節慶 211
第一節台灣現代藝術節慶之發展 212
第二節台灣現代藝術節慶生態環境 213
第三節節慶化之台灣當代藝術 218
第四節現代藝術節慶的實例觀察 223
第五節現代藝術節慶的省思 235
章末個案：「2019關渡藝術節」：匯集五個節慶，讓藝術走入常民生活 238

Chapter 10 節慶活動關鍵成功因素 245
第一節觀光大國行動方案 246
第二節活動主辦單位角色 248
第三節關鍵成功因素與節慶成功要素 248
第四節節慶活動之成敗要素 254
第五節歐洲文化之都計畫 257
章末個案：清境火把節 259

Chapter 11 節慶活動對環境的衝擊與環境永續發展 263
第一節節慶活動對環境所造成之影響 264
第二節節慶活動對周遭環境的衝擊 269
第三節節慶的衝擊與環境永續發展 270
第四節國外大型活動之探討──奧林匹克運動會 282
章末個案：岡山羊肉文化節 288

Chapter 12 節慶活動管理與行銷 291
第一節節慶活動的管理與行銷 292
第二節地方行銷 295
第三節節慶活動之行銷策略組合 301
第四節節慶行銷公關策略 309
章末個案：苗栗桐花祭 310

Chapter 13 節慶活動規劃 315
第一節活動規劃 316
第二節旅遊節慶策劃怎麼做 326
第三節節慶活動策略規劃 331
第四節節慶活動的公關企劃流程與環境分析 332
章末個案：節慶讓台灣成為嘉年華島 337

Chapter 14 節慶活動設計 345
第一節活動設計原則 346
第二節商業設計「文化」節慶之「文化」設計意涵 346
第三節活動設計與執行 357
第四節節慶活動的訊息設計策略及媒體運用策略 357
章末個案：運用設計創造節慶活動體驗之案例分享 366

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序

　　近年來，不論國內外皆以文物古蹟、自然景觀、文化遺產、節慶活動等地區特色為號召，以吸引更多的國內外遊客，來努力發展觀光休閒產業。觀光的內涵已逐漸由原先的團體需求逐漸轉變為滿足個別需求的觀光型態，人們開始講求有意義的行程與感性的消費，此一概念的興起逐漸顛覆了傳統上以大眾行銷為主的觀光型態。現在觀光業的觸角已伸及各個角落，傳播各地方的文化與節慶。在現今工商業社會快速發展的世代，觀光客的教育水準逐漸提高，且在選擇旅遊地點時，較傾向考慮富有意義的、可充實生活經驗的型式，因此，文化就逐漸成為觀光事業的主要新生地。有的國家或地區為了發展觀光，再度重視並大力的發揚傳統的民俗節慶、技藝、文化遺產等以在觀光客面前展露。

　　因此，今日觀光旅遊的發展，著眼於社區自我競爭力的提升、文化節慶觀光行銷的加強、提供多元化的觀光方式、整合地方現有觀光資源並提升地方文化產業等方式，以將各地具地方傳統性、地方特殊性的獨特性表達出來，並進而發展成文化節慶觀光活動。文化節慶觀光有助於國家或都市正面形象的建立。對整體文化與歷史而言，觀光產業中最重要的一環即是文化節慶觀光產業，同時文化節慶觀光產業更得以帶動區域間其他傳統產業的發展與復興。因此，「文化節慶觀光」之研究，逐漸成了人類發展觀光旅遊的一門藝術與學問。文化可以創造觀光產業的附加價值，且可凸顯地方風格，展現地域文化特色，所以藉由文化節慶觀光的推展讓文化資產得以保存與傳承，更進一步透過文化節慶觀光的推展來帶動及找回地方經濟活力等成了重要的課題之一。

　　如何將「文化節慶觀光及管理行銷與活動規劃設計」跨領域整合一直是觀光學界重要的課題。筆者把教授文化節慶與觀光行銷及管理行銷與活動規劃設計十幾年的理論與實務經驗寫成這本實用的專書，融入管理行銷與活動規劃設計。跨領域整合時代來臨，傳統文化節慶觀光的內容不外乎文化觀光、節慶觀光、節慶活動與文化的孕育傳承、民俗慶典、傳統節慶、政治節慶與現代節慶的遞嬗演進、大型地方節慶活動等。這些已無法訓練文化節慶與觀光科系學生成為一個跨領域整合性專才，更無法培養學生之解決問題能力，造成文化節慶與觀光科系畢業生往往不能成為文化節慶觀光產業所需要的人才。

　　因此本書《文化節慶觀光——管理行銷與活動規劃設計》將徹底顛覆傳統的文化節慶觀光架構，從文化節慶觀光切入，結合國內外實務個案，將文化節慶觀光創新並擴充到新興的文化觀光議題：世界遺產、全球文化節慶、台灣現代藝術節慶、節慶活動關鍵成功因素、節慶活動對環境的衝擊與環境永續發展、節慶活動管理與行銷、節慶活動規劃、節慶活動設計等以符合現代化文化節慶觀光之趨勢，將文化節慶觀光融入創意創新思維，整合文化節慶觀光及管理行銷與活動規劃設計。

　　本書之目標為培育一個跨領域整合性專才，將傳統文化節慶觀光只能培訓文化節慶之專才提升到整合新興的文化觀光議題：世界遺產、全球文化節慶、台灣現代藝術節慶、節慶活動關鍵成功因素、節慶活動對環境的衝擊與環境永續發展、節慶活動管理與行銷、節慶活動規劃、節慶活動設計等之跨領域整合性專才。

　　本書特別提供完整而豐富的實務經驗，期使讀者合理且有效地評估文化節慶觀光產業價值，強化企業獲利。期望經由整合觀點與創新思維並從文化節慶觀光與創新的角度出發，探討相關的理論應用，且以各種不同

　　文化節慶觀光產業管理個案研討作為理論與實務的連結，期望能對文化節慶觀光有深入的瞭解。本書顛覆傳統文化節慶觀光觀念，引導讀者以跨領域整合創新為導向的思考方式出發，找出文化節慶觀光產業管理行銷與活動規劃設計之關鍵成功因素。目標在於讓讀者建立文化節慶觀光產業管理行銷與活動規劃設計完整的相關知識與觀念，並透過實際文化節慶觀光產業個案研討的方式，兼顧並整合理論與實務。

　　本書得以完成，首先要感謝我的家人的全力支持，讓我可以全心投入本書的寫作，謹將本書獻給在天堂的父親與時時刻刻都在關心我的母親，最後要感謝揚智文化編輯部的專業及細心編排與校稿，並提供寶貴的意見，讓本書得以最佳內容呈現。

陳德富謹誌

於台中清水

2020年6月

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