這才是行銷

定價：~~399~~ 元

NT $ 190 ~ 399

作者：賽斯．高汀
譯者：徐立妍，陳冠吟
出版社：遠流
出版日期：2019-05-29
語言：繁體中文
ISBN10：957328572X
ISBN13：9789573285724
裝訂：平裝 / 360頁 / 14.8 x 21 x 1.85 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版

內容簡介

　　專注最小可行市場，贏得目標受眾許可。
　　從《紫牛》到《部落》，創新大師賽斯‧高汀融貫行銷思維的最新力作！

　　l 美國亞馬遜銷售排行榜行銷類書籍第一名，滿意度4.5顆星！
　　l 《華爾街日報》暢銷排行榜第一名
　　l 《紐約時報》即時暢銷榜第一名

　　如果你的產品消失了，有誰會想念？

　　太多行銷人花費大把時間炒作宣傳，只想努力讓品牌有名一點、市占大一點、粉絲多一點。賽斯．高汀說，不必衡量點擊率或推特轉發量有多少，只要回答一個問題就夠了：

　　「如果你的產品消失了，有誰會想念？」
　　不說謊、不買廣告、不亂灑垃圾郵件
　　身為行銷人，做出值得掛上你名號的作品吧！
　　過去25 年來，高汀已經啟發數百萬名來自各行各業的企業家、行銷人及讀者。這次，他要談談行銷的根本：
　　◎ 為什麼行銷要問「你能幫助誰？」
　　 ◎ 為什麼舊的廣告和品牌宣傳方式不再適用？
　　◎ 如何專注在最小可行市場，與目標受眾建立信任和許可。
　　◎ 如何做好市場定位？怎麼定價？──不僅決定顧客是誰，更要決定顧客不是誰。
　　◎ 如何得到顧客的關注？如何製造且紓解張力？如何跨越成長期的鴻溝？
　　◎ 如何讓市場接受你的想法，讓改變發生？

　　＊《商業週刊》1644 期選書推薦
　　＊英國《金融時報》每月選書

名人推薦

　　丁菱娟（資深行銷公關人）
　　吳育宏（行銷專家 / BDO行銷業務顧問部門副總經理）
　　張志浩（台灣麥肯傳播集團執行長）
　　游梓翔（世新大學副校長暨口語傳播學系教授）
　　盧建彰（廣告導演）
　　謝文憲（作家 / 企業講師）
　　－－專注推薦

作者介紹

作者簡介

賽斯．高汀(Seth Godin)

　　大師級行銷專家，2018年入選美國行銷協會行銷名人堂。

　　過去25年來賽斯．高汀撰寫過18本跟創新，行銷有關的暢銷書，被翻譯成35種以上的語言。他並且以不同的課程、演講和著作指導百萬位行銷人、企業家和領導者，促使許多人改變他們對工作的想法。他也是一位有無窮構想的發明家，對許多商業問題提出全新詮釋──像是「許可行銷」、「紫牛」、「部落」、「低谷」都成為主流的商業用語。他創辦altMBA，擔任執行長。他也曾是雅虎的前任市場總監，以及開拓線上初創企業Yoyodyne的創辦人。

　　賽斯的seths.blog是全球最受歡迎的部落格之一，許多讀者都追隨他長達十年以上。他並且主持行銷工作坊TheMarketingSeminar.com，只要是對行銷有興趣的人，不論是自由工作者或是 CEO都可以參加。本書即為這個工作坊的菁華。

譯者簡介

徐立妍

　　師大翻譯研究所碩士。譯有《一九八四》、《華氏451度》、《人性中的良善天使》（合譯）、《奶與蜜》等多本作品，持續翻譯中。

陳冠吟

　　師大翻譯研究所碩士。譯有《末日邊境：我們美麗又脆弱的世界》。

作者的話
第 1 章不對大眾市場，不用垃圾郵件，不必感到羞愧
第 2 章行銷人學會觀看
第 3 章行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾
第 4 章最小可行市場
第 5 章追尋「更好的」
第 6 章不只是賣商品
第 7 章夢想與渴望的畫布
第 8 章更多特定受眾：尋找最小可行市場
第 9 章像我們這樣的人會這樣做
第 10 章信任與張力讓我們向前
第 11 章地位、主導權及歸屬感
第 12 章更棒的商業計畫
第 13 章符號學、象徵和語彙
第 14 章用不同的方法對待不同的人
第 15 章接觸對的人
第 16 章定價的故事
第 17 章良性循環裡的許可與讚賞
第 18 章信任跟關注力一樣稀罕
第 19 章漏斗
第 20 章組織並領導一個部落
第 21 章某些使用這個方法的案例研究
第 22 章行銷有用，現在換你了
第 23 章向最重要的人行銷
行銷閱讀書單
簡易行銷備忘錄
致謝

看更多

序

序

　　行銷就在我們身邊，從你最早有記憶一直到你翻開這本書之前，就一直浸淫在行銷當中。你從路邊的招牌學會閱讀，付出時間與金錢來回應行銷者花錢呈現在你面前的東西。行銷，不只是一片湖或森林，而是我們現代生活的樣貌。

　　因為行銷已經影響我們太久，我們覺得理所當然，就像魚不懂水的存在，我們不知道到底發生了什麼，從沒注意過這如何改變了我們。

　　是時候對行銷做些別的了，讓事情變得更好，帶來你想在這世界上看到的改變。當然，這是為了發展你自己的計畫，但更重要的是為了你所關心的人。

　　大概每個跟工作有關的問題，其實都能用一句話來問：「你能幫助誰？」
　　這就是行銷
　　行銷要找到更多。更多市占、更多顧客、更多工作。
　　行銷的動力來自更好的，更好的服務、更好的社群、更好的結果。
　　行銷創造文化，創造地位、附屬，以及像我們這樣的人。
　　最重要的是，行銷就是改變。
　　改變文化，改變你的世界。
　　行銷人讓改變發生。
　　我們每個人都是行銷人，每一個人都有能力創造比自己想像更大的改變，而我們的機會和責任就是去做讓我們自豪的行銷。

　　你的向日葵有多高？

　　大多數人所在乎的似乎是這個—品牌有多大、市占率有多大、網路上的粉絲有多少……太多行銷人花費大把時間炒作宣傳，只努力想要再更大一點。

　　問題是，高大的向日葵擁有深層而複雜的根部系統，若缺乏這樣的根部就絕對長不高。

　　這本書要談的就是根。讓你的工作深深扣住夢想、渴望，以及你想要服務的社群。談的是如何讓人變得更好，創造你能夠引以為榮的成果；談的是如何帶動市場，而不只是被市場牽著鼻子走。

　　我們可以做些事去影響在乎的人，如果你就和我們大多數的讀者一樣，我想你也不會用其他方法。

　　東西不會自己賣

　　人們不會馬上就接受最棒的點子，就算是冰淇淋聖代和紅綠燈，也花了好幾年才說服人們。
　　這是因為最棒的點子需要做出明顯的改變，與現狀背道而馳，何況慣性又是一股強大的力量。
　　因為有太多雜音、太多不信任，改變充滿風險。
　　因為我們總希望別人先試試看。
　　你提出了最偉大、最具遠見的作品，但是要找到適用客群還需要幫忙，你最成功的結果將會廣為流傳，因為你的設計就是如此。

　　行銷不只是賣肥皂

　　如果你站上 TED舞台演講，你在行銷。
　　如果你向老闆要求加薪，你在行銷。
　　如果你為住家附近的遊樂場募款，你在行銷。而且沒錯，如果你想擴大工作上的編制，那也是行銷。
　　長久以來，過去那段行銷和廣告是同義詞的日子裡，行銷都是握有預算的副總裁說了算。
　　現在該你說了算。

　　市場做決定

　　你已經做出一點了不起的成績，但你得賺錢過日子，你的老闆想提高銷售數字，你所關心的那個重要的非營利組織需要募款，你支持的候選人民調低迷，你希望老闆批准你的計畫……

　　為什麼沒有用？如果創造是重點，如果寫作、繪畫、建造這麼有趣，為什麼還要在乎別人是否看見了我們、認出我們，擔心我們的作品是否發表、傳播，或者以其他方法商業化了？

　　行銷就是讓改變發生的作為，光只有生產還不夠，在你沒能改變一個人之前都還不算發揮影響力。
　　改變老闆的心意。
　　改變學校體制。
　　改變大家對你的產品需求。
　　你只要製造緊張再予以紓解，只要建立起文化規範，只要看出身分地位並想辦法改變（或維持），就能做到。
　　但首先你必須看見，然後必須選擇與人共事，幫助他們找到自己在尋找的東西。

　　怎麼知道自己有行銷問題

　　你不夠忙。
　　你的點子沒能廣傳出去。
　　你身邊的社群並沒有成為理想中的樣子。
　　你所關心的人並沒有達成他們所希望的一切。
　　你支持的政治人物需要更多選票，你的工作成就感不足，你的顧客很困惑……
　　如果你發現還有方法能讓事情變得更好，你現在就有了行銷問題。

　　解開電影的答案

　　電影製作人兼電視節目統籌布萊恩．考波曼（Brian Koppelman）用「解開電影的答案」這種說法，講得好像電影成了問題一樣。
　　但的確，電影是要解開觀影者（或製作人、或演員、或導演）的問題。為了得到那份資格，為了讓他們接納你，為了有機會能說出你的故事。更棒的是，為了讓這個故事有所影響。

　　電影是個問題，而你的行銷故事同樣是個問題，你的故事必須和聽者有所共鳴，說出他們引頸企盼的話，告訴他們願意相信的事情，這個故事必須邀請他們踏上旅程，去可能發生改變的地方。然後，如果你打開了所有的門，這個故事必須能解決問題，言出而必行。

　　你有行銷問題，也可能會有答案。但你必須主動尋找。
　　行銷你的成果就是一封可以變更好的客訴信
　　有人說最好的抱怨方法就是把事情做得更好。
　　不過要是你無法把話傳出去，分享那些點子，或者無法因你的工作而賺錢，就很難做到這點。
　　要把事情做得更好，第一步就是做出更好的成果。
　　但更好不是自己說的，沒辦法靠自己就做出更好的東西。
　　更好的是我們看見市場接受我們所提供的東西而有所改變，更好的是文化吸收了我們的成果並有所進步，更好的是我們讓客戶的夢想實現。
　　行銷人可以讓改變發生且讓事情做得更好。
　　讓人分享你邁向更好的道路就叫做行銷，你可以做得到。我們都能做到。

看更多

內容連載

第7章

夢想與渴望的畫布

The Canvas of Dreams and Desires

談到把工作做好，你在學校以及工作中所學到的一切都是在教你達到標準，完成交付的任務，成績拿A，為了某個特定的產業目的去做特定的事。

「你是做什麼的？」這個問題問的是任務，是一種可衡量、可用金錢買到的東西。

例如美國政府的這項職缺描述：

縫紉機操作員。等級：六

架設並操作各種家用及工業類型電力發動之縫紉機器，以及相關的特定用途機器，例如扣眼、疏縫及曲腕縫紉機……

在不逾越口頭或書面指示說明，以及普遍接受的方法、技巧及工序的條件下，能夠獨立判斷並做決定。能夠持續處理重達五公斤（十磅）的物品，有時物品重量可能高達九公斤（二十磅）。工作環境中經常有適當照明、溫度及新鮮空氣，有可能割傷及瘀傷。

雖然這是工作內容的描述，敘說的卻不是夢想或渴望。雖然寫得很明確，卻很容易修改成別種職缺而無須更動條件。

金錢的運作也是如此。二十元美元鈔票沒什麼意義，有意義的是你拿著鈔票能買到的東西，才值得我們為它工作。

你自己的產品或服務也是同樣的道理。你或許會說你所提供的只是個小東西，別相信這種話，如果你行銷的是改變，你所提供的是一種新的情緒狀態，讓你的顧客能夠離他們的夢想和渴望更近一步，這可不是小東西。

我們賣的是感覺、地位和連結，不是任務或東西。

人們想要什麼？

如果你直接問他們，大概不會得到你想要的，更不會有所突破。我們的工作是觀察人們，理解他們的夢想是什麼，然後創造出能夠提供那種感覺的交易。

人們並沒有發明福特T型車、智慧手機或饒舌，人們也沒有發明捷藍航空（JetBlue）、城市烘焙坊（City Bakery）或水慈善（charity: water）。

群眾募資是一回事，但是群眾並不是那麼擅長突破性發明。

我們許多人經常會卡在三種常見的困惑中。

第一是人們會搞混想要和需要。我們需要的是空氣、水、健康以及頭上有屋頂遮蔽，除此之外的一切差不多都是想要的東西，如果我們的命夠好，就有權利決定那些我們想要的其他東西其實也是必需品。

第二是人們相當清楚自己想要什麼（而他們認為那是需要），但是他們超級不擅長發明新方法來解決那些想望，通常他們喜歡用自己熟悉的解決方法來滿足想望，就算效果不彰也沒關係。該提出創新的時候，他們就卡住了。

看完整內容連載