有限理性：行為經濟學入門首選！經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具

　　★經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
　　★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦，行為經濟學入門最佳首選！
　　★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目

　　◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
　　●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
　　●過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
　　●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
　　●金融海嘯、全球經濟泡沫危機

　　假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

　　行為經濟學正備受全球各界矚目！
　　從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流
　　情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中

　　「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）

　　本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

　　行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

　　☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
　　洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！

　　● 人是理性的嗎？自私還是利他     ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
　　● 展望理論是行為經濟學的起點     ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
　　● 經濟學與心理學是兩面一體？     ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
　　● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇     ● 利益在前，我們反而熱愛風險

　　集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
　　☆ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。

　　【範例】你是個理性的經濟人嗎？
　　從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

　　你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？

　　【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
　　這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？

本書特色

　　1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！

　　2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，

　　3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。

　　4. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。

　　5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。

名人推薦

　　各界真摯推薦──
　　雷浩斯｜價值投資暢銷財經作家
　　蔡宇哲｜台灣應用心理學會理事長
　　焦糖 陳嘉行｜知性藝人

好評推薦

　　「以前大家總會說『人是理性的動物』，但隨著對心理學的瞭解越來越多，所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性，尤其在這個錢好花、但難賺的時代，想盡量理性，就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢，就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 台灣應用心理學會理事長
 

作者簡介

友野典男

　　1954年出生於日本埼玉縣。早稻田大學商學系畢業，該校經濟學研究所博士班課程修畢。歷任明治大學短期大學教授，2004年起擔任明治大學資訊傳播學系教授。專長為行為經濟學、個體經濟學。

　　著有《五十個關鍵字讀懂經濟學》、《什麼是照護？》（以上為共著）等書，譯有《風俗習慣與秩序的經濟學》、《諾貝爾經濟學獎得主康納曼談心理與經濟》（審譯）。

譯者簡介    

謝敏怡

　　台北人，曾任職於媒體跟日商，現居日本名古屋。興趣廣泛，希望成為翻譯的雜食動物，譯有《2030年僱用大崩壞》等書。
 

第一章   經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生
 
「我們從切身的經驗中學習。要切記，即便經過理性思考，我們也無法解決所有社會上發生的問題。」—亞伯特．愛因斯坦《愛因斯坦如是說》（bite-size einstein）
 
如神一般的經濟人
 
各位有聽過「經濟人」（Homo oeconomicus）嗎？
 
經濟人指的是，行為極度理性，不顧及他人，只追求個人利益，為此徹底自我控制，不僅是短期，長期而言也絕對不會做出對自己不利決定的人。只要一出現對自己有利的機會，就會先發制人，採取對自己有益的行動。
 
然而，我們總是陷入戒菸、戒酒、減肥失敗的循環；經常把傘忘在電車上；同一時間安排了兩個約會，讓朋友感到不愉快；花大筆金錢在不可能會中的樂透上。極度理性的經濟人，簡直是遙不可及。但如果在我們認識的人當中真的有這種人，我們絕對不會想跟他們做朋友。
 
這個如神一般的人物，就是傳統經濟學所假設的經濟人。
 
我們明明會馬上冒出這樣的疑問：那麼特別的人，真的存在嗎？但經濟學卻假設從事經濟活動的人，也就是我們，全都是這種類型的人，並在以「經濟人」為核心的假設條件下建構經濟學。
 
「經濟人」（Homo oeconomicus）一詞，是利用「智人」（Homo sapiens）創造出的詞彙。Homo sapiens 為拉丁文，原為「有智慧的人」的意思，但Homo oeconomicus 卻聰明過頭。
 
同樣是創造新詞，相較之下，荷蘭歷史學家約翰．惠欽格（Johan Huizinga）創造的「遊戲人」（Homo Ludens），以及亞里斯多德創的「匠人」（Homo faber）有魅力多了。
 
理性且自利的經濟人
 
傳統經濟學所假設的經濟人，他們的形象是徹底理性地認知與判斷，意志堅定，而且唯利是圖，只追求自身物質利益。
 
雖然有些學者或文獻，會把理性的認知判斷與追求物質利益，這兩種概念合稱為「理性」，但本書將此兩種概念視為不同的東西。因為追求私利是行為的目的，而理性則是為了達成那個目的的手段、方法，應將兩者視為不同的概念。
 
不只是理性且追求私利，也有可能是「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」的組合。