打造爆紅影音

前言   影音前，進廣告
第1章 在動物園
第2章 Auto-Tune時代的娛樂創作
第3章 重混的創作語法，飛越太空的快樂彩虹貓
第4章 熟悉的陌生樂音
第5章 你的廣告可以散發這種廣告味
第6章 全世界都在看
第7章 我在YouTube上學的
第8章 小眾利基：新主流
第9章 搔到癢處
第10章 流行病毒式傳播
第11章 影片能為我們做什麼
第12章 新品種明星

 

前言

影音前， 進廣告

　　四十七歲的保羅．瓦奎茲（Paul Vasquez），綽號「大熊」， 他在加州的家緊挨著優勝美地國家公園。有一天，陽光亮麗，照進家裡，他一時興起，抓起那台幾乎與他形影不離的相機，走出戶外：一道壯麗的雙重彩虹橫跨峽谷，映入眼簾。當時，瓦奎茲已經在個人YouTube 頻道上傳過數百支影片，但是他錄下眼前景象時，他知道自己正在捕捉某些特別的東西。

　　不過，讓這段影片掀起一陣熱議的，不是鏡頭裡的彩虹，而是他在鏡頭外的反應。三分三十秒的影片裡，我們可以聽到瓦奎茲在目賭壯麗彩虹時激昂的讚嘆。以下是部分謄錄：

　　哇噢，完整的彩虹，一路到底。雙重彩虹，噢，我的上帝。這是雙重彩虹，一路到底。哇噢，如此強烈⋯⋯如此鮮明，噢，我的上帝⋯⋯如此鮮明而生動！ 噢！啊！啊！如此美麗！（快樂啜泣）⋯⋯噢，我的上帝。噢，我的上帝，這象徵什麼意義？告訴我（更多哭泣）我無法承受了。告訴我，它的意義。噢，我的上帝啊，這感受是如此強烈。噢、噢、噢、我的上帝。

　　我在偶然間第一次看到這支正式標題為「優勝美地大熊山雙重彩虹1-8-10」（Yosemitebear Mountain Double Rainbow 1-8-10）的影片時，我還沒有展開在YouTube 的職涯。當時我從事新聞記者工作，利用休假到高中夏令營授課。大熊瓦奎茲上傳這支影片的時間是2010 年1 月，影片爆紅是六個月後的事，因為夜間秀主持人吉米．基默（Jimmy Kimmel）幫高調地在他的Twitter 上分享了這支影片：「我的朋友陶德（Todd）宣布，這是『地表最好笑的影片』！他可能說得對極了。」

　　就像基默的朋友陶德，大熊對雙重彩虹歇斯底里的反應， 我也是百看不厭。光是那一週，我就看了不下二十次。在某堂課開始之前，我請工作人員用大螢幕播這段影片給學生看。學生也很喜歡，而「這感受是如此強烈！」還變成營隊學生的新口頭禪。這段影片記錄了一個人喜樂滿溢的反應，收藏了一個純然喜悅的暫停時刻，也具體表現了人類樂於分享的一種情緒。

　　在那之後，我見過大熊幾次，包括一場在MIT 舉行的網路迷因1（internet-meme）討論會2，而「雙重彩虹」正是大熊的寫照。這段影片傻氣又樸拙，洋溢著強烈到幾乎不自然的情感，而大熊本人也是如此。「你在影像裡看不到我，你是透過我看到影像，」他喜歡這樣說，「你體驗到我所體驗的。」有人問我，他是否了解大家為什麼覺得影片有趣（言下之意就是，我們笑的是他，而不是和他一起笑），而他確實明白這點。但是，即使是笑他，觀眾還是與他共享了這一刻。

　　他告訴我，他的使命就是把喜樂、性靈和正面思維的訊息散播到全世界，而他相信，這支影片有助於他達成使命。據他所說，這是他「獻給人類的禮物」，只要有人觀賞、分享、模仿或唱頌這支影片，就等於加入大熊的個人使命。

　　幾年後，「雙重彩虹」仍然是我心目中的YouTube 最佳影片。在大熊的歡喜讚嘆和斷續啜泣（以及我們的笑聲）之間，蘊藏了若干重要事實。我們參與了一個嶄新的創意時代，這個時代的驅動力來自大熊這樣的人，他們有事物想要與我們分享，也來自參加營隊的那些孩子，他們想要參與那些體驗，並創造自己的新體驗。這是一個由所有人共同塑造的文化。

　　我算是90 年代的小孩。週六早上起床看「忍者龜」，再轉台到MTV 收看「互動全方位」（Total Request Live；TRL），看看哪些樂團不是我的菜；在百視達租片；晚餐時間與全家人一起觀賞灑狗血的南佛羅里達州地方新聞，直到我媽出聲抱怨才關掉電視。我的成長過程，娛樂選項比我父母成長的過程多得多。

　　我父母的孩提時期是1950 年代，拜廣播和電視的普及之賜，當時的媒體事業擁有空前深遠的影響力，但是要參與這個產業需要龐大的資金。製作報紙、唱片等實體媒體的設備，如訊號天線、影片膠捲和印刷機等，都不是便宜的東西。光是一部RCA TK-41 電視攝影機，在1959 年要價大約5 萬美元（相當於今日的41 萬7,485 美元）。由於製作成本高昂，這些成本必須以廣告或票房收入支應，因此大眾消費的娛樂幾乎全部出自幾家電視網、製片廠和唱片公司。為了維持經濟利益，它們的創作內容都盡可能以最多聽眾為訴求。

　　這種模式未必是壞事。它孕育了二十一世紀許多最重要的文化標幟：尼克森與甘迺迪的辯論、「艾德．蘇利文秀」（The Ed Sullivan Show）的披頭四合唱團、電影「教父」和「亂世佳人」。創作內容都有適當的類別（目標閱聽觀眾清晰可辨），有具體的理解脈絡（透過標準化的行銷和品牌經營），而且通常展現出高品質。不過，節目有時候也會因此顯得乏味而千篇一律。

　　社會學家海格（Ernest van den Haag）在1957 年時寫道，「流行文化⋯⋯ 由在好萊塢或紐約的一群人所製造，賣給沒有名字的大眾市場。產品必須符合一般人的品味，為了顧及普遍化和低廉，卻失去自發性和個性。」哎呀，真是犀利。

　　今日的新興媒體，在某些方面，更近似現在任何人出生之前時期的文化，也就是在工業革命之前，也在大眾媒體誕生之前。在那個時期，創意是透過民俗藝術表達，反映的是市井小民獨特的現實環境、情感和恐懼，而不是一小群精英。今日的科技再度賦予個人力量，形塑我們的流行藝術和娛樂，而且這一次，他們（就是我們）可以享有龐大的規模。

　　2010 年，我開始在YouTube 的發燒影片（trends）從事趨勢追蹤的工作。當時我最先注意到的一件事，就是沒有一件事說得通：最受歡迎的頻道，主角是一名講話有如連珠砲、聲音尖銳的十六歲男孩；紅遍全世界的流行偶像小賈斯汀（Justin Bieber）， 是靠著他在自己臥房拍攝的一些影片而發跡；大約同一時間，歐巴馬（Barack Obama）被封為「YouTube 總統」。有大事正在發生，但現在是一片混亂。身為這個平台的第一個「趨勢管理員」，我的職責就是找出這一切的意義。

　　寫這本書的目的就是解釋，我在2010 年初所遇到這一團隨機、變動莫測的混亂，其實正是這個自我表達的時代，創作新自由權完全合乎邏輯的產物。沒錯，本書接下來會挖掘爆紅影片如病毒般被瘋傳、爆發大流行的原因，也會探討為什麼有些創作者能吸引如此龐大的閱聽觀眾群，還有「哈林搖」（Harlem Shake） 迷因的形成原因是什麼。但是，本書真正要談的，是這些現象所傳達的訊息，以及所能發揮的新影響力。

　　我在YouTube 的經驗，為我打開獨特的一扇窗，讓我得以窺見，人與影片之間隨著時間推移而演變的關係，如何以我們不見得總能察覺得到的方式，影響日常生活。我曾經見識到， YouTube 背後的科技，如何衡量使用者運用科技的方式並據此回應，以擴大個人對文化的影響力。我也看到，在過去限制觀念傳播的許多因素，如地理位置或經濟地位，如何因為YouTube 而成為歷史陳跡。我還觀察到，創新、創意的技巧如何演進，以回應大眾期待娛樂反映真實的渴望。還有，新興、非正式的藝術表現形式，例如重混（remix），又是如何改變影音在我們生活裡所扮演的角色。拜這個「互動（interactivity）產生關聯（relevance）」的媒體環境所賜，娛樂的內涵已演變為創造更豐富的體驗，各種規模的企業也都必須調整自己與受眾的溝通方式。

　　但是，我們與影片的互動方式，也影響到社會更為根本的層面。我們取得、傳播知識（並分享我們當下體驗）的方式，已變得更個人化、更直接，影響了我們對世界、對彼此的觀點。當利基小眾的嗜好和興趣能夠驅動程式的演算，規模看似微小的社群，就能在我們的生活裡發揮深遠的影響力，而大眾消費的娛樂也能反映更深、較不為人所知覺的需求。這些通常也是媒體所忽略的。

　　結果呢？有一種由個人所驅動、新類型的流行文化因而成形。下一代的發聲者，通常不是電影明星或電視人物，而是網路上的創作者。眾人爭拱的新類型名人，以透明度和真實感贏得大眾關注，他們的人氣來自我們的參與；成功的人物和影片，通常都屬於能夠促進關係的那一類。

　　我們的文化正在改變，要探知箇中究竟，沒有比YouTube 更好的地方。原因如下：

　　YouTube 正是為了實踐民主精神而設計，其目的是讓大家可以「自己製播節目」，讓觀眾與他們最想觀賞的影片或頻道接上線。YouTube 很快就成為網路第二大搜尋引擎，到了2015 年，全球每分鐘上傳影片長度超過400 個小時。當然，每個人在捲動首頁，或搜尋「破嘴合唱團」（Smash Mouth）令人發冏的翻唱曲時3，所接觸到的只是YouTube 影片資料庫裡的吉光片羽。你必須往後退一大步才能看到，我們每天在網路上挑選、分享、上傳影片的這些微小行動，不但在塑造YouTube，也在塑造這個前所未有的知識庫。

　　2013 年時，YouTube 網站有10 億使用者。在你閱讀這段文字時，數字可能還會大幅攀升。4 這個數字相當於地球上三分之一的網路使用人口，是相當壯觀的資料集合。由於資料的運用通常反映整體網路使用者的人口統計分布狀況，因此YouTube 的資料可說是人類行為相當具有代表性的寫照。儘管體認到這點的人很少，YouTube 確實是人類歷史上最龐大的文化資料庫。整體而言，它反映了人類在所有榮辱裡的面貌。換句話說：如果外星人想要了解地球，我會給他們Google；但是，如果他們想要了解人類，我會給他們YouTube。

　　分析YouTube 能讓我們更理解我們的現狀，以及我們未來的面貌。

　　本書要帶你進入後台，一窺幕後。我希望能讓你看到，「大熊」在雙重彩虹影片裡頻頻呼喊的「噢，我的上帝啊」、你在看最愛的貓影片時的「哦，已融化」，以及我們看影片時慣常的一句「搞什麼」，都彰顯了一件更重要的事，那就是我們影響現代社會的新能力。

　　本書後文有大部分人從來沒有看過的資料、與沒沒無聞之輩的訪談，還有許多我自己對某些非常不傳統的主題的研究。隨著我們觀賞、聆聽、討論、上傳、追蹤、訂閱、分享， 以及其他在這個新環境裡的所做所為，我們與熱愛的事物建立起更深的連結，而我們的行為最終也會改變那些事物。我們不只是觀察者，也是參與者，我們的參與以密切而個人化的方式進行， 而且擁有現代科技瘋狂的規模和觸角。對於企業未來的營運方式、重要事件的塑造與解讀，以及人類如何生活，我們的活動都有深遠的意涵。

　　如果我們認為文化是人類知識、表達、習慣與藝術（雅俗兼有）的總和，那麼數位活動無疑是文化裡極強的一股轉化力量。我們日常使用YouTube 的獨特方式，反映並影響了生活的各個層面。我們改變，YouTube 也會隨之改變。一如我們自己， 這也是一項不斷推進的工程。YouTube 不只是觀賞內容的園地， 它已經變成一具龐大的文化引擎，在每個使用者手中，零件不斷被破壞、改良、替換。

　　那麼，讓我們沉浸在這團混亂裡，看看能見識到什麼。「大熊」逗我發笑，但是說實話，我在YouTube 上探索發燒影片、社群和人才的個人經驗，通常更像是我自己在拍攝雙重彩虹： 噢，我的上帝啊！這感受是如此強烈⋯⋯。