被壟斷的心智：谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果如何支配我們的生活

第一篇　思維壟斷者
第一章　完整矽谷，單一世界
第二章　谷歌歷史論
第三章　馬克．祖克柏對自由意志的戰爭
第四章　傑夫．貝佐斯對知識的危害
第五章　空中大門的守護者
第六章　大型科技公司的密室
 
第二篇　沒有思維的世界
第七章　瘋傳病毒
第八章　作者之死
 
第三篇　奪回思維
第九章　尋找資料的保護天使
第十章　有機思維
第十一章　紙媒大反攻
 
致謝

前言

　　直到不久之前，要為最知名的企業下定義都還相當容易。任何三年級的小學生都能描述它們的本質。埃克森（Exxon）賣石油；麥當勞（McDonald’s）做漢堡；沃爾瑪（Walmart）是買東西的地方。然而情況已非如此，如今的強勢壟斷企業渴望無所不包，提供我們所需的一切。這些企業有的在名稱上就展現了毫無極限的雄心壯志。以全球流量最大河流為名的亞馬遜（Amazon），商標上的箭頭從A指向Z；谷歌（Google）一字源於googol，是數學家用來表示無法想像的大數目（一後面有一百個零）的簡略表達方式。

　　這些企業從何開始，又會在哪裡結束？賴利．佩吉（Larry Page）與謝爾蓋．布林（Sergey Brin）創立谷歌時，以整理所有的知識為使命，但結果證明那樣根本太狹隘。如今谷歌希望打造自駕車、生產手機並克服死亡。亞馬遜曾經滿足於「什麼都能賣」，可是現在卻開始製作電視節目、設計無人機還有提供雲端服務。最具野心的科技公司，例如臉書（Facebook）、微軟（Microsoft）和蘋果公司（Apple），爭相想成為我們的「個人助理」。科技公司想要在早上喚醒我們，讓人工智慧軟體引導我們度過一整天，永遠都不離開我們身邊。科技公司渴望變成儲存寶庫，容納我們珍貴的私人物品、行事曆、聯絡人、相片和文件。科技公司企圖讓我們在尋找資訊和娛樂時，不假思索就找上它們，同時也根據我們的好惡建立完整目錄。谷歌眼鏡和蘋果智慧手錶就預示這些公司將人工智慧植入體內時，生活會呈現什麼樣的風貌。
　
　　比起先前的任何一種企業類型，這些壟斷市場的科技公司更加渴望將人類塑造成它們想要的形象。科技公司相信自己有機會完成人與機器之間耗時許久的整合，改變人類演化的軌跡。我怎麼知道呢？這種想法在矽谷相當普遍，即使許多科技媒體都太執迷於報導最新發表的產品，沒有多加關注這些議題。在年度演說與全員大會上，這些公司的創辦人經常發表與人性有關的大膽宣言，一種他們意圖施加在其他人身上的人性觀。

　　科技人的世界觀有一種常用的簡單說法。它認定自由主義主宰了矽谷，這並不全然錯誤。在那裡可以找到立場堅定的艾茵．蘭德（Ayn Rand）信徒。不過，如果你仔細聽聽科技界巨擘的意見，會發現他們的世界觀並非那麼回事。事實上，他們比較不相信自由主義對個人英雄式的尊崇。這些大型科技公司相信，人類基本上是社群動物，天生就是集體存在。科技公司對人際網絡、群眾智慧與共同合作深具信心。它們深切渴望分歧的世界能夠融為一體。將世界連結起來，科技公司就能治癒世界的弊病。這些科技公司表面上說支持個體性，賦予「使用者」權力，但它們的世界觀卻違反這項原則。就連提到使用者時，通常也反映出它們實際的觀點：使用者只是一批難以形容、平庸無趣的人。

　　歐洲人巧妙而正確地將這些大型科技公司歸為一類，稱作GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜），而它們正在摧毀保護個體性的原則。大科技公司的裝置與網站破壞了隱私，不尊重作者的價值，對智慧財產充滿敵意。在經濟學的領域中，大科技公司強調競爭會阻礙我們追求公共利益和遠大目標，藉以將壟斷合理化。談到個人主義的精髓「自由意志」時，科技公司則有另一套做法。它們希望將我們每天日常生活中大大小小的選擇加以自動化。科技公司的演算法建議我們需要看什麼新聞、購買什麼商品、旅行時走什麼路線、邀請什麼朋友加入社交圈。

　　人們很難不讚嘆這些公司與其發明，它們往往讓大家的生活輕鬆許多。但我們已經讚嘆太久。思考這些壟斷後果的時候已經到了，我們應該重新拿回主導權，決定自己的生活方式與未來。一旦跨過某些門檻，一旦我們徹底改變社會規範的價值，一旦我們放棄隱私，就再也沒有回頭路，再也無法恢復失去的個體性。

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　　許多世代以來，我們也曾經歷這樣的革命。多年前，我們喜歡神奇的電視晚餐和突然占據廚房的其他新奇食品：裝在塑膠袋裡的起司片、從硬如冰塊的餅皮變成的可口披薩、一袋袋酥脆的馬鈴薯球。在人類歷史上，這些似乎都是突破性的創新發明。採購材料、單調乏味的烹調步驟，加上一大堆鍋碗瓢盆，種種耗時的工作突然間都神奇地走入歷史。

　　料理革命不只迷人，還帶來轉變。新產品實在太深入日常生活，以致於我們花了幾十年時間才瞭解到，為了方便、效率和豐富性，自己付出了什麼代價。這些食品無疑是工程上的成果，但它們的目的是讓我們發胖。美味需要大量的鈉和可觀的脂質，如此一來正好重新調整口味，讓人更難挨餓。生產這些食品需要大量新肉品和玉米，需求的暴增重塑美國農業的本質，造成環境受到嚴重傷害。一個全新的工業化農業系統出現，市儈的農業集團把雞隻塞進滿是糞便的雞棚，餵牠們吃大量抗生素。等瞭解到變更後的消費模式帶來什麼後果，我們的腰線、壽命、心靈與地球早已受到傷害。

　　有一件事宛如上個世紀中的食品革命，正在重新改變知識的生產與消費。我們的智識習慣正受到優勢企業的干擾。一如納貝斯克（Nabisco）和卡夫（Kraft）想要改變人類飲食的方式與內容，亞馬遜、臉書和谷歌也冀望改變閱讀的方式與內容。超大型科技公司的特點之一，就是它們乃世界有史以來僅見，權力最大的閱聽守門人。谷歌提供一種資訊階級，幫助我們將網際網路分門別類；臉書運用演算法和對社交圈的複雜理解，整理我們接觸的新聞；亞馬遜以其對出版市場難以抵擋的驚人掌握力，支配了書籍出版業。

　　優勢地位賦予這些公司改造市場的能力。如同食品巨擘，大型科技公司催生了一門新科學，其目標是建構能迎合消費者品味的產品。它們想要拆解整個文化生產鏈，獲取更龐大的利潤。知識份子、自由作家、調查記者與中等銷量小說家就像家庭農民一樣，總是在掙扎中求生，但就是無法在這個轉型的經濟中發揮競爭力。

　　在知識的領域中，壟斷與盲從是不可分割的危險因子。壟斷之所以危險，是因為勢力龐大的公司會利用其優勢壓制多元競爭。盲從的危險則在於，壟斷的公司會刻意或不經意利用其優勢，壓制意見與品味的多樣性。集中化之後，隨之而來的就是同質化。在食品上，我們遲至後來才瞭解這種模式。

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　　我並非一直如此多疑。從事第一份工作時，我會在吃午餐時盯著柏林圍牆，看著它驚人的厚度，還有它剝落的殘塊和傷痕。柏林圍牆曾經界定了一個帝國難以穿透的界線；如今它若無其事地裝飾著世界上的一個新權力中心。這一段圍牆屬於比爾．蓋茲（Bill Gates）所有，位於微軟的員工餐廳裡。

　　我的記者生涯從蓋茲的軟體公司開始。微軟當時剛在西雅圖郊區建了一個新園區，容納它所有新推出的媒體。園區中央是一個方形區域，一條小溪從中流過。該公司創立了一份女性線上雜誌Underwire（不知為何會失敗）、一份汽車線上雜誌，還有其他以都市生活為主題的網站。大學畢業之後我飛到西岸，在新媒體Slate 擔任基層員工，它後來成為微軟定位較高的一個大眾媒體。

　　這些早期網路新聞媒體的嘗試令人振奮。讀者在螢幕上接收我們提供的內容，形成一種對不同寫作風格的需求。但是是哪一種呢？我們不再受郵寄與印刷機的限制，所以應該多久出版一次？每天？每小時？所有的寫作傳統似乎都可以重新定義，著實讓人興奮不已。

　　如同網際網路的諸多面向一樣，微軟也誤判了接下來的局勢。微軟企圖將自己改造成一家先進的媒體公司，但是它的做法既遲鈍又昂貴。它犯了一個錯誤，親自生產編輯內容，而它的後繼者臉書、谷歌和蘋果並未重蹈覆轍。它們走一條革命性的路徑，因而超越了微軟：稱霸媒體，卻沒有雇用作家與編輯，也沒有擁有多少內容。

　　幾十年之間，網際網路徹底改變了人們的閱讀模式。愈來愈多讀者如今不從Slate或《紐約時報》（The New York Times）首頁開始，而是透過谷歌、臉書、推特（Twitter）和蘋果來接觸文章。百分之六十二的美國人透過社群媒體閱讀新聞，其中大部分是經由臉書；三分之一的媒體網站流量來自谷歌。這造成媒體的財務陷入悲慘境地，不得不仰賴這些超大型科技公司。為了生存，媒體公司忘記自己的價值。就連最正直的記者也內化了一種新的心態；他們念茲在茲的是該如何成功迎合谷歌和臉書的演算法。為了追求點擊率，美國有些最重要的新聞供應者開始追求聳動效果；它們推出真實性可疑的報導；撥出大量篇幅給政治宣傳者和陰謀論者，其中一人還當選美國總統。臉書和谷歌創造了一個事實與虛假之間的古老界線逐漸消蝕、錯誤訊息瘋傳的世界。

　　我親身經歷了這個故事的產業級強化版。我的職業生涯大部分時間都在《新共和》（The New Republic）雜誌度過，它是一本小型雜誌，總部位於華盛頓，訂戶始終不到十萬名，關注政治與文學主題。我們熬過網路時代的驚濤駭浪，直到二○一二年克里斯．休斯（Chris Hughes）買下這本雜誌。克里斯不只是救星，他也是一個時代精神的代表性人物。克里斯和馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）在哈佛大學是室友，後者指定克里斯為臉書最早的員工之一。克里斯賦予這本老雜誌一種千禧世代的現代形象、更高的預算，還有社群媒體內行人的知識。我們覺得自己承載著新聞業的希望，當時整個行業都渴望找出一個有尊嚴且能解決所有困境的方法。克里斯雇用我擔任《新共和》的編輯，這個職位我過去也曾經待過；我們開始改造這本雜誌，著手實現幾乎難以企及的超高期望。

　　最後，那些期望對我們來說太過沉重，無法承擔。我們的應變速度不夠快，趕不上克里斯的步伐。雜誌的網站流量飆升，但不是幾何級數的倍增。在他眼中，我們始終沒有充分掌握社群媒體。我與克里斯的關係十分緊張。他在兩年半之後開除我，不少人都將那次分手的結果詮釋為一則寓言，顯示矽谷雖然已經對新聞界施展龐大影響力，卻依然無法瞭解它。那次經驗無疑說明了本書論點。

　　我希望這本書不會被人認為是憤怒之下的產物，但我也不想否認自己的憤怒。大型科技公司破壞了一樣珍貴的東西，那就是「深思」的可能性。大科技公司創造了一個我們不斷被監視、總是遭到干擾的世界。透過累積的數據，科技公司建構出大眾心思的輪廓，然後悄悄用來引導大眾行為以及日漸個人化的行為，以提升它們的財務收益。科技公司侵蝕了提供智識素材機構（媒體、出版）的正直性，而那些素材能啟發思想，引領民主。大科技公司最珍貴的資產就是我們最珍貴的資產――我們的關注，而它們卻加以濫用。

　　這些公司已經成功達到改變人類演化的目標。我們都變得有點像生化人。手機是記憶的延伸；我們將基本的心理功能交給演算法處理；我們將自己的祕密交出來，儲存在伺服器裡，再由電腦去開採。我們需要時時記住的是，我們不只是與機器融合，也與運作那些機器的公司融合。本書就是要探討助長那些公司的種種構想，以及抵抗它們的必要性。