大旅遊時代的攻客祕訣：解析訪日人數如何突破三千萬

推薦序　從在地體驗邁向世界觀光大國
推薦序
給中文版讀者的話
前言
 
第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中，我將闡示「入境交流（inbound）」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前，我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題，並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況，與日本的現實
全球國際觀光市場的動向／日本入境交流的最新情況／國際觀光市場正在增長的理由／日本唯一的生存之道僅在入境交流／全球觀光競爭力第四名的衝擊／逐漸清晰的課題，與建構真正實力的關鍵
日本的課題，與今後的可能性
讓更多人取得護照／以地區分散為強項，達成多產業化／使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客／獲得全年型的回頭客
 
第二章 入境行銷的十大鐵則
在第二章中，我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。
訪日入境需求的正式成長，到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢？各式各樣的地區和業態，都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此，在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前，我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式，也就是宛如其基盤般的「鐵則」。
[鐵則一]　貫徹「旅客視角」──推廣與款待
[鐵則二]　樹立「中、長期計畫」
放眼二○二○年擬定戰略
[鐵則三]　從「花事業」著手──「米事業」隨後
「己方也能同樂」的志工活動／從志工活動到創建事業／花事業具有無限可能
[鐵則四]　「攜手」前行
只靠「昭和型」已無以為繼／從輻思考到軸思考／聯合更廣大地區，邁向「門戶城市」
[鐵則五]　找到、學習、採納「已經發生的未來」
從人口動態預測「未來」／用自家做法突圍是在浪費時間
[鐵則六]　飛向世界──所有答案都在「客源市場」
一年前的趨勢早已過時／先填補跟訪日遊客間的代溝
[鐵則七]　讓「手中既有資源」發揮最大功效
別錯過家人、朋友的需求／發掘地區的沉睡資源／提升市民對入境交流觀光的支持率
[鐵則八]　建立、執行優質戰略
優質並不只是價格昂貴／唯一的資本：唯有附加價值才能創造更多附加價值
[鐵則九]　攻占夜間市場
白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數！／IR（賭場）的可能性與課題
[鐵則十]　多樣性才是永續成功的礎石
宗教文化的多樣性／飲食文化的多樣性／性傾向的多樣性
 
第三章 海外主要市場之國家及地區分析
第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」，我會把焦點放在入境交流的客源市場（訪日旅遊市場），講述「全球主要市場的國家、地區分析」。
具體而言，應該如何觸及各個國家和地區呢？我將全球大分為五大區域，並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎，逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。
東北亞：關鍵在於停留天數長期化與活動開發
韓國／中國／臺灣／香港
南亞、東南亞：應當「針對未來」嚴陣以待，而非現在
泰國／新加坡／馬來西亞／印尼／菲律賓／越南／印度／澳洲
北美、中南美：具有充分發展性，應推廣日本獨有的事物情報
美國／加拿大
歐洲、俄羅斯：理解國民性格與文化背景，用「日本獨有」打動人心
英國／法國／德國／俄羅斯／義大利／西班牙
中東、非洲：訪日需求提升的中東、非洲，關鍵在於前宗主國
 
第四章 孕育成果的七、五、三哲學
第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學（philosophy）」為題，我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。
我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心，應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著，我依序會講述你能用來對周遭造成影響，逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後，則是足以突破現實中一切障礙的魔法，也就是「三種無」。
導向成功的「七種力」
①思考力／②展示力／③帶動力／④醞釀力／⑤貫徹力／⑥販售力／⑦培育力
改革社會的「五種階段」
①意識／②知識／③勇氣／④朝氣／⑤景色
跨步前行所需的「三種無」：三無主義
①無條件／②無前提／③無根據
 
觀點專欄
[其一]明治維新與觀光立國
[其二]FIT時期的旅行者視角
[其三]祭典旅遊的可能性
[其四]多樣性與穆斯林旅遊
[其五]亞洲正深化、日本正停滯
 
觀光立國的那一端：取代後記
參考文獻
 

給中文版讀者的話

　　首先，我想對拿起本書的所有讀者，獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物，這一次，行人出版社特地發行了繁體中文版本，對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內，以及華語地區的每一處，諸類事態各不相同。不過，由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略，以及我的專業「公共哲學」之思維方式，原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上，我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以，我深深相信，本書不論是在世上的哪一個國家閱讀，保證都能派上用場。

　　透過本書，我最想傳達給華語地區各位讀者的是，在所有的城鎮，換句話說，包括你的城鎮亦然，在入境交流經濟方面，都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區，以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。

　　這幾年訪日外客人數的成長，恰謂扶搖直上。二○一三年的訪日外客人數為一千零三十六萬人。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人，只憑短短四年就增至三倍。日本的入境交流成長率，是全球最高水準。

　　實際上，來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人，二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人，二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人，二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人，二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中，臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中，臺灣市場就占據了整體的十五．九％之多。平均每六．二九位訪日遊客，就有一人是來自臺灣的貴客。另外，在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模，則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五．二％（同為二○一七實際數據）。平均每兩位訪日遊客，就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言，華語地區的各位，是最舉足輕重的貴賓。

　　一個國家的經濟浮沉，其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人（二○一八年），自二○一一年的巔峰過後，如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面，比總人口數更重要的，則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口（現役工作人口）動態。日本從一九九五年起，生產年齡人口每年都在減少。至於最近，則是每年減少約七十萬人。即便如此，日本社會仍未喪失活力，其要因恰如前述，是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額，約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費，彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。

　　在日本，為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少，並提升日本整體的活力，第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際，在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略，並以疾風之姿實施至今。實際上，地方創生政策最為重要的戰略，正是「振興入境交流」。日本地方上的活力，正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客，皆已化身回頭客，並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。

　　另一方面，試著檢視臺灣的人口動態，總人口數為兩千三百五十七萬一千人（二○一七年）。這個數字預計會在二○二四年（快則二○二二年）轉向減少。臺灣的生產年齡人口，已在二○一五年封頂，往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分，其總人口數雖會不斷增加，生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。

　　從今而後，不只訪日入境交流，振興從日本往華語地區的出境旅遊，同樣事關重大。飛往日本的航班，雖然來程高朋滿座，回程卻空空蕩蕩，繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊（twin tourism）」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者，正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注，才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。

　　此外，目前全球的觀光型態，也已從歷來的團體旅遊，轉向以個人獨立旅遊（FIT）為主。而遊客的目的地，同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代，觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街，或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市，包括地方城市和農村生活，都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。

　　日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今，日本為了對抗人口減少，創造出精神奕奕、得以持恆的社會，已經開始著手振興入境交流。我為了將這份挑戰導向成功而寫下此書，面對居住於往後將持續老化的東亞之讀者諸君，我也由衷期望能帶出良好的提點。另外，我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功：（一）全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國、（二）人們能跨越國境、相互往來，創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場，還有（三）透過振興旅遊，使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區，直到永遠。