雙軌轉型：既有業務再升級＋發掘市場新缺口，翻轉創新的兩難

　　最具實用性的企業轉型指南！

　　「對於現存公司如何因應破壞的困境，本書給了答案。」
　　──創新大師、哈佛商學院教授／克萊頓・克里斯汀生

　　這是落敗者成為市場領導者的時刻，也是企業承先啟後的時刻
　　請做好萬全準備
　　將創新的兩難翻轉為創新的商機！

　　破壞性的轉變衝擊市場，讓複雜的事情變得簡單，讓昂貴的事物變得便宜。笨重的巨人移動過於緩慢，無法支撐自己的重量；年輕又有魅力的企業家開啟新事業，擁抱新科技、創造新的商業模式，以及嶄新的組織型態。破壞打破了過往受到箝制的市場，為成千上萬的人帶來新的解決方案。然而新創企業也終將變成笨重的巨人，注定要被更新一代的企業家所擊潰。

　　在這個不斷循環的過程中，《雙軌轉型》為站在制高點卻動彈不得的領導人提出最佳解方，深度解析來自不同企業的轉型經歷，根據親身經驗與研究建構出具體策略，帶領高階主管打造新事業，讓公司在轉移市場後變得更強大、更賺錢，打開創造大規模新市場的機會之窗。

　　雙軌轉型公式：A＋B＋C＝Δ

　　‧轉型A：重新定位現在的業務，讓它有最大的彈性。例如奧多比從銷售軟體轉為提供訂閱服務，網飛從郵寄DVD轉為提供串流訂閱服務，楊百翰大學愛達荷分校避開了研究路線，成為以學生為重心的教學式大學。在每一個案例中，組織都為同樣的客戶提供了相同的基本價值。但它建立、提供和獲取價值的方式改變了。

　　‧轉型B：創造一個新的成長引擎，例如新加坡郵政從基礎的送信服務發展成物流和電子商務解決方案，亞馬遜從零售業變成IT服務公司，亞利桑那州立大學從校園式教育單位變成線上的多元平台，奧多比從軟體走向行銷解決方案。每家公司都利用潛在的破壞性趨勢，運用獨特但又具有關聯性的方式解決相關的新問題。

　　‧能力鏈C：在不放棄核心業務的情況下，結合難以複製的資產與創業家精神，在兩種轉型中取得平衡，進而驅動成長。

　　領導人必須具備的特質

　　◆在生死關頭能勇於做出選擇
　　◆清楚聚焦在射月目標上
　　◆具備探索的好奇心（無論會不會失敗）
　　◆在面對可預見的危機時，有堅持不懈的信念

　　★本書附錄提供一套檢核表、討論指南及簡易的分析模型，協助讀者應用本書的重要概念。

本書特色

　　1.列舉許多國際知名、領域各異的公司與高等教育單位（大學），分析轉型成功與錯失良機的實例。提供數據、年份與公司決策細項，為讀者提供不同類型公司與學界面對資本主義與網路便捷化之下的因應之道。

　　2.個案分析十分詳細，公司類型多樣且具知名度。實用並具啓發性。

　　3.整本書的架構與脈絡具說服力，架構嚴謹，條理分明。

　　4. 提供實際經歷過雙軌轉型的產業領導人的經驗談與決定走向雙軌轉型的決定性時刻。讓讀者能與當事人的情境產生連結。

專業推薦

　　江炯聰／台大管理學院名譽教授
　　吳靜吉／政大創造力講座/名譽教授
　　林啟峰／momo富邦媒體科技總經理
　　施典志／ETtoday新聞雲資深副總編輯
　　許士軍／台灣董事學會理事長、逢甲大學人言講座教授
　　鄭緯筌／臺灣電子商務創業聯誼會（TeSA） 共同創辦人
　　──領銜轉型
　　（依照姓氏筆劃排序）

各界好評

　　「自己的問題終歸只有自己才能解決，但本書提出的策略思考架構，對於釐清你的情況、設定你自己的轉型策略，是非常有幫助的。如果你的課題，是如何讓運作中的企業適應變革、找到新路，本書不可不讀。」——施典志／ETtoday新聞雲資深副總編輯

　　「只要看到本書書名，相信就會讓許多企業經營者眼睛為之一亮，因為它擊中他們心中困擾已久的一個問題：如何能在幾項似乎相互矛盾的任務中找到解決方案，那就是「不放棄既有業務」、「升級」、「翻轉」和「創新」。在這中間豈只是「兩難」！為了企業的生存，他又無法逃避這種選擇。

　　本書之特具價值，在於它不是純然理論或原則性的闡述如何達成這種選擇，而是經由真實案例的剖析；尤其可貴地，它透過不同案例，將問題聚焦在領導者身上，相信這不僅會讓他們眼睛一亮，更能震撼內心！」——許士軍／台灣董事學會理事長、逢甲大學人言講座教授

　　「在『數位轉型』的年代，想要與時俱進並擁抱忠誠的客戶，就必然要有一番作為，包括：重新定位、思維升級與流程創新等。而《雙軌轉型》這本書，無疑就是一本適合放在案頭隨時翻閱的行動指南了！」——鄭緯筌／臺灣電子商務創業聯誼會（TeSA） 共同創辦人

　　【當今領導者對於雙軌轉型挑戰的說法】

　　「你的高層領導人必須在長期願景和支撐願景的未來假設之間達成共識。但你也需要改變與他們對話的本質，避免討論確定性和可預測性，盡量討論假設和管理風險，以及決定哪一個是最佳具體行動時「要相信什麼」。這對大多數的領導者來說也是重大的改變，有些人也許無法做出這些改變。你不能預期每個人以同樣的速度進化，但你必須看到進展；對我而言，也就是抱持『務實的期待』並且『耐心等待進展』。」──馬克．波托里尼／安泰執行長暨主席　

　　「轉型令人不安，同時令人興奮。如果轉型足以改變公司，應該會讓人格外興奮，但同時也會讓我們害怕。這就像是重新設計 F-150 或者野馬一樣。當你想到這兩件事，你會感到無比的驕傲和興奮，因為你是在為經典努力，天啊，你不希望團隊搞砸了。這是在心中同時擁有兩種衝突的想法所帶來的壓力。我們要幫助領導者帶領福特汽車公司前進，但同時我們也要為20萬名員工、他們的家庭和社群負責。這驅使我們必須再三確定，是否為未來做出了正確的決定。」──馬克．菲爾德斯／福特汽車公司總裁暨執行長　

　　「轉型如同雲霄飛車，你會經歷高低起伏，有時候你確定自己在做什麼，有時候你充滿疑惑。這從不是件簡單的事。如果簡單的話，每個人應該都早已投入其中。我們一路上有過成功，也有過失敗，並從中學習，建立起評估成功與失敗的制度。正因為我們問了對的問題，也做出深思熟慮的回應，我們因此更加了解我們的受眾。這些都讓組織有能力表現更傑出、影響更深遠，我們也將更有企圖心讓旅程持續下去。」──海倫．伊頓／殖民音樂學校執行總監　

　　「我想我們已經，或至少開始發展出一種心態，如果想要成長，就必須接受改變；如果要為股東創造價值，就必須成為不同於以往的公司。」──蓋瑞．阿布拉札／馬尼拉水利執行長暨總裁　

　　「溝通對於改變任何文化都很重要。文化在任何層面上都比策略重要。德國軍隊有絕佳的策略，但因為文化核心根基脆弱而大敗。我們持續傳達出的訊息是，我們是以學生的成就來評量自己。你必須持續傳遞那些訊息，否則無法改變文化。」──麥可．克羅／亞利桑那州立大學校長　

作者簡介

史考特．安東尼

　　史考特．安東尼是「創新洞察」顧問公司的管理合夥人，也是數本著作的作者，包括了《28個成功創新的Q&A》和《第一哩路》。

克拉克．吉伯特

　　克拉克．吉伯特是楊百翰大學愛達荷分校的校長，也是戴塞雷特新聞出版公司和戴塞雷特數位媒體的前任執行長。

馬克．強生

　　馬克．強生是「創新洞察」共同創辦人和資深合夥人。

譯者簡介    

林麗雪

　　臺灣大學政治學系畢業。曾任職國會助理、記者與編輯。喜愛大自然與有生命力的人、事、物，熱愛文字工作。譯有《政治秩序的起源》（下卷）、《自由的選擇：芝加哥自由市場經濟學派演變史》、《大掠奪》、《規模的規律和祕密》、《解讀民粹主義》、《攻擊者優勢》、《當收入只夠填飽肚子》、《英雄：大屠殺、自殺與現代人精神困境》、《巴菲特的勝券在握之道》。合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《過度飲食心理學》、《後真相時代》《廚房裡的偽科學》、《防彈腦力》、《成為臉書》……等書。
 

第二章  轉型A：重新定位核心業務
 
奧多比：從套件軟體到訂閱服務
 
全錄的帕洛奧圖研究中心是現代電腦世界的中心。圖形化使用者介面、網路連線、使用滑鼠作為輸入裝置，以及許多其他發明都可回溯到全錄科學家的突破創新。不幸的是，對全錄而言，這些先進發明都被商品化了，而且不是經由全錄之手，而是經由蘋果、3Com（一個分拆出去的子公司），和奧多比這個由兩位全錄PARC電腦科學家在1982年所創立的軟體公司。
 
幾乎每個人都熟悉奧多比的可攜式文件格式（Portable Document Format，簡稱PDF），有助於跨裝置閱讀文件；Photoshop和Illustrator的軟體套件在廣告之類的創意產業也扮演了重要的角色；奧多比 Premiere和After Effects則廣泛使用於電影和電視，且無論是過去的Flash Player或現在的Dreamweaver，都是現代網際網路的支柱。
 
2007年12月，奧多比元老山塔努・納拉延（Shantanu Narayen）成為執行長；隔年，奧多比必須對抗全球景氣衰退。景氣衰退為公司帶來策略的轉捩點。過去，在該領域絕大多數的市場中，奧多比都是領導者，它沒有推動大幅成長的明顯途徑。事實上，它最大的競爭對手之一是盜版，據估計，該公司每年因此損失的收入將近10億美元。
 
在Salesforce成立近十年後，SaaS已經成為一個成熟的模式。經濟衰退導致奧多比的許多企業客戶要求「輕資產」的解決方案，進而讓奧多比的領導階層評估，是否要大膽地從銷售軟體轉而提供主打產品的訂閱式服務。財務長馬克・加勒特（Mark Garrett）那時說：「不好好利用景氣低迷就太可惜了」。
 
因此，奧多比在2008年推出了Photoshop Express來測試訂閱型SaaS商品。對一家銷售套裝軟體的公司來說，儘管這樣的商業模式會帶來衝擊，但它也有好處。週期性的月收入與有盛有衰的「強檔巨片」模式相比之下更具預測性，且在後者的模式中，一套新產品發行後銷售會攀高，但在市場飽和後，銷售又會下跌。此外，線上交付模式降低了製造產品和經銷軟體的成本，並讓供應商更容易推出更新版本。雲端產品具有彈性，為新興市場的學生和潛在使用者創造了負擔得起的進入門檻。沒有實體產品也可以重挫盜版。
 
然而，對於組織來說，改變永遠不是那麼容易的事。作為內部變革管理過程的一部分，首席技術長凱文・林區（Kevin Lynch）找來40位有影響力的經理人，並將他們轉變為內部宣導者。「我們讓大家認為這是一件很酷的事。」林區說。