洞察地圖：6大致勝法則，成功破解消費者心理

　　作者經過50年的定性市場（註）調查，透過本書確定了6個恆久不變的原則，挖掘問題，提出理論進而探索消費者的心理，解釋人們的思考的邏輯，做事的方法，以及說話的習慣，藉以幫助大家了解消費者的言論和行為，成功破解消費者心理。簡而言之，閱讀本書你將學到：

　　1.人們如何思考品牌和溝通：他們為何會這麼想？這麼說？這麼做？
　　2.以人為中心，理應嵌入業務員sop的的原則，例如潛意識、措詞用語
　　3.透過不同的思考模型，帶來全新觀點與見解
　　4豐富您對人性的理解，以及強化人們為利益相關者和客戶提供合理的商業建議的能力

　　全書共分６大章節：潛意識、理解差異、好感（喜歡）、消費者行為、語言、情境背景……等，這就是作者想推廣的６個思維框架（mindframes），也可說是破解消費者心理的6張地圖。您可以針對需求來調整閱讀順序，每個章節均各自獨立，你可以從中找出最適合自己的章節來研習，進而找到強化實務經驗以及研究消費者心理架構的渠道。

　　(註) 定性研究（Qualitative research）用以深入暸解消費者的心理因素及行為動機，其最終目的在於以個人觀點深入瞭解某一個主題或問題。是相對於定量研究（Study on measurement，Quantitative research，也稱質化研究）的概念，兩者是資訊收集的兩大方法，前者重於描述，後者重於預測。定性研究經常用於得出假設，再透過定量研究進行測試與驗證。

專業推薦

　　翻譯者，有的精通語言但不懂專業，有的精通專業但語言不強。本書譯者：劉靜鈴從小在紐西蘭長大，英文是她的母語，長大後在盛名的奧美廣告企劃部任企劃總監；是奧美的紅牌企劃。這是一本教授各種思維方式，啓發洞察能力，深度專業的書，必須是有精確語言的文字與高度專業的人，不只翻譯，而是將內容消化成讀者可以吸收的知識與技術。
　　這本書是一本好書！－奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長│葉明桂

　　比起教科書，《洞察地圖》比較像指導手冊。每一章節都是獨立的，使其易於閱讀，並提供實用指南，提供每個日常挑戰的提點、秘訣。對於那些尋求更深入學習的人，本書囊括對每個關鍵點推薦的進一步閱讀，從行為經濟學到神經科學的最新發現都有。
　　本書匯集了Wendy在五十年的職業生涯中所學到的最棒的經驗，並將她永恆的智慧和今時今日的最新思維融合在一起。如果當年的我能夠早點讀到它有多好！－奧美亞洲首席策略長、Wendy Gordon校友│Benoit Wiesser

　　溫蒂．郭爾登是一位重要的思想家以及作者，這本珍貴的書簡潔的集結了其一生的智慧。－行銷權威、編輯│Judie Lannon

　　撰寫實務上的靈感是非常困難的，但在這本美好的書中，溫蒂卻做到了。她在書中提出了質化研究的軀幹並賦予其靈魂。
　　這是一本實踐者必讀的書。－心理學者│Roy Langmaid

　　溫蒂創造了一座良好的思考寶庫來幫助有志向且經過充分訓練的研究者。
　　在書中，你彷彿可以聽到她的聲音，充滿智慧、學問並飽含愉悅的人性。即使你在研究領域中和溫蒂擁有一樣的年資，但在本書中，你依舊可以汲取到新的知識並領略新的點子。－AQR質化研究協會前主席│Rosie Campbell
 

作者簡介

溫蒂．郭爾登 Wendy Gordon

　　被業界普遍認為是定性市場研究的大師之一。 目前是三家創新研究公司的創始合夥人，其中包括最近在伊斯靈頓的戰略研究諮詢公司Acacia Avenue。

　　溫蒂曾與成千上萬的人閒聊各種話題，從寵物食品聊到起士種類、從家用能源聊到個人的財務狀況、從在特定公司的工作情形聊到在中國喝咖啡的感覺等等，得出她應該從人們每日的生活經驗中歸結出一些學問。

　　溫蒂被認為是質化行銷研究的大師，她是三間創新研究機構的創始合夥人，也是一個經常在會議中演說的講者以及兩本書的作者。溫蒂也曾擔任過許多透過各種方式成名的研究者他們的指導者。

　　現居英國倫敦。

譯者簡介

劉靜鈴Jennifer Liu

　　紐西蘭坎特伯里大學商學系畢業，先後任職於智威湯遜廣告公司、Yahoo奇摩，其後為奧美廣告公司策略總監，從事策略工作經驗十餘年，專研品牌策略與市場研究相關領域，現為Answer Global市場調查研究公司副總經理。
 

第一章  潛意識

「我畫出相機所無法捕捉的事物，來自想像或夢境，或來自潛意識的驅動力。」─曼．雷（May Ray）

「心熱愛未知，熱愛未知的意象，因為心的本身也是未知的。」─雷內．馬格利特（René Magritte）

起始點

1964年，我首次受到「潛意識」的衝擊，我的第一份工作是市場調查實習生，當時的老闆邀請我和幾個年輕主管參加一場會議，那是我第一次參加小組討論。在場有八個25至30歲左右的年輕男子圍坐在一起。結束之後，我的老闆做出個人評論：「你真的很喜歡當中的某個人，不是嗎？」我非常訝異，他是怎麼知道的？我沒有意識到自己對這八名男性的其中一人更感興趣，但他指出我的身體語言有很多方面都「洩漏」了我對這團體的吸引力，可能也洩露了我對某人的心意！

幾年後，我以研究員的身分與Bill Schlackman（Ernest Dichter的門生，深受佛洛伊德的影響）共事時，才對潛意識更熟悉，除了我自己的之外，還包括參與動機研究員的潛意識。比爾教導我關於人類的深刻真理：我們未必總是心口如一，嘴巴說出與心裡所想的往往是兩回事。

這並非代表人們有意說謊，或我們永遠無法得知他們真正的意思。以角色扮演的投射技巧（今日質化研究員的標準工具）、敏銳觀察行為、留意人們的用詞遣字和對自我意識的批判評論，有可能顯露出個人未曾察覺到的態度或感受。

潛意識是關於什麼？

我相信潛意識是探索人類行為的根本關鍵。人們經常在會議上引用一個統計數字：95%的行為是源自潛意識。潛意識功能強大，在意識雷達底下運作，控制著我們的身體機能，如呼吸、運動、體溫調節、抵抗疾病等。潛意識是自胚胎成形後每一次經驗的記憶檔案庫（根據表觀遺傳學的新證據，甚至在這之前就開始運作著），儲存和調整記憶以及聯想到改變整體情況的記憶檔案庫。潛意識是情感的中心。我們臉紅、顫抖、感覺緊張或放鬆，有些感受是潛意識生成的，它試圖讓我們意識到重要的事情。潛意識也是想像力的根據地─那些珍貴的「啊哈」時刻，不知從何而來的點子萌生。我們的習慣與知識被刻入潛意識中，讓我們能不加思索的開車與計算零錢。潛意識能快速有效率地作出決定，有時是最好的決定，有時卻是錯誤的。這些表層下的機能共同運作，形塑出信念、價值觀和意見，影響我們的日常行為。潛意識是了解人們為什麼做其所做、想其所想、說其所說的基礎。