推薦序
你我皆有盲視？
1965年，英國的心理學家懷斯克朗（Laurance Weiskrantz）透過手術切除了一隻名叫海倫的猴子腦中的「初級視覺皮質」（Primary visual cortex，大腦皮質中第一個接收到視網膜訊號的區域）。在手術之後的頭兩年，沒有明顯跡象顯示她看得見東西，這種因為視覺皮質受損而看不見的現象，我們稱為皮質盲（cortical blindness）。
兩年過後，懷斯克朗的博士班研究生韓佛瑞（Nicholas Humphrey，現為劍橋大學心理學家）對猴子海倫進行研究，竟有了意外的發現。有一次。韓佛瑞拿著蘋果在她面前搖晃，沒想到原本目光呆滯放空的海倫，竟然會開始盯著蘋果看，並試圖想要伸手抓取。
這個發現讓韓佛瑞感到非常驚奇，於是說服懷斯克朗，對海倫展開長達七年的訓練計畫。在這七年之中，韓佛瑞時常帶著海倫到處走動和訓練，而她的行為應對也變得愈來愈好！海倫最驚人的表現，就是可以在佈滿障礙物的室內移動自如並自己撿起食物。一般不知情的旁觀者看到海倫的行為，根本不知道她其實是沒有初始視覺皮質的皮質盲！
1974年，懷斯克朗的團隊更進一步發現，原來人類也會有皮質盲。他們發現有一位眼睛完好的病人，但在罹患腫瘤並切除視覺腦區後，就看不見任何東西（沒有任何視覺經驗）。不過當科學家強迫他猜測眼前的事物特徵（例如位置或顏色）時，他猜對的機率竟然遠高於隨機值！
2004年，瑞士也有一名男子因為視覺腦區中風而失去視覺，同樣也是眼睛沒有受損，但由於視覺腦區無法再正常運作而失去任何視覺經驗。當科學家要他盲目猜測前方螢幕上臉孔的情緒是快樂或生氣時，他猜對的正確率竟然高達近70% 。在另一個實驗中，科學家讓他獨自走過一道長廊，並要求他盡量閃開長廊上的障礙物，結果他也成功完成任務 ！
這種沒有視覺意識，但是又能夠處理並猜對眼前資訊的現象，就稱做盲視（blindsight）。
現在，關鍵的問題來了，盲視現象只會出現於皮質盲的猴子或病人？還是也會出現在你我身上？《盲視效應》這本書，將透過科學與商業實例告訴你，其實你我身上可能也存在類似的盲視效應，而且甚至早已被應用在日常行銷之中。現在，就讓我們一起來看看這一場行銷與消費之間的心理攻防大戰！
謝伯讓／臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者
前言
盲視的威力
二〇一〇年，一系列實驗震撼科學界。一位名叫T.N.的受試者走過一條約十八米長的走廊，那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子，但他完全沒碰到任何東西。很容易，對吧？問題是T.N.是法定盲，即神經學家所謂「失明」的人。
失明的人雖看不見，但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前，並在螢幕上閃現一組圓點（研究人員做過這樣的研究），他會堅稱他看不到螢幕，也看不到那些圓點。然而，如果你有足夠的耐心鼓勵他，請他配合一下猜猜看，他的猜測可能出奇的精準。
這怎麽可能呢？
原來，大腦中的視覺資訊處理很複雜，涉及多個大腦區域的多個步驟。雖然多數失明是眼睛受傷或缺陷造成的（即視覺資訊不會進入大腦），但有些失明就像T.N.一樣，是大腦某處的損傷造成的。所以，大腦的其他區域仍會處理來自眼睛的殘留資訊，讓盲人依然可以對刺激產生反應（例如繞過障礙物），儘管他從未意識到大腦處理了那些視覺資訊。
換句話說，大腦接收的資訊是那個人沒意識接收到的。
這種現象不只發生在盲人身上。每個人的大腦隨時都在接收自己沒意識到的資訊。盲視不單只是讓我們窺探大腦如何產生視覺的迷人管道，也讓我們有機會洞悉我們與消費世界的關係。
盲人走過布滿障礙的走廊時，他們不知道為什麼每次遇到物體，會突然覺得自己應該向右或向左走。這種反應是直覺的，超出他們的意識範圍。我們在消費世界中穿梭時也是如此。
身為消費者，「要不要買」這個決定，會受到周遭的廣告、網站上「購買」鍵的放置方式及包裝設計的影響。我們對那些影響因素往往渾然不覺。我們不見得知道自己為什麼想買某個品牌的牙膏，只知道自己想買。
這就是本書想帶大家瞭解的事。我們在書中揭露了消費世界背後打的算盤及設計背後的祕密。你看到的品牌標識、在動態訊息上滑過的廣告、在電視上看到的廣告和每天使用的手機應用程式（app）等——這些只是消費世界最外面、最明顯的一層。底下還有更深的一層，那是專業人士精心設計的，以便好好利用大腦的特殊結構，在我們渾然不知或未經我們同意下影響我們。
像T.N.那種盲視是一種神經心理疾病，而這本書所介紹的，則是另一種截然不同的盲視：看見消費世界中我們視而不見的事物。我們想幫你看穿廣告看板，不僅看到表面印的資訊，也看到其他潛藏的意圖（what），讓你知道那圖像如何影響你的大腦（how）及為什麼最終會讓你想要買下它所宣傳的商品（why）。
準備啟程
想像一下，你在消費的神經科學領域裡穿梭，彷彿駕著飛機在空中遨翔。飛機代表你的大腦，那是一部複雜的機器，根據一套規則與限制運作。飛機周邊的風是消費世界，那裡有各種品牌與行銷不斷地牽動著大腦，來回拉扯著我們的想法與欲望。
飛機上的人是你，又或者，更確切地說，是你的意識。問題是，你是飛行員，還是乘客？
你扮演的角色，取決於你對飛機與風的瞭解。飛行員擁有相關知識，可以安全地駕駛飛機到他想去的地方。相較之下，乘客則對飛機與風一無所知——這也是大腦和消費世界互動的方式——任憑飛機與風的擺布。
從這個意義上來說，這本書談的就是如何掌控飛行，教你瞭解飛機與風，也瞭解大腦及行銷如何影響大腦，以便駕馭當今消費世界的不定風向。
縮小知識落差
我們認為瞭解你的消費行為不僅有益，也有必要。但有必要現在就瞭解嗎？嗯⋯⋯這麼說吧。
如今的品牌比你更瞭解你自己！
瞭解你的大腦與消費世界的關係，不止你在意，還有很多人比你更在意。智慧型裝置上記錄的每次點擊、每次螢幕滑動、每次心跳，都讓品牌更瞭解怎麼從你的身上撈錢。消費者與品牌之間的知識落差日益拉大。
瞭解這些脈絡後，別擔心，這本書是為你——消費者及任何決心縮小上述落差的人而寫的。
在後續的十二章中，我們將揭開大腦與消費世界之間的深刻互動。在行銷的脈絡中，我們說明記憶與體驗、快樂與痛苦、情感與邏輯、感知與現實、注意力、決策、成癮、新奇、討喜度、同理心、溝通、講故事和潛意識資訊的神經科學。
表面上，你會學習到大腦是如何運作的，並瞭解如何針對大腦做設計。但剝開表層，你會看到更清晰的自我形象：更瞭解你的心理，因為它反映在你的消費行為上。
想成為飛行員，需要同時精通風與飛機。想在消費世界裡看見視而不見的事物，需要同時精通行銷與大腦。這也是本書有兩位作者的原因，它結合了強森的神經學專長與古曼的行銷專長，帶大家洞悉消費科學的隱形世界。
你像《駭客任務》（The Matrix）中的尼奧（Neo）那樣，準備好去看兔子洞有多深了嗎？跟我們來吧。
歡迎你翻開這本書！
