長銷！：內容、定位、行銷、平台，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

★暢銷書《成長駭客行銷》作者最新著作
★網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手、暢銷書作家等，各路長銷高手爭相推薦

　　潮流愈快速，愈需要持久的深度經營力
　　從核心出發，解析默默穩穩獲利的長銷秘密
　　既然都要嘔心瀝血，不只暢銷，更要長銷！

　　長銷的驚人力量！
　　．「星際大戰」系列自第一部電影問世至今，營收在四十年間不曾戛然而止，甚至相關授權商品的獲利才正要開始加速！
　　．《權力世界的叢林法則》退出暢銷榜外超過十年，至今卻締造出銷售突破百萬冊的佳績！
　　．讓女神卡卡佩服到「有為者亦若是」的鐵娘子樂團，沒有廣播宣傳、不靠電視曝光，卻能在成軍四十年後，全球巡迴演會場場爆滿！
　　．電影「刺激1995」首映票房慘兮兮，數十年來創造的收入竟超過一億美元，占居IMDb排行榜第一名！

　　一本書、一首歌、一部影片、一個品牌或一家企業，
　　創作者的終極目標，經營者的最佳策略，就是長銷！
　　長銷經典的成功關鍵，是創作心與行銷腦的均衡融合，
　　是正確的思維、流程和商業策略的匯聚，滾動粉絲不滅的複利效應

　　各行各業都有長銷經典。當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現，還沒冒出頭就快速凋零，長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗，不論它著眼於大眾或小眾，都能歷久彌新，在競爭激烈的市場中永遠占有一席之地，粉絲不滅、金流不絕。但是，在產品生命週期愈來愈短的倍速時代，要如何打造長銷經典？

　　打造長銷經典，第一件事就是不要受快速成功法、捷徑所誤導。第一名週週換人做的排行榜，跟風模仿只會讓你做出一堆壽命比路邊攤上鮮花還短的產品，落入「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環，有如跑步機上永無止境的奔跑，而且速度一天比一天瘋狂。

　　本書作者霍利得是暢銷書作家，也是行銷專家。他的客戶遍布許多產業，從Google到驚悚小說名家約翰・葛里遜，都名列其中。根據他的經驗和研究，長銷經典的誕生必須歷經一個以創作者為起點、以粉絲為依歸的歷程，具體而言，是從內容、定位、行銷到平台完整布局的結果：

　　【內容】
　　不管是創作或創業，過程都是馬拉松，不是短跑
　　這些問題，現在就要想清楚，不能以後再說：
　　・你為什麼要創作？創作的過程無比艱辛，你的動機要強烈到足以支持你到最後
　　・你的目標受眾是誰？「沒有明確的目標客戶」名列新創事業的18大死因
　　・你的產出對目標受眾有何幫助？解決的問題愈重大、愈痛苦，愈可能成功

　　【定位】
　　保持開放，積極合作，接納反饋，找出目標受眾的共鳴點
　　創作要從自己感動到消費者心動，你必須：
　　・不斷突破：尋求客觀的外部意見，消除你的盲點
　　・不斷修改：沒有「完美的初稿」這種東西，完美是改出來的
　　・不斷檢驗：用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品，還有為什麼
　　定位要是不到位，再多的行銷都無法彌補，再好的產品也只能報廢

　　【行銷】
　　找到對你的產品上癮的人，以使用者口碑創造長期銷售
　　除了砸大錢，還有很多高CP值的行銷工具可以用！
　　・向TED學如何以免費策略成功帶動付費
　　・向亞馬遜和Google學如何漂亮綁架新聞
　　・向大學籃球名人堂教練學邀請推薦
　　・就算要掏腰包買媒體，也要知道怎麼買、何時買最有效！

　　【平台】
　　建立粉絲基礎，直接掌握通路和受眾；從創作一部作品到創建一個帝國
　　創意人的創業家思維：
　　・關係就是平台：找到你的一千個鐵粉，這是靠創作吃飯的基本盤
　　・人脈就是淨值：從建立有效的郵寄名單開始，打通職涯的生命線
　　・創作不可中斷：新創作能帶動現有創作的銷售，這是最好的行銷
　　・跨界才能成長：開發新粉絲，拓展多元所得，鞏固你的小帝國

　　誰都可以成名15分鐘！誰能10年一直都留在市場裡？
　　長銷，絕不是靠運氣，本書教你穩扎穩打：
　　．創作禁得起時間考驗的作品
　　．找出完美的定位和包裝，化創作為禁得起時間考驗的商品
　　．發展禁得起時間考驗的行銷通路
　　．抓住受眾，建立禁得起時間考驗的平台

　　本書更多精采案例──
　　．「歡樂單身派對」（Seinfeld）如何成功捕捉1990年代的精神和人類社會的永恆主題，因而成為現代經典。
　　．因為白金製作人瑞克・魯賓（Rick Rubin）堅持不搶短線，愛黛兒才有了打破自己紀錄的第二張專輯。
　　．幸虧哈波・李（Harper Lee）當初接受編輯的初稿修改建議，所以有《梅崗城故事》這部曠世鉅作。
　　．百萬暢銷作家提姆・費里斯（Tim Ferriss）因為懂得善用測試，書裡才能處處有亮點，得到讀者熱烈迴響。
　　．邱吉爾是平台經營高手，靠著寫作和廣播，即使被政敵邊緣化，即使失去政治舞台，也能不斷得到關注，在全球影響政策和觀點。

名人推薦

　　長銷經典的完整地圖

　　暢銷書作家、網路企業策略主管、時尚集團總監、傳奇樂團歌手等，各路長銷高手爭相推薦──

　　「在耽溺於病毒式傳播的短視文化下，探討長久生命力的書是一股清流。我們如何讓創作有更好的機會自己發展出生命？本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」──奧斯汀・克隆（Austin Kleon），紐約時報暢銷書《點子都是偷來的》作者

　　「萊恩・霍利得不只是行銷天才，也是傑出的思想家。我有幸能和他共事。他的目標始終如一，就是要幫助創作者創作出能持久的作品。本書是他的思考的完美呈現，這是一份珍稀的禮物，是通往成功的地圖，也是對人生的洞察。」──羅伯特・克爾森（Robert Kurson），紐約時報暢銷書《影子潛水員》作者

　　「我的第一本書，經過了五年才成為暢銷書。現在的銷售比十年前還多。在創作長銷經典方面，你找不到比本書更好的指引了！霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一！」──強・高登（Jon Gordon），暢銷書《過你的第二人生》《能量巴士》作者

　　「對霍利得的上一本書，我也是這麼說的，但對這本書我也要說同樣的話。這是他最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點都是那麼真切，可做為真實世界創作的指引。」──詹姆斯・阿圖徹（James Altucher），暢銷書《雞窩頭下的金頭腦》作者

　　「每位藝術家都希望能創作出可長可久的作品，本書即在研究長青之道。霍利得寫了一本出色、啟發人心的指導書。他無視當下流行趨勢，專注於重要而真正有影響力的事情。如果你想寫作、製作或創作出色的作品，讀這本書就對了。」──詹姆斯・弗雷（James Frey），暢銷書《歲月如沙》、《明亮早晨》作者

　　「在這個為了製造話題而不惜發表爭議性言論、終因膚淺而被快速淘汰的時代，霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考，佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」──瑞奇・凡・文（Ricky Van Veen），CollegeHumor、Vimeo共同創辦人，Facebook全球創意策略負責人

　　「身為電視節目執行製作，或任何一種藝術家，你得知道何時要堅持原則，相信自己的直覺，知道在什麼時候要找誰幫忙，知道如何界定並積極打造你的品牌。本書深入探討每個相關元素，直指核心，竭力為創意人取得長期成功。」──大衛・札克曼（David Zuckerman），「蓋酷家庭」（Family Guy），「美國老爹」（American Dad），「犬人笑傳」（Wilfred）編劇及創作人

　　「創意俯拾皆是，毫不值錢。創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到，在當代想成為成功的創作人，一針見血的必備策略。本書的出版正是時候！」──傑克・烏岱爾（Jake Udell），第三腦（TH3RD BRAIN）創辦人，音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理

　　「時尚圈和大多產業一樣，最在乎的都是當下流行什麼，但最好的設計師和創作者，都渴望創作出能銷售不只一季的作品。霍利得的新書是一張終極地圖，幫助你的作品和訊息持續發酵，長長久久。」──安雅・卡耐（Aya Kanai），《柯夢波丹》、《十七歲》（Seventeen）、《紅書》（Redbook）、《女性時代》（Woman’s Day）時尚集團總監

　　「出色的自學者霍利得，排除當代對暢銷的荒謬執迷，深入探討創作出跨時代經典、改變人類生活的天才心靈。對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人，本書不只讓你知其所以然，還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」──尚恩・科以恩（Shawn Coyne），黑色愛爾蘭出版（Black Irish Books）共同創辦人，《故事框：優秀編輯須知》作者

　　「時下的人很容易認為，音樂作品都只是短暫的流行。正因如此，創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是創作經典作品完整而與時俱進的手冊。本書在眾聲喧嘩裡開出一條道路。如果你有興趣創作長銷經典，本書是你必讀佳作。」──賈斯汀・伯瑞塔（Justin Boreta），The Glitch Mob樂團成員
 

作者簡介

萊恩・霍利得（Ryan Holiday）

　　暢銷書作家，著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心，每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》等書。作品譯成20種語言傳播全球，論述散見《哥倫比亞新聞評論》、《高速企業》等各大報刊雜誌。他創設顧問公司「黃銅鈎」（Brass Check），合作客戶包括Google、TASER、Complex，以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家，和全球頂尖的知名作家。

譯者簡介

劉盈君

　　美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》等書。
 

你已經到走創作旅程的中點，你不只有創意構想，還真的讓它實現了。你做了犧牲，讓構想實現。你花了時間，思考它的獨特點，以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年，現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品，成為少數的創作者菁英。
 
但是，壞消息來了：你要面對的競爭還很多，你需要打敗對手。
 
我們不只要和競爭對手爭認可，還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品，都要和過去及未來的每件作品競爭，爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上，有多少是新歌？有哪些你會再聽一次？每年有多少電影報名參加日舞影展（Sundance）？其中有多少入選？而那些獲獎的少數作品，也不是就此一帆風順，他們還得找到願意發行的買家，而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭，如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來，已經頒獎給數百部電影，但是一般大眾看到的，只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作，都被時間有限的人們忽略了。
 
現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前，我們還有很多工作要做。
 
一如我討論成長駭客行銷的書所界定的，行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後，這是現在要做的事：把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。
 
每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作？」這個問題。行銷是解決方案，不只能確保作品上市時能找到觀眾，而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術，也是科學，是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷，大家如何知道你的作品？他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你？特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者？
 
行銷是你的工作
 
由於真正以藝術創作維生的人並不多，其他產業和專業也都需要辛苦兜售，他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外，還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務？即使你付很多錢請人代勞，他們會有多努力？
 
除了你之外，誰會貢獻時間給你？
 
全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少？事實上，長銷經典背後的主要概念就是，從統計上來說，人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）推出哈珀長銷系列，唱片精選輯賣得比新專輯好，這些都透露了一件事：人還是喜歡老東西。