地方創生：觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧

　　
　　二○一四年，「地方消滅」論（地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失）揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去，縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等，執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機，衰退加劇。四年間，媒體熱衷報導一時的「成功案例」，引起其他地方跟進，失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們，對此絕不陌生。
　　
　　擁有十八年地方活化事業經驗的木下齊，在第一線證實地方的活路在於獲利的事業。繼「不要依賴補助金！」等創業綱要，這位日本最積極的地方創業者，首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向，整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構，以及具體對策。
　　
　　特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來？
　　
　　特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境，作者結合日本各地實例提出新思維：產品不是「做了再賣」，關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化，提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」，還要讀取未來地方變化的徵兆。
　　
　　【成功案例】
　　◆改變販賣時期、對象(羽田市場與地方漁業品牌）
　　◆縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館）
　　【失敗案例】
　　◆用稅金「打群架」的1092隻吉祥物
　　◆無辨識度的「地方品牌七件組」……
　　
　　活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題？公共財如何活用？
　　作者指出，「人口減少」是地方衰退的結果而非原因，今天本該以人口減少為前提來規劃地方事業。人口少的農業鄉鎮如果能透過產業效率化提升個人所得，完全可以看到活路。另一方面，公家對公共資產的過多禁止，將造成地方荒廢。由民間主導，對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方，能更有效提升區域整體價值。
　　
　　【成功案例】
　　◆從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」）
　　◆活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市）
　　【失敗案例】
　　◆共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園）
　　◆大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」）……
　　
　　目標是不重蹈覆轍，徹底發展地方獨有的魅力。
　　本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析，提示了地方活化「從今天開始的選擇」。值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的你參考！

得獎與推薦記錄

　　★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
　　★ 日本地域創生書籍Top1作者

　　「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
　　「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
　　「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

本書特色

　　◎含農作特產、觀光、地方品牌等實際案例，提供前線業者新刺激、新思維。
　　◎日本地方活化的失敗模式如他山之石，值得地方官借鏡。
　　◎作者具企管、投資背景，財務觀念、經營策略談得深入淺出，有創業、管理需求者值得一讀。

 

作者簡介

木下 齊( Kinoshita Hitoshi )

　　1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。
　　地方事業投資家、經營者。

　　高中即開始參與早稻田商店會實務，高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長（股東約50人，共集資1,245萬日圓）。

　　2008年創立「熊本城東管理株式會社」，在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生，並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。

　　木下齊在日本率先提出：「沒有創造利潤，甭談地方再生」、「補助金是毒藥！」等創見，為日本地方創生業界的新生代代表人物。

譯者簡介

張佩瑩

　　出生於1981年，台中人。
　　現居大阪，從事翻譯與台灣華語教學。
　　最新譯作包括《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》（合譯）等。

 

以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。
 
對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
 
實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。
 
由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果……
 
地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？
 
由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行了消費券，總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。
 
那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉了呢？我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券（見註4）等在以往出現過的同樣政策，經濟效果也只停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。儘管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。
 
……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受了認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。
 
「用過去出現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。
 
……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。
 
B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一千日幣的低價菜單，在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。