黑天鵝經營學：顛覆常識，破解商業世界的異常成功個案

【推薦序】一窺個案研究方法的奧秘／國立政治大學講座教授司徒達賢
前言

第一章　為什麼有人堅信「飛碟降臨地球」？
　以個案研究找出因果關係

　什麼是個案
　個案研究的發想
　個案研究與量化研究的差異
　認知失調理論
　黑天鵝的存在
　個案研究的優點
　棉花糖實驗
　個案研究的三大力量
　　1.活化人類智慧的脈絡力：思考力與觀察力搭配應用的能力
　　2.處理複雜現象的邏輯力：解開因果關係的能力
　　3.藉由類推去開拓未來的類推力：即使前例不多也能推導有效假設的能力

第二章　衰敗教會的例外重生
　顛覆通論的單一個案
　單一個案的價值
　　先鋒個案／代表個案／異常個案／原型個案
　《美國管理學會期刊》二○○七年最佳論文獎得奬論文
　做為個案研究對象的故事
　該研究的主張與貢獻
　造成變化增幅的脈絡
　造成變化增幅的行為
　由異常導出的含意
　立足學術巔峰的研究風格
　避免菁英偏誤與回顧偏誤
　歸因順序
　【個案研究重點整理】

第三章　報社轉型決策的扭曲現象
　面臨威脅的慣性法則
　二個實驗
　　1.實驗室實驗法
　　2.自然實驗法
　重複實驗的邏輯
　《美國管理學會期刊》二○○五年最佳論文獎得奬論文
　受威脅而改變的資源分配變化
　不受威脅而改變的獲利慣性
　方向錯誤卻繼續前進
　受威脅與扭曲現象
　洞察自例外個案的扭曲消除法
　外部意見的重要性
　宛如做實驗般的個案研究
　立足學術巔峰的研究風格
　【個案研究重點整理】

第四章　好萊塢創意買家如何判定創意賣家（編劇）的潛力
　無意間判斷對方的雙重歷程
　《美國管理學會期刊》二○○三年最佳論文獎得奬論文
　二元評價模型
　判斷創意潛力
　第一個判斷過程：人物分類（人格特質的原型）
　創意賣家的七種原型
　　藝術家／說書人／運籌者／新鮮人／老練工人／交易商／不適任作家
　第二個判斷過程：關係分類（互動模式的原型）
　對等且互惠的關係
　單向指導的關係
　立足學術巔峰的研究風格
　【個案研究重點整理】

第五章　優異的醫療革新不普及的原因
　專家之間的無形障礙
　一致法
　差異法
　《美國管理學會期刊》二○○五年最佳論文獎得奬論文
　二階段的調查過程
　第一階段的調查
　第二階段的調查（之一）
　廣為普及的極端個案
　尚未普及的極端個案
　比較分析狀況相左的個案
　第二階段的調查（之二）
　立足學術巔峰的研究風格
　防止研究失焦的問題意識
　【個案研究重點整理】

第六章　新創企業購併案的背叛
　買賣雙方之間的信任不對稱
　《美國管理學會期刊》二○○九年最佳論文獎得奬論文
　導向不幸結局的購併五個階段
　　1.篩選階段
　　2.社交階段
　　3.原則合意階段
　　4.準備合約階段
　　5.執行階段
　信任不對稱造成的二種欺瞞
　　1.談判欺瞞
　　2.重大欺瞞
　立足學術巔峰的研究風格
　　1.源自單方觀點的偏誤
　　2.回顧的偏誤
　　3.源自誘導詢問的偏誤
　【個案研究重點整理】

第七章　有助於商業實務的個案研究
　堅持與割捨的選擇
　應該堅持：學術調查與實務調查的共通部分
　　1.即使是單一個案，針對分析下工夫，也能導出充分的啟發
　　2.做好調查設計，嘗試驗證假設
　　3.貼近現場，可獲得意料之外的「發現」
　　4.基於比較分析的極限進行追加分析，提高假設的精確度
　　5.追蹤調查對象，解開因果機制
　割捨掉也無妨的部分：學術調查與實務調查的差異
　　1.探索真理還是當成輔助判斷依據
　　2.追求正確還是速度
　　3.累積於組織內部還是追求個人的發現
　　4.可普遍適用的抽象命題還是只適用於企業內部的具體綱領
　連學會都相形失色的公文式教學（KUMON）運作模式
　支撐起KUMON共同體理論的共通語言
結語
致謝
延伸閱讀
圖表索引    

◎【推薦序】一窺個案研究方法的奧秘
文／司徒達賢
本書作者井上達彥教授在本書中，藉著解析一系列高水準的學術論文，為讀者介紹在質性研究方法中極為重要的「個案研究方法」（case study）之內涵、價值、思維方式與進行研究的程序。
這些做為範例的學術論文，都是《美國管理學會期刊》（AMJ，Academy of Management Journal），歷年來以個案研究方法進行且被選為最佳論文的作品，極具代表性與啟發性。在本書作者設計之下，每一篇分別介紹若干項個案研究方法的重要觀念，並由淺入深地逐篇解說此一研究方法在運作上的技巧與各種獲致結論的推論過程。
本書所談的個案研究方法與商管學院中使用的「個案教學法」（case method）並不相同，個案研究方法是藉由深入分析實際現象找出過去未知的影響因素或因果關係；個案教學法則是利用現成的個案教材，在教師持續引導與啟發下，以培養學生「聽說讀想」，以及活學活用現有知識的能力。兩者不同卻有關聯，其間關係將在本文最後進一步說明。

學術研究：量化與質性

許多學術領域中，學術研究的目的是在「尋找真理」。我個人認為在社會科學或至少在「企業管理」領域中，學術研究的目的未必需要如此崇高，從事研究的主要目的應該是希望充實我們解決實際問題的實用知識，包括與經營管理有關的各種人與事運作的道理、各種現象之間的因果關係、影響因素，以及影響各種因果關係方向與強度背後的原因。
在企業管理領域中（其他社會科學也應該差不多），研究方法大致可分為量化研究與質性研究。在論文發表數量方面，量化研究肯定是主流。量化研究主要是以問卷調查、資料庫，甚至大數據為基礎，利用高深的數理統計方法來尋找變項與變項之間在統計上的關聯，並進而推論各種現象之間互動關係的「通則」。掌握大量數據資料且有能力運用高深的統計方法，是進行高水準量化研究的先決條件。量化研究有相對標準化的研究程序，完全「根據資料講話」，只要新增的變項合理且有若干統計上的解釋力，在學術期刊或學位考試的評審過程中就不易遭受太多挑剔，因此大部分學者自然比較偏好量化研究。
質性研究方法繁多，每一種方法的進行程序也未必標準化。歷史研究、文獻研究、現場觀察（如觀察消費行為或員工互動）都屬於質性研究。本書所介紹的個案研究方法，當然也是其中十分重要的一項。在個案研究方法中，所謂個案是指在某些特定歷史個體或組織中發生的現象，研究者從多重個案的訪談、觀察與分析中進行比對與推論，有時也可以僅分析單一個案資料來獲致結論。
個案研究方法目的不在尋找「通則」，而主要是在研究「例外」。亦即是有些現象在常識中似乎不可能發生，但卻發生了，表示極可能存在著造成此一差異更深層的原因，這些因為「稀有」而值得深入研究的現象，本書作者稱之為黑天鵝現象，也是本書原文書名的由來（編按：本書日文原名『ブラックスワンの経営学』直譯為《黑天鵝管理學》）。個案研究方法經由訪問與觀察事件發生的過程，尋找產生此一例外結果，或造成差異的潛藏原因。由於此一潛藏原因通常並不存在於我們的常識或現有學理中，因此通常並未列在量化研究的問卷題目裡。易言之，無論樣本再大、抽樣方法再嚴謹、統計技巧再複雜，量化研究也不容易發現這些過去從未料到的影響因素。企管學理上的創新見解，主要都是來自質性研究的結果，應是意料中事。
簡言之，量化研究探討的是「誰（who）」「何時（when）」「何處（where）」，以及它們之間統計關聯性的緊密程度；而個案研究則聚焦於「為何（why）」與「如何（how）」，因此更有可能出現具有創意的洞見（insight）。在帶領學術思想進步的過程中，個案研究方法的貢獻未必低於量化研究，但由於研究活動的重心在「運用創意的思考」，因此常被視為嚴謹性與客觀性不足，即使觀點創新，其相對受到的重視卻遠不如量化研究，因此本書作者將個案研究方法形容為「悲劇主角」，實在也是有感而發。

個案研究方法

本書開宗明義即指出了運用個案研究方法時，需要擁有的幾項統計學式研究未必需要具備的能力，包括：「活化人類智慧的思考力與觀察力」「處理複雜現象與解開因果關係的邏輯力」「即使前例不多，也能提出有效假設、想像未來的類推力」等。

█觀察力與邏輯力

例如有一項假設是「企業合併後的管理措施會影響合併後的經營績效」，最單純的量化研究方法即是依學理或初步觀察結果設計問卷，並以問卷搜集許多企業合併案的「管理措施」，再加上財務報表上的績效指標，即可進行統計分析驗證此一假設，如果樣本夠大，還可以驗證在不同情境下（例如合併雙方的相對規模或過去績效），此一假設被接受程度的高低。
如果運用個案研究方法，做法即完全不同。研究者會認為在「管理措施」與「財務績效」之間，應該存在著一連串更細緻、更複雜的因果關係，因此需要針對少數具有代表性的企業合併案進行深入的個案研究，包括訪問許多相關人士及閱讀許多書面資料在內。在探索這一連串的因果關係時，研究者必須從訪談過程中，隨時注意那些可能影響這些因果關係的細部環節，並從對話中找出值得進一步追問的事實背景，以了解潛在因果關係的存在、作用以及形成影響的方式。能發現這些即是「觀察力」的表現。研究者個人的學理背景有助於觀察與訪談的深度，但又不能受到自己過去的觀念所局限，窄化了觀察或訪談的視野，此一拿捏是不容易的。
訪談過程中，「持續提問」則表現出研究者的「邏輯力」。「依據現有觀察結果形成有待驗證的假設」是大部分研究過程中的一項核心做法，而在個案研究方法中，除了澄清對方所談內容之外，有相當大比率是針對前一階段（可能只是幾分鐘以前）訪談結果所形成的「初步假設」，進行驗證的工作。換言之，個案研究方法若欲進行得有效率、能持續提出問出擊中要點的問題，研究者就必須能夠分分秒秒在腦中進行「形成初步假設」「設法找出驗證假設所需要的關鍵資訊」、「依據新獲得的資訊修正或推翻初步假設」的心智過程。個案研究的品質，與此一心智過程中所展現的邏輯力肯定息息相關。

█提出有效假設與建構理論

在訪談中雖然可以隨時形成初步假設並設法驗證，但這些和最後的研究結論還有一大段距離。因為單一資訊來源未必可靠，需要有多元觀點的確認；具敏感性的議題需要多方查證；有些不易言傳的因素必須現場觀察；訪問錄音轉成逐字稿以後經過再三審閱還能找到更多可能的假設，以及值得進一步探討與請教的問題。歸納出有說服力的初步結論以後，還需要找到更多的個案來比對，例如尋找脈絡背景相同的個案，看看這些結論或道理是否也成立；若脈絡背景相同，前一個案所獲致的結論或道理卻未出現，則應進一步找出造成這些差異的更深層原因。
以上的心智過程其實與實務界的問題分析十分接近。但在學術研究上還需要更進一步嘗試進行「理論建構」的工作。簡言之，理論建構即是將所發現的道理、因果關係及影響因素等，再加以抽象化與概念化，使其成為可以更廣泛應用的「通則」。本書中所提到的「認知失調」「自制力」「組織慣性」「慣性弛緩」「慣性強化」與「資源僵固性」等，都是經由個案研究方法獲致的觀念。並由於它們的「通則化」與「概念化」，使其可以廣泛地應用在許多問題的理解與分析上，深化大家對許多現象的認識，也讓學術研究得以對實務產生更為具體的貢獻。
直至如今，不少人還誤認為「個案研究方法」只是在介紹或報導實務界發生的一些有趣且具有啟發性的故事，因而十分在乎「真名發表」以滿足讀者了解更多「真相」的欲望。事實上個案研究方法重視的是經由深入觀察與嚴謹的邏輯推演，獲得超越常識的「道理」「觀念」或「因果關係」。美國管理學會的個案研究，原則上都是匿名處理，也不是在講述引人入勝的故事，因為其目的不在讓讀者了解更多的「資訊」或「內情」，而是希望從具體現象中進行邏輯推演而建構新的管理觀念與理論。

對實務的含意

本書作者認為，「思考」是個案研究方法的核心概念，我十分同意此一主張，而且從前文對「觀察力」「邏輯力」「提出假設」與「建構理論」這些內隱的能力與心智流程來看，個案研究方法對「想」的運用程度應比其他研究方法高得多，也密集得多。
思考的訓練對學者、經營者或任何人都有其必要性。有了這方面的訓練，就比較容易針對問題，提出有意義的疑問，甚至問幾句就能形成有合理的假設，以供進一步的驗證。有些提問者可以持續提出有意義而且「搔到癢處」的關鍵問題，有些人的提問則十分發散，提問的用意也很難捉摸，其間差別肯定與這些思考能力有關。
對實務界人士，雖然不必親自從事學術研究，但如果能熟悉個案研究方法的推理過程或這些管理觀念的產生過程，也會產生很大的幫助。事實上高水準的實務界人士，經常能夠從行動中驗證做法的合理性；針對行動結果，產生疑惑，從疑惑中構思假設，再從行動或調查中找到問題的原因與現階段的解答。換言之，即是可以從自己或別人的決策及結果中觀察、分析原因，並不斷進行實驗，這些與個案研究方的研究過程與所需要的能力都極為接近。

個案研究方法能力的培養

█博士教育

學者基礎知能的養成主要在博士教育。如果博士生將來準備從事以個案研究方法來進行的學術研究，在博士班時最好能夠廣讀經典，並熟悉運用個案研究方法來進行的學術文獻，以培養深度的思考力與多元觀照的能力。在進行專案研究或論文寫作階段，則需要在教師指導下經由實務訪問與觀察來訓練其觀察力、邏輯力，以及從複雜現象與資訊中整理歸納出假設的能力。若有可能，也應讓他們試著從複雜的資料與現象中，「想出個道理」，做為未來理論建構能力的基礎。
如果博士生將來準備從事量化的學術研究，則應強化其數理統計方面的素養，並專注於某一特定主題的研究趨勢，甚至投入時間建立自己專屬的資料庫。這兩種博士的培訓方式是極為不同的。有些年輕人才氣過人，可以同時兼顧兩種不同知能的培養，當然不在此限。
有些學者年輕時十分善用量化研究的方法，當其人生閱歷到達某一階段以後，再來從事質性的個案研究，也是十分合理的演進。

　　█從個案教學中學習

除了多參與或進行研究以累積經驗之外，在個案教學中以學生的角色學習，或以教師的身份主持個案討論，都是有助於提升以個案研究方法來進行學術研究的途徑，而且在訓練思考或提問、整合資料等方面，可能比真實的實地研究更合乎成本效益，其理由可以簡單歸納如下。
個案教學時使用的個案教材呈現出許多與實務十分接近的複雜現象。基於對個案教材熟悉，教師可以在上課時以抽絲剝繭的方式引導學生進行資料與現象的解讀、經由連結分散在各個段落的資料來進行推論與驗證，甚至從同學們多元而片斷的觀點中整合出對事實全貌的了解。這些對學生的「觀察力」「邏輯思考力」「形成觀點或形成假設的能力」，都會產生極為正面的強大作用。而做為主持個案討論的教師，這些能力也可以在主持過程中持續進步。
因此，「做為個案討論的學生」「主持個案討論」「撰寫有深度的教學用個案」，以及「以個案研究方法進行高品質的質性研究」幾件事之間，是密切關聯而且相輔相成的。（本文作者為國立政治大學講座教授）