讓上億人看到你：幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術

推薦序一 想「讓上億人看到你」，除非你能說一個精彩的好故事／王彩雲
推薦序二  能打動顧客的心，網路戰略就會成功／張天豪

前言 用網路集客，我的方法最省錢、最有效

序章／YouTube，就是未來的電視
1、因為看到傳統廣告的弱點，所以我創業了
2、我們都必須成為谷歌和雅虎的夥伴
3、黃金時段消失，YouTube變成了電視

第1章／你的網路宣傳戰略妥當嗎？
1、上YouTube做宣傳廣告前，先檢視你的網路戰略
2、上網立刻找到我——搜尋引擎最佳化的must do清單
3、KGI和KPI，這兩個數字可以幫你
4、置入？病毒？網路廣告的五大類型
5、如何設計網站的有效動線？
6、網站的設計重點：「緊挨著顧客」

第2章／ YouTube影片網站是什麼？
1、永遠看不完的線上影片
2、這麼多影片分享網站，各自特色和應用實例
3、YouTube的強大影響力
4、YouTube廣告能有高到達率的原因
5、谷歌的戰略在於關鍵決策點
6、谷歌摸透了你是誰
7、谷歌決定你看什麼（廣告）

第3章／什麼是TrueView廣告？
1、網路影片廣告的基本常識
2、上網打廣告不為賣商品？那為了什麼？
3、傳達引起共鳴的影片
4、影片收看者的「定向」和「再定向」
5、電視廣告和TrueView廣告的不同
6、網路廣告片，城鄉收費有落差

第4章／TrueView廣告模式
1、幾乎免費卻極有效——5秒影片！
2、TrueView廣告的案例——5秒強過50秒
3、品牌一旦建立，未來就會改變

第5章／抓住「關鍵決策點」的廣告技術
1、關鍵決策點不會停留在購買行動中
2、測定宣傳效果的C指標
3、藉由廣告成長，還要控制另一個指標
4、關鍵決策點時代的廣告宣傳術

推薦序一

這是一個對影音創作者空前美好的時代
眼球中央電視台主播／視網膜

　　「各位好，這裡是眼球中央電視台新聞頻道，歡迎您走進本節的新聞直播間，我是主播視網膜。」這是我在每段網路影片中的標準開場白。雖然曝光平臺是在YouTube及Facebook（臉書），但多數觀眾卻將我們創立的「眼球中央電視台」，看作是真正的電視頻道；媒體報導中對我們的稱謂，也從「網友」逐漸轉為「媒體」。無論是YouTube、Facebook，都為影音內容創作者帶來許多機會。

　　在草創時期，眼球中央電視台對於內容的創作純粹抱持實驗的心態，從觀眾及網友的反應調整製作主軸或形式，從只有90人點閱到90萬人觀看，我似乎明白了一些經營網路內容的竅門，卻時常難以梳理或掛一漏萬。本書提及了許多讓我感到極具共鳴的重點，之中最有感的，莫過於「電視黃金時段的消失」。

　　一般傳統電視新聞的黃金時段，正是晚上六、七點的「晚間新聞」。在有了網路之後，線性收視習慣已被網路破壞，觀眾隨時可以到網路上點選新聞，或在自己的閒暇時間選擇網路上的完整節目。YouTube確實成了電視系統臺，我們的頻道也因而成了電視頻道，且擁有隨時隨地能讓觀眾選擇收看的豐富內容。但在沒有豪華硬體設備的情況下，內容的「創意」便在傳播效果中扮演更重要的角色。

　　無論是哪個時代、運用何種傳播平臺，我都深信「內容才是王道」，本書也向讀者介紹並傳達「共鳴」的精髓。內容有了一定的強度，周邊的數據收集或廣告分析也會找上門來。這就像是滾雪球一般，效益將隨內容經營的程度越滾越大，前提是必須對自己要經營的內容軸向有清楚認識，也得為往後永續經營鋪路，預先了解廣告模式的關鍵技巧。本書在頻道經營訣竅的論述豐富度，已經超乎我原先能想到的範疇，是一本值得收藏的工具書。

　　也許YouTube或Google會有凋零的一天，Facebook與Yahoo!也會有沒落的時刻，但無論未來傳播載具如何變化，這些書中所述的功夫都能一直帶在身上，也能為有心洞悉網路傳播的同好們提供不同的角度。只要有心，人人都能在這個對影音創作者空前美好的時代裡，走進自己的新聞直播間！

推薦序二

能打動顧客的心，網路戰略就會成功
優愛德（urAD）技術部副總／張天豪

　　如果你以為這本書只是在描述YouTube平臺與影片廣告，那就大錯特錯了。

　　作者德山亨及野村勇樹在書中有條理的歸納、分享了在數位媒體領域的知識和實作經驗，藉由實踐這些方法，更能幫助廣告主了解並從顧客需求的角度切入，規畫適當且可評估的行銷戰略，創造能引起收視者共鳴的影片，並利用最佳的廣告投放方式將效果極大化，全書內容既清晰又切中要點。

　　由於網路的發達和廣告的興盛，全世界興起一波數位經濟的浪潮，數以萬計的企業投入大量的人力與資源。身旁也有許多朋友乘著這波巨浪、創立自己的企業，並取得不錯的成績。

　　回想過去幾年，每到一個新的場合或是認識新朋友，只要知道我在數位媒體領域工作，除了基本寒暄之外，大部分會問的問題不外乎是：「你們怎麼收費？」、「現在在網路上打廣告，要多少錢？」、「哪種廣告的效果比較好？」等主題。極少會有朋友與我討論，該如何利用不同的行銷戰略和媒體策略了解客戶偏好，並進一步增加與客戶互動的機會。

　　當我問起公司產品的核心策略和行銷主軸時，對方往往沒有正面的答案，許多行銷人員對廣告市場的看法或結論都是聽來的，並非由經驗學習而來。讓我不禁好奇，還有多少企業在執行以往的各類行銷規畫方法？

　　仔細觀察數位趨勢，並比較各個產業的差異後，我發現這歸咎於整體社會的「速食化」。連企業中的經營管理、市場研究、行銷業務都速食化的時候，企業很難會有耐心去聆聽顧客的聲音、了解顧客真實的心聲。

　　這也是為什麼大部分的企業會問「如何打廣告最有效」，而不是「如何打動顧客的心」了。關於這一點，本書很清楚的說明了網路戰略的重點，要能成功打動顧客的心，必須整合多種要素，而非單一廣告所能達成。

　　我將這本書推薦給所有的朋友，不論你來自哪個產業，也不論你在企業中擔任哪一種角色，企業主可以清楚了解趨勢與評估方式，行銷主管可以強化企業在行銷上的整體戰略，行銷人員也能妥善執行與評估適當的行銷方案。尤其是想要在網路上創業或進入這一個領域的朋友，仔細閱讀書中的關鍵重點，你一定會跟我一樣受益良多的。

推薦序三

想「讓上億人看到你」，除非你能說一個精彩的好故事
動腦雜誌社社長／王彩雲

　　近年來，各式各樣的行銷方式層出不窮，影響所及，傳統的溝通模式每況愈下。但重點是，如何能讓人隨時隨地找到你的品牌，而且能深深打動目標對象的心。

　　《讓上億人看到你》這本書的推出，剛好因應了新時代來臨的新媒體運作。許多從事品牌行銷的人在想，我們花那麼多廣告費買電視廣告時段，不如拍一部感動人心的片子上傳到YouTube，不但可隨時搜尋，還可透過各式各樣的通訊軟體，轉發給你的好友，這樣物美價廉的行銷方式，讓許多品牌經營者愛不釋手！

　　銷售隨身碟等商品的金士頓（Kingston）就非常懂得說好故事，不管是《記憶月臺》、《記憶的紅氣球》⋯⋯這些經典的好故事，常常讓許多人一看再看！

　　不過，想讓目標對象對你有興趣，你必須說一個好故事，這個故事不但要有趣，還要讓人意想不到。例如，Dentsu SPAT電通新極現的執行副總詹朝棟為華歌爾拍的片子，影片敘述一位男生要搬家，但是女生苦苦在小貨車後面氣喘吁吁的追，乍看之下，一般人以為是女生捨不得男生離開，才在小貨車後面苦苦追趕。

　　影片鏡頭一轉，一位男士出來說，穿一般內衣跑不快，不如穿運動型內衣。只見女生換了運動型內衣後，果真健步如飛，一把將她所追的男生給拉下車來。結果女生卻說，要搬走也要把水電費繳清才能走！這部鼓勵女生穿運動型內衣的影片，還獲得多項大獎。

　　另外一個有趣的影片，是大金冷氣的《冷宮大金奇》，這是描述日本幕府時代，大將軍要去探望被打入冷宮的妃子。結果到了那兒，卻發現冷宮居然不冷，這不是太沒面子了。這時候就出現幾位美女唱「R3」的歌舞，讓大將軍知道要選大金的R3冷媒的冷氣。這部微電影目前已有八萬八千多人觀看！

　　《讓上億人看到你》這本書的出版，正符合了現代人在路上、車上、捷運上，甚至在看電視時滑手機的習慣，這是時代巨輪的轉變，誰也無法扭轉。任何從事品牌行銷工作的行銷人，只能跟著時代前進的腳步，擁抱這些全新的變化。

　　所有從事品牌行銷的人，應該把精神用在如何為自己的品牌說個好故事。在這些故事中，其實有些原理和原則可以學習。

　　建議所有從事品牌行銷的人及各式各樣的代理商，都應該學習這個全新的行銷方法，為自己以及客戶的品牌，說一個感動人心、或驚訝連連、或引起爆笑的好故事。這樣，當目標消費者看到你的品牌在YouTube上的影片時，自然會對你的品牌產生好感、信賴感。

　　而好感與信賴感，就是消費者掏錢購買的重要理由，這確實是每個品牌應該努力的重點！

序

黃金時段消失，YouTube變成了電視

　　我們之所以會聚焦在網路廣告（包括視頻、網站連結），是因為這種廣告的效果不但可以數據化，還可以細部分析。這是傳統的四大媒體廣告最欠缺的要素，所以只能跨媒體推出廣告。

　　在一直和商品買賣共生共榮的廣告歷史中，網路廣告是一大革命。我們了解這一點，才能夠和大家一起共享資料，並向客戶提出最合適的宣傳企畫。

　　現在，我們最重視的網路廣告手段之一，就是YouTube廣告。

　　YouTube廣告在2014年之前並未受到注目。因為，那時的YouTube無法做細部的廣告發送設定。由於表現的方式非常粗糙，就只能像「不知道緣由」的電視廣告一樣，推出影片廣告。

　　但是，2014年功能大幅擴充之後，終於可以設定要針對什麼樣的用戶、在何時、花多少預算、發布什麼樣的影片了，連回饋的訊息也詳盡到可以接收資料並確認。YouTube的功能之所以能夠如此精進，背後原因當然是有效運用、並解析了谷歌一直推廣的全世界用戶的大數據（big data）。詳細的情形，我會在本書中依序說明。

　　之所以會聚焦在YouTube，還有另外一個原因，那就是現在的年輕人都沒有時間。

　　以往，當電視還是最先進的媒體時，大家都會看電視。到了晚上七點到八點的時段，大家回到家後，一定會在客廳悠閒的看電視，所以這段時間又稱為黃金時間（golden time）。沒有網路、也不具備像現在這樣可以工作至深夜的環境，或許也是原因之一。

　　但是，現在不同了。有多少人會注意到黃金時間，並在這段時間看電視？現在到處都有地方可以讓你工作到深夜。隨著跨國工作的增加，也有不少人在尋求不拘泥於日夜的工作方式。就算是還沒有上班的年輕人，也都可以透過社群網路，隨時和他人交流。

　　在固定時間輕鬆看電視的生活，已經離我們遠去了。但是，生活在現代的我們，要怎麼欣賞想看的節目、獲得想要的各種資訊呢？那就是透過像YouTube這樣，沒有播放時間的束縛，連零碎時間都可以收看的網路影片發送服務。換句話說，YouTube就是最適合現代人的「次世代電視」。

　　想宣傳新產品、新服務，或是想宣傳自己的人，現在不但可以將依照自己想法製作的視頻，免費上傳到適合現代人瀏覽的YouTube播放，如果你付費刊登，還可以使用提供的服務，獲得相關的瀏覽資料。
YouTube進步到這般程度，對廣告業界而言，是一項重大衝擊。

　　是否在YouTube上宣傳，幾年後就會出現極大差異。因為大多數的現代人都已把YouTube當成新型態的電視，因此我們可以參考YouTube匯集的各種收看者資料，一邊推出廣告、一邊做生意，即我們能經常檢視社會的需求一邊行動。反之，企業若不在YouTube上宣傳，就會逐漸和不斷變動的社會脫節，被遠拋在後頭。

　　我希望以顧問公司的經驗和關鍵技術，協助大家推出最適合的宣傳，本書就是基於此想法而出版；也期許有更多人能了解網路上怎麼打廣告。

　　幾乎免費卻極有效——5秒影片！

　　在YouTube頻道上，明明選了自己想看的影片，但一開始都會自動播放5秒的廣告影片，在焦躁、不耐煩中，一看到「略過」連結出現，就會馬上點下去，我想大家應該都有這種經驗。這種狀況我在第1章已經說明過了。但是，廣告這種東西本來應該是可以避開的，而且觀眾從一開始就沒有看廣告的意願。不過，觀眾不看，廣告就無從開始。

　　因此在YouTube上，便採用了免費讓使用者觀賞影片，但相對的只有一開始的5秒必須看廣告影片、無法略過的方法。這5秒過了以後，用戶就可以略過廣告，去看自己想要看的影片。或者，在這5秒內對廣告有興趣的人，也許就會繼續看廣告。

　　請想想，如果真能製作一部在這5秒就能擄獲觀眾，讓他們繼續看下去的廣告影片，當然是再好不過。但是，這不是件簡單的事。如我在第3章所說明的，連大企業砸大錢製作的影片，都不見得能夠做得到。

　　不過，YouTube的這個規則中有個漏洞，而且是個合法的漏洞，只要照著現在的規則走，這個方法就可以讓影片廣告發揮最大的效果。那就是5秒影片廣告。

　　顧名思義，「5秒廣告」就是長度只有5秒鐘的廣告影片。最後，卻可以獲得以下的效果：

　　①一定能讓收看者從頭看到尾

　　因為無法略過，所以一定會讓人全部看完。如果能夠利用這5秒，把相關的訊息都緊湊的塞進廣告內容裡，就能將傳達的訊息映入收看者眼裡。不過，因為可訴求的內容有限，所以這5秒廣告的內容最好是「1訊息＋Logo（圖像標誌）＋商品說明」三合一。切記呈現的內容要讓人印象深刻。

　　②可提高收視率至極限，因此可壓低預算

　　一定會讓收看者看到最後，這還有另外一個效果。就是可以讓廣告在YouTube上的收視率提高至極限。這裡所說的「收視率」，曾在第3章說明過，指的是多少人會把影片廣告看到最後的數值。以5秒的影片來說，收視率幾乎是100%。

　　結果，YouTube就會認定「這部廣告是優良廣告」。於是，YouTube就會自動調降這部廣告的發布單價。之所以會如此，是因為優良廣告容易成為收費的對象，也就是指因為播放的次數越多，YouTube也有好處。簡單來說，就是廣告主和YouTube之間形成了一種良好的互惠（give & take）關係。

　　根據過去的資料，若製作成5秒影片，發布單價曾經降到每次收看只要1日圓（通常是每次收看得付數日圓至數十日圓的費用）。透過這種機制，就可以在預算之內很有效率的擴大廣告的到達率。

　　現在大家了解5秒影片廣告的優勢了吧！發揮這種優勢、用低預算建立品牌，進而讓消費者採取購買行動的廣告模式，就是「5秒影片的品牌建立模式」。

　　這個模式的重點，就是以5秒影片為核心，再搭配上再定向（Retargeting）以及搜尋引擎廣告（listing advertisement）的系統發揮相乘的效果（synergy），製造出許多可以連結到向收看者提出要求，也就是連結到購買行動的路徑。

　　當然，光是向YouTube出稿5秒影片廣告，並不能讓收看者的興趣轉化成購買行動。但是，沒關係，建立品牌的目的，就是要讓他們看到影片，並殘留在腦海中的一角。這就是讓收看者下次看到你的產品時，抱持購買動機的基礎。看過你公司影片的人，只要在上網搜尋時，再次看到產品的廣告，就會想起你公司的廣告影片，覺得：「嗯，這個產品好像很不錯。」反之亦然，只在某處看過產品名稱的人，看到你公司的廣告影片之後，也可能會覺得：「原來那個產品是這家公司做的？或許不錯！」

　　因此，設法讓觀眾在短時間內連續接觸廣告是非常重要的。大家知道「近因效應」（Recency effect）嗎？

　　所謂的「近因」（Recency），就是指稍早之前接觸過的廣告，影響購買行動的效果（根據日本民間放送聯盟的定義）。具體來說，對於打算購入商品的消費者來說，廣告是最有效果的功能；基於這種想法，「近因」就是指在消費者對某特定產品類型最感興趣的當下，就讓和該項產品有關的廣告曝光。

　　以電視廣告來說，觀眾未必會一直接觸同一家公司的廣告。根據艾賓浩斯遺忘曲線（Ebbinghaus’ Forgetting Curve）的原理，一天後，人們就會忘掉74%的內容。換言之，如果一部廣告只看過一次，一天過後，大半的人都已經把廣告的內容和印象，全部忘光光了。

　　但是，如果是網站廣告的話，利用再定向的功能，就能讓同一個人的裝置畫面上，出現好幾次同一家公司的廣告或類似產品的廣告。當然，可能也有收看者會覺得「厭煩」而避開這些廣告。但是沒關係，反正這種人無論如何也不會購買你公司的產品。

　　有可能購買產品的人，應該都是因為某些理由，而正需要這類產品。例如計畫旅行的人，或許會想買新的行李箱，或找便宜的旅館、套裝行程。這類的人看到正在尋找的商品或覺得划算的服務廣告，應該就不會覺得「厭煩」了。

　　另外，廣告並不只是一再重播相同的影像。多準備幾個變化的版本，觀眾就不會覺得膩。一部影片製作成5秒鐘長，我想多做幾部應該都游刃有餘。每一個版本除了影像、內容不同之外，也可以賦予每一版本不同的目的。例如，以建立品牌為目的，就特別製作「讓觀眾知道我們公司」、「總之先讓觀眾留下強烈印象」的影片；如果目的是希望消費者購買產品，就特別製作「可以傳達產品魅力」的影片。抑或是將這些目的綜合起來，多思考幾個版本。

　　這麼一來，就可以扎實的對所謂的「潛在顧客」重複發布廣告，讓他們看到廣告，進而讓他們獲得近因效應的水準。

　　因此祕訣就在於，不僅要製作5秒影片廣告，還要同時進行再定向和發布搜尋引擎廣告。簡單來說，就是用各種形式，例如讓看過你公司影片的人，也會在搜尋引擎頁面看到你的廣告，或是先將搜尋過類似產品類型的人設為顯示廣告的目標，布下天羅地網。

　　透過這種方法，潛在顧客就會變成真正購買商品的顧客。換句話說，對你而言，就可以透過廣告決定目標。

　　關於「5秒影片品牌建立模式」，以下稍做整理。

　　．投放5秒影片廣告，可期望用少許預算建立品牌。
　　．徹底執行與影片連動的再定向，提高近因效應。
　　→可以用低成本，獲得單獨靠影片或搜尋引擎廣告所無法得到的建立品牌效果，以及誘導顧客採取購買行動的廣告成效。

　　如何？你是不是也想試試看呢？