星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式：為什麼訂高價，買氣卻更好？該如何便宜賣，還能賺更多？

　　‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價，竟然是美國的1.6倍？
　　‧宜得利家具比大塚家具便宜很多，但資產報酬率卻是10倍，原因何在？
　　‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷，為何他還能創造利潤？
　　‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷，甚至供不應求？

　　日本經營之聖稻盛和夫說：「訂價是經營之本。」因此，企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」，都必須重視「訂價」這個關鍵要素。

　　本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張，決定價格時要考量成本、需求、競爭這３個觀點。書中提供數十個圖表與算式，透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例，教你３大訂價模式，訂出讓顧客一直來買的漂亮價格！

　　◎擬訂訂價策略，首先要確定市場定位

　　【方法】如果經營策略明確，行銷策略就能有效運作。因此，得先依據顧客（WHO）、需求（WHAT）、專有能力（HOW）三要素來決定經營策略，再規劃行銷４Ｐ，而其中價格是最重要的因素。

　　【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格，於是採取平價策略。相對地，大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線，堅持不打折的高附加價值策略。結果，兩家公司的資產報酬率分別是19.7％與2.1%。

　　◎學會3種訂價模式，高價照樣熱賣，低價也可以賺更多

　　★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值，就能訂高價
　　【方法】最基礎的訂價方式，是「成本（製造或採購成本）＋毛利」。但其實只要提供附加價值，就能夠讓同樣的商品或服務，在不同場所擁有不同的訂價。
　　【案例】同樣一杯拿鐵，星巴克的售價大約是便利商店的３倍。星巴克在優雅的環境裡，用微笑和親切溝通，調製美味咖啡，讓顧客身心舒適，還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值，成功設定高價位。

　　★需求導向訂價法──洞悉顧客心理，用訂價激發購買慾
　　【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格，也就是因應目標客群、地點、時間等差異，對於同一種商品或服務，設定多元化的價格，例如：敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。
　　【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報，即使原本只想買一件，也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎？事實上，銷售第二件時，不需多花時間接待顧客，靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

　　★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中，持續獲利有訣竅
　　【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界，因為商品或服務很難做出差異，光憑薄利多銷根本打不贏對手，必須運用特定的訂價招數，像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。
　　【案例】自助式麵店丸龜製麵，單價比一般麵店還要便宜，到底如何獲利勝過對手？店家用碼表精確管理，讓顧客看到現點現做的流程，並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話，誘導一半的人都多買一個飯糰，促成組合銷售。

本書特色

　　‧融合會計與消費心理學，教你擬訂讓人買不停的商品售價。
　　‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
　　‧簡易的圖表和算式一目瞭然，不具商科背景也能融會貫通。

日本轟動上市，讀者踴躍分享讀後心得！

　　‧網友☆yasu： 以實際的商品、服務策略、市場商業結構為例作解析，並揭露早鳥優惠背後的業界生態等，內容有趣。

　　‧網友645TJC：本書讓我更加了解企業策略，還複習了會計知識，無論是高階的經營策略或是初階的市場策略，都拆解成簡單的結構，分析起來淺顯易懂。

　　‧網友morida：閱讀市售的會計書籍，能看懂損益分歧點分析、RFM分析等，卻很難實際應用。然而，本書讓我可以參考不同業界的策略，再加以活用，特別是附加價值的概念，讓我回味再三。

　　‧網友toshiki：本書不但從會計師的角度，分析不同企業的利益結構，還從消費者的角度，解說現金折抵與點數回饋之間，哪個比較有利，很容易理解。

　　‧網友henopinta：本書用會計的角度去分析，但我即使沒學過會計，閱讀起來也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識，也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。

作者簡介

千賀秀信

　　Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。

　　出生於日本東京，畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的ＴＫＣ公司（東京證交所第一類股上市），負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。

　　1997年，成立Management能力開發研究所，策畫出提升商務計算能力（將經營與公司數據聯結思考）的課程，提供「易懂且具體」的內容。在上市企業或公家機關舉辦研習課程，並在日本能率協會開設講座。

　　著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。

　　Management能力開發研究所官網：homepage3.nifty.com/maneji/

譯者簡介

黃瓊仙

　　輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

　　譯作有《存錢態度》、《為什麼豐田人都用「A3紙」思考？》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》、《我偷學投資大師大賺10倍的選股絕學》、《會計師的股票賺錢私房筆記》（皆為大樂文化出版）等。

序章　為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」

■價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭

在本書中，我想透過與各位很親近的「價格」，說明關於訂價策略與會計的話題。

一般說到啤酒價位，只當做是一個統一名詞，其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒，甚至到處都能買到的第三類啤酒（完全不含麥或麥芽的調味酒）。每一種的價格都不一樣，而且在價格的背後都隱藏著商業策略。

本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時，有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。

或許有人會覺得，怎麼一開始就進入如此高難度的課題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念。

■決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」

第一個介紹的方法是「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時，以成本為依據而訂價。也就是說，成本加上毛利就是價格（成本＋毛利＝價格）。

成本除了製作商品時所需的材料費、必需人事費，還包括銷售時所需的銷售管理費等。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。

成本項目中，工廠所產生的成本稱為「製造成本」。

製造成本是統計所有產品所得的數字（稱為「成本計算」）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等。請參考圖0-1）

在製造業，先計算完產品的製造成本，再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法，稱為「成本加成訂價法」（Cost-Plus Pricing）。對於稍懂會計的人而言，或許「製造成本＋行政管理費用＋營業利益＝價格」的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計，稱為「總成本」。

在會計學中，將產品賣出去的製造成本標記為「銷售成本」。於是，營業額（價格）－銷售成本＝銷售毛利。大家都知道，銷售額扣掉成本就是盈餘。這個銷售毛利一般簡稱為「毛利」。

另一方面，零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本，所以用採購成本加上毛利，以此為依據決定價格。這個方法稱為「加成訂價法」（Mark-up Pricing）。