引爆會員經濟：打造成長駭客的關鍵核心，Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密

推薦序 窺探未來前景，建立更有效率的商業模式　亞倫‧布魯

前言 找到聖杯，為事業創造源源不絕的營收
◎會員經濟：正式且持續參與組織的新商業模式
◎從創業家到社群管理者都適用的準則
◎按部就班，或從切身相關的章節讀起

第一部 不知道這些，別說你懂會員經濟
第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構
◎訂閱制VS.會員制　　
◎會員經濟如何崛起？
◎成功的共享經濟，多須仰賴會員經濟

第二章 會員經濟的重要性：創造持續收益
◎從所有權到取用權
◎從保有隱私到尋求歸屬感
◎為個人和組織帶來莫大助益

第三章 所有商業模式的未來前景──會員制
◎你的組織屬於哪一種會員制？
◎帶來獲利，也掀開社會病灶

第二部 立刻派上用場的七大策略
第四章 策略一：建立以行銷創新為導向的企業文化
◎不只宣傳，更要滿足顧客持續變遷的要求
◎組織持續創新的依據：行銷洞察力
◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員制

第五章 策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
◎一般銷售獲取漏斗的施行步驟
◎持續改善漏斗結構──你要的不只是一個篩子

第六章 策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
◎七種習慣，定義超級用戶
◎這樣做，有效激勵會員成為超級用戶
◎會員制社群長期致勝的關鍵？
◎獎勵型遊戲：在入會流程中創造超級用戶
◎小心超級邪惡用戶！

第七章 策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
◎定價：獲得持續性營收的關鍵
◎七大戰術，開闢穩定營收模式
◎調高價格的最佳時機
◎如何以免費增加營收：免費「增值」跟免費「贈送」的差異
◎一定要避開的錯誤定價

第八章 策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
◎免費試用的竅門：全面體驗、短期會員收費
◎何時使用「免費增值」才有意義
◎不是每個組織都適用：為何免費無法成為營收來源？
◎當免費並非真的免費時：Napster的故事

第九章 策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
◎技術──讓組織徹底轉型為會員制的主要促成者
◎成就會員經濟的六大關鍵技術
◎計費：投資計費系統，支援會員制組織的定價
◎社群：就算使用其他業者提供的社群技術，也要確保自己能掌控會員
◎忠誠：超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
◎顧客成功：為顧客爭取更多價值
◎身負重任的資訊長

第十章 策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
◎從入會開始建立忠誠度
◎增加參與，讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
◎永久交易：忠誠度在會員經濟中的關鍵
◎提高會員忠誠度的具體做法
◎當會員被動流失時……
◎如果會員真的想走，就讓他們走

第三部 各行各業、不同規模的會員制組織
第十一章 線上訂閱：透過設計先進的訂閱模式，吸引和留住忠誠顧客
◎SurveyMonkey：進入高檔市場，卻仍忠於初期顧客
◎Egnyte：在破壞市場之際，一邊投資合作關係
◎我們從線上訂閱模式學到的事

第十二章 線上社群：促使會員分享，加速組織壯大
◎Match.com：會員制讓現實生活更美好
◎領英：使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
◎拼趣：利用社群力量促成新的搜尋方式
◎我們從線上社群模式學到的事

第十三章 會員忠誠方案：添加創新元素，將顧客體驗個人化
◎星巴克：幫品牌打造獨一無二的特色
◎凱薩娛樂：秉持會員至上
◎仿照Punchcard定制會員式關係
◎聯合航空面臨的商品化挑戰
◎我們從忠誠方案模式學到的事

第十四章 傳統會員經濟型企業：摒棄官僚，讓服務與時俱進
◎美國運通：服務頂級會員，也為各族群量身打造商品
◎T-Mobile：顛覆電信業，與競爭對手走不一樣的路
◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事

第十五章 小型企業和顧問機構：培養與顧客的長久關係，擴展版圖
◎家庭式小店如何擁抱會員經濟？
◎凱普勒書店（Kepler’s Books）：會員經濟救了這家零售商
◎艾倫‧韋斯：擁有百萬美元社群的顧問
◎我們從小公司和顧問機構學到的事

第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會：發揮鬥志與耐力，展現創意
◎APPO：善用少量資源，獨力打造會員制
◎塞拉俱樂部：重新思考會員制的優勢，吸引更多人加入
◎「見好就收」未必就好
◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事

第四部 把握關鍵轉折點，再創事業高峰
第十七章 轉折一：從概念發想到新創企業成立
◎領英：靠清楚的品牌識別與永久交易概念起家
◎RelayRides：招募會員要個個擊破
◎臉書：從同質團體起家
◎網飛：主打單一優勢，訴諸特定聽眾
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十八章 轉折二：從新創企業到成熟企業
◎潘朵拉：張開雙臂，與會員對話
◎Salesforce.com：企業消費者化的最佳實踐者
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十九章 轉折三：從實體到虛擬
◎慧優體：持開放態度，在實體店面增添雲端功能
◎新聞集團：聚焦數位功能，與讀者連結情感
◎菲爾德博物館：擁抱會員創意，激發更多創新火花
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十章 轉折四：從所有權到取用
◎Adobe：挾帶優勢，成功從實體轉戰虛擬
◎Intuit：循序漸進，從賣光碟改為訂閱服務
◎從所有權邁向取用模式的考量重點──轉型初期
◎亞馬遜：展現氣魄，將會員制嵌入經營模式
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十一章 轉折五：從穩定狀態到競爭式破壞
◎領英：奠基於會員福利的競爭式破壞
◎Airbnb：奠基於社群的競爭式破壞
◎即便是會員經濟模式也難逃破壞
◎我們能從這個模式學到什麼？

結語 擁抱成長，就從今天開始轉型
◎參照各類型組織，別畫地自限
◎保持渴望，並且找到志同道合的夥伴
 

推薦序一

商業戰場的致勝之道，你一定要懂「會員經濟」！　許景泰 （SmartM世紀智庫創辦人）

　　現今激烈的商業競爭市場裡，每一家企業都應把「會員經濟」視為最重要的商業策略之一！而這本書就是引領企業該如何打造自身「會員經濟」的最佳寶典。

　　不難發現，這十年來網路帶給商業最大的變革就是「人與人的連結」，這已變成了一種常態。倘若導入商業模式，如何將穿梭網路與實體之間龐大的消費族群，變為己身有價的會員，就成了企業在商業戰場上的致勝之道。

　　當前全球最頂尖的企業都是以「會員」為中心做企業核心策略的思考。舉凡：蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、美國運通（American Express）、Netflix、星巴克（Starbucks）……無一例外。因為，他們看到會員經濟所帶來的「顧客終身價值」，才是企業能長久生存的磐石。隨著企業的會員持續成長，不僅可以為企業帶來穩定的金流收益，還可避免外在起伏不定的市場因素影響了財報數字。

　　更重要的是，這些頂尖企業掌握了龐大會員的動態行為數據，讓他們可以更輕易地在第一時間精準掌握「顧客需求」，活化巨量的會員資產，將提供企業源源不絕的持續創新的養分，並強化顧客與企業之間的關係，也讓對手的競爭差距擴大，甚至淘汰出局！

　　全球科技高速發展下，產品快速生產複製，傳統企業若還專注在如何打造產品功能差異上，早已不是企業在市場上脫穎而出的競爭利器。企業競爭經常透過模仿、低廉價格的競爭，造成差異性極小的產品，大量充斥在市場之中，這將難與對手分出高下，且讓企業步入紅海嗜血的僵局當中。這時，唯有讓顧客加入你的會員生態體系，才能真正抵抗同業的競爭威脅。但是，為何諸多企業理解了會員的重要性，所推出的會員計畫，卻還是失敗收場呢？這本書做了許多精闢的解答，例如：

　　一、若企業對會員制沒有持續創新，將步入失敗一途：當企業推出一項計畫，獲得一時的會員之後，若沒有追蹤加入的新會員後續的使用狀況或持續改良服務，就會導致整體會員組織老化凋零。

　　二、企業往往沒搞清楚自身提供的服務與產品，是否跟消費者認知的價格有了差距：當付費的會員發現獲得的價值有了差距，不僅會流失會員，對於招攬到新會員加入就會更加困難。

　　當然，這本書的好看實用之處不僅於此。它不是一本讀來艱澀難懂的理論書，相反地，作者清楚提供了一套極為實用的會員建立方法（七大策略）！同時，書中清楚指出，許多企業建構會員為何會成功與失敗的原因。

　　如果你是主管，看了本書就會懂得讓自有產品導入會員經濟的商業模式，讓自家產品在市場獲得更好的發展。對一位新創業者來說，這本書也告訴你該如何借助會員力量，以小搏大，小蝦米也能靠會員經濟戰勝大鯨魚！行銷人員若懂得會員經濟的運作模式，則會理解銷售商品給顧客已不是最佳手段，因為，認真地思考如何和顧客建立永久關係，才是讓顧客主動願意再度上門的根本之道。

　　最後，對於個人來說，會員經濟絕對跟行動社群高度發展密切相關，他擴及應用的範圍不僅是商業管理領域，更將對你的生活與消費場景產生極大的變異！

　　這本書絕對值得你一看，因為書中觀點極富實務上的啟發與應用性，絕對會讓你愛不釋手，驚呼連連！

推薦序二

打造持續關係，讓社群成為你最關鍵的商業模式　鄭緯筌（TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長）

　　認識我的朋友都知道，我很喜歡看書，平常不但組織讀書會，也時常在網站上發表書評和書介。因為這個緣故，在我的家中堆積了大量的藏書，幾乎從書櫃滿了出來。最近的中秋連假我沒有出外遊玩，而是在家大掃除，用「斷捨離」的精神來整理環境，一口氣清出了五、六百本書，轉送給有興趣閱讀的朋友。

　　我始終相信，人們和書本之間是存在所謂的緣分關係。人們在什麼時候、什麼場域會遇到哪一本書，或許都是老天事先注定好了的。也因此當蘿比．凱爾曼‧巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）的這本大作《引爆會員經濟》（The Membership Economy）原文書一出版，我很快就從書店把它買回家。

　　不只是因為這本書的主題吸引人，作者曾在Netflix等多家企業擔任顧問的經歷，也讓我相信這本書不會只談理論，而輕忽了實務的部份。我不但仔細研讀這本原文書，還組織了英文讀書會，和幾位小夥伴一起浸淫在會員經濟的世界裡，也共同研究如何把會員制的商業模式，應用在我們日常生活中。

　　在閱讀《引爆會員經濟》這本書的過程中，果然證實我的推測，作者不但詳細介紹了為何要推廣會員制，更大方分享了多年來的實戰經驗，亦即組織、漏斗、新手入會、定價、免費增值、技術與成功留住會員等七個關鍵的策略。

　　老實說，會員制並不是新鮮事，它的商業模式也很淺顯易懂，但是，為何過往的很多企業都無法獲得成功呢？這本書不但為我們解惑，作者還告訴大家該怎麼做？如果貴公司的產品或服務適合運用會員關係來帶動的模式，不妨現在就加入會員經濟吧！

　　一言以蔽之，會員經濟的重點，其實就是維繫一種持續的關係。舉個例子來說，你聽過走紅於華人網路圈的知識營運平台《羅輯思維》嗎？出身央視的羅振宇，2012年底在微信上開設公眾號「羅輯思維」，打著「有種、有趣、有料」的口號，從社會、歷史、地理、財經、兩性談到科技、經濟與創業等不同的主題，也逐漸吸引一群忠誠的粉絲固定跟隨。

　　《羅輯思維》一炮而紅之後，羅振宇與脫不花等人便開始思考變現的可能，一推出付費會員就立刻被蜂湧而至的粉絲申購，也迅速賺到第一桶金。接下來，《羅輯思維》轉進內容電商的領域，2014年6月推出八千套的圖書禮包，也在一個半小時之內就被搶購一空。緊接著，又在同年7月18日開始賣月餅，結果在短短十三天內就賣出了四萬盒月餅。

　　2015年，《羅輯思維》的微信店鋪順利地開張，主推的商品也是知識社群與廣大愛書人最喜歡的圖書。之後，他們進駐了阿里巴巴集團的天貓旗艦店，正式轉型成為自媒體電商，更獲得廣大會員的響應。

　　從《羅輯思維》的案例不難理解到會員經濟的魅力，伴隨這些驚人數字的曝光，讓人從繁複的商業邏輯中看到了一線曙光。拆解會員經濟的架構，我們可以理解：重點不在於每筆交易成交的驚人金額，而是持續不斷的成長和獲利。

　　一如作者蘿比．凱爾曼‧巴克斯特把會員經濟定義為「依照一種持續的基礎，正式參與某個組織或團體的狀態」，這也符合現今社會的運作邏輯。社群不但是一種新的商業模式，也是許多事物的連結入口。

　　很高興聽聞商周出版引進《引爆會員經濟》這本書，我也很樂意把這本好書，推薦給更多從事電子商務或在各個產業努力的企業界朋友們。現在，就讓我們一起來體驗會員經濟的魅力吧！