文案訓練手冊

推薦序　休格曼的「遺產」
前言　創作本書的動機

第一部分　了解過程
第一章　一般知識
第二章　專業知識
第三章　熟能生巧
第四章　廣告中圖示的效用
第五章　第一句話
第六章　打造完美的購物環境
第七章　與讀者產生共鳴
第八章　滑梯效應
第九章　預設限制
第十章　好奇的種子
第十一章　文情並茂
第十二章　銷售觀點，而非產品
第十三章　醞釀過程
第十四章　文案長度
第十五章　個人化溝通的藝術
第十六章　文案順序
第十七章　潤稿過程

第二部分　認識有效的策略
第十八章　功能強大的文案元素
第十九章　心理誘因
第二十章　銷售治療，而非預防
第二十一章　評估自我寫作水準
第二十二章　撰寫優良文案的七步驟

第三部分　廣告案例
第二十三章　懶人致富
第二十四章　大自然的僥倖
第二十五章　男士內衣褲
第二十六章　當你越了解
第二十七章　更激勵的方式
第二十八章　神奇的爛貨
第二十九章　寵物飛機
第三十章　郵購豪宅
第三十一章　匈牙利陰謀
第三十二章　視覺突破
第三十三章　純金太空項鏈
第三十四章　消費英雄
第三十五章　鸚鵡螺拼寫拍賣
一篇筆記　筆尖的力量

第四部分　運用文案撰寫技巧
第三十六章　不同媒介的文案撰寫技巧
結論　最後總結

附錄一　預設限制（續）
附錄二　好奇的種子（續）
附錄三　信條與要點總整
附錄四　好書推薦　　
 
關於作者
致謝　　

作者序

　　這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。

　　我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。

　　我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到工作岡位上，實踐自己學得的新知識。他們也在參加研討會的過程中有所成長。

　　文案的目的

　　我在本書中談論了關於撰寫有效文案的最終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。

　　直效行銷真的可謂這個時代的工具，只要好好運用，就能讓上百萬人從口袋掏錢出來，全經由筆尖的力量；抑或是運用平面廣告、電視、廣播或電腦螢幕傳遞的信息。

　　我在本書介紹的大部分技巧，都以平面廣告作為參照點。

　　平面廣告是直效行銷中最困難的形式之一。在單一頁面以平面的形式，出現在擁有上百個競爭信息的廣告媒介，卻沒有聲音或影像作為輔助情況下，你得吸引讀者閱讀你的文案，完整地介紹你所行銷的產品或服務，並說服消費者拿起電話訂購。要了解這個過程並有效地實踐需要大量經驗和技巧；然而，一旦你領悟這些技巧，就具備了只用筆尖的力量、少少的資金便可建立成功事業的能力。

　　當麥克．華倫泰（Mike Valentine）參加我的研討會時，他正在車庫裡經營自己的雷達探測器公司。後來，他運用許多我授予他的技巧，讓他的辛辛那提微波公司（Escort 雷達探測器的開發商）成長茁壯，成為坐擁一億四千萬美元的全國性公司。傑米．卡拉諾（Jimmy Calano）是一個二十多歲的年輕企業家，在參加我的研討會之前，便致力於舉辦小型管理學講座。他最終成為擁有數百萬美元資產的「專業路徑」公司（CareerTrack）的講座主力。內衣公司「維多利亞的祕密」在還只有兩間店和一種型錄時，就派了兩名頂尖行銷人員來參加我的研討會。後來，其經營權賣給了The Limited，成為全國最成功的連鎖販售店。

　　從一個對市場行銷很感興趣的UPS快遞司機，用他僅有的兩千元參加我的研討會，到《懶人致富》的作者，喬．卡伯，一個成功的郵購企業家⋯⋯他們都滿懷期盼地參加我的研討會，並帶著所學到寶貴的知識離開，使自己的事業蒸蒸日上。

　　十七場研討會

　　我舉辦了十七場研討會，從一九七七年夏天舉辦的第一場，到最後一場於二○○○年春天在夏威夷的茂宜島，共有三百一十二位學生。我頓悟到的其他寫作和行銷技巧來自從那時起好幾年來的經驗，經由在電視媒體──資訊型廣告、電視廣告和家庭購物上刊登廣告。

　　不論你的教育水準和當前對市場行銷的知識為何，這本書會賦予你全新的感受，帶你進入文案、行銷、人類行為、網際網路、公共關係和我在研討會中教授的其他課程領域中。

　　即使你對撰寫文案不感興趣，你也會對撰寫文案的過程較為了解及認識，足以讓你抱持自信，相信自己也可寫出優良的文案，或至少擁有評論一篇文案好壞的能力。

　　所以請找把舒服的椅子，翹起腳來，開始閱讀這本綜合了文案撰寫、市場行銷及創作表達的當代書籍，好好享受這個充滿領悟又能寓教於樂的百寶箱。