我們是誰?大數據下的人類行為觀察

引言

第1部分 我們為何互相吸引
1. 伍德森定律：男人偏愛年輕美眉
2. 大眾品味，就敗在太過平凡無聊
3. 牆上的字
4. 人際關係維繫強度和怎麼連結有關係
5. 其實，人不懂自己的心

第2部分 我們又為何互相排斥
6. 干擾因子
7. 對美貌神話的崇拜
8. 讓使用者自己開口說出心裡話
9. 憤怒的日子：透過打壓別人抬高自己

第3部分 我們為什麼是現在這樣子？
10. 在亞裔裡算是高的
11. 資料看到的社會痛苦指數：當有人必須隱藏自己性向時
12. 知道你的位置
13. 我們的品牌，可能是你的生活
14. 數位麵包屑

尾聲
本書資料說明
附註
致謝

推薦序

最有趣的大數據提問，最誠實的數位田野調查

　　「know thyself」（γνῶθι σεαυτόν，認識你自己），相傳是刻在希臘德爾斐的阿波羅神廟的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。

　　臉書剛風行時，許多朋友除了玩開心農場，另一個上臉書的目的是玩心理測驗，是為了更瞭解自己，還是讓朋友來瞭解呢？然而，因為種種的社會規範，我們即使是在做暱名或自己才看得到答案的心理測驗，可能心中想的和表現出的，是一個自己希望成為的人，而非真實的自己。

　　萬萬沒想到，在臉書背後玩大數據的資料科學家，可能早就能從我們按讚的模式，判斷出一個人是外內還是內向，是開放還是保守，是否是異性戀或是同性戀等等，彷彿那些演算法，比我們自己還瞭解自己。

　　沒外人真正清楚臉書等社群網站背後真正且完整的商業動機和模式，不過收集大數據來瞭解人類的行為，肯定是其中一項，這是司馬昭之心。至少，有個交友網站OkCupid的創立，除了讓無數寂寞難耐的男女能夠找到人生另一半，另一個目的就是為了寫這本書吧，真是一魚二吃啊。

　　不否認，我也是OkCupid的註冊會員，當時是讀了一本書說，有個交友網站能用各種問題來判斷兩人是否適合交往，裡頭可供會員回答幾百個問題，從嗜愛興趣到生活習慣和宗教政治都有，可是其中最準確的居然是喜不喜歡看恐怖片（我不愛）等等看似無關緊要的小問題。

　　身為一個好奇心旺盛的人，我當然立馬去試，一口氣回答了上百個問題，可是送出異性的訊息大多石沉大海……後來就興趣缺缺了。沒想到，在OkCupid成立十年來龐大的資料，卻讓資料科學家發崛出一大堆極為有興趣的現象。這本書就是OkCupid的創始者之一克里斯汀．魯德 （Christian Rudder）的現身說法。玩大數據的大企業不少，包括谷歌、蘋果、亞馬遜、臉書等等都是箇中佼佼者，只是大多數資料是商業機密，像克里斯汀．魯德成立一個部落格OkTrends，用一手資料來討論並出書的不多。
　　《大數據下的人類行為觀察學：為什麼人們說的和做的不一樣？》不僅稀有，也還真是本令人愛不釋手的好書，克里斯汀．魯德的寫作功力和他創業及資料分析的功力一樣不凡。我一口氣讀完還感到意猶未盡，書中談到的各種現象，就發生在我們這個有社群媒體的特殊時代，裡頭揭露的各種人類行為，令人感到即熟悉又陌生，熟悉的是你我就是參與者，陌生的是眾人組成的行為模式，往往有些出人意表，意味著你我當常常嘴裏說一套，可是身體卻很老實。

　　從OkCupid的五百萬會員使用模式中，哈佛數學系畢業的克里斯汀．魯德挖掘出一批又一批資料，在書中畫了一個又一個簡單易懂的圖表，揭示了求偶過程中，人類隱而不宣的各種有趣行為。這樣躲在背後，趁使用者不注意時偷偷觀察各種社會學、心理學、人類學現象，就像是生物學家在野外做田野調查，而非把動物關在實驗室裏頭操作。

　　克里斯汀．魯德看來泡在大數據中是無時無刻都樂在其中，他旺盛的好奇心，問了一個又一個大家都很感興趣，也隱約以為知道答案，然而卻無從下手的好問題。書中分為三部分探討「我們為何互相吸引」、「我們又為何互相排斥」和「我們為什麼是現在這樣子？」。

　　書中五花八門的問題包括：男人和女人喜歡哪個年紀的異性呢？缺陷也能為人加分？推特讓寫作能力下降？跨種族的吸引力是如何？外貌究竟有多重要？我們怎麼描述自己？怎麼樣的社交網路有助穩固婚姻關係？還有多少同性戀者未出櫃？同性戀者的比例和居住地區有關嗎？犯眾怒的下場會是？

　　這些問題不單單是有趣而已，這些問題的答案，也會是重要的公共政策之參考。《大數據下的人類行為觀察學》舉了不少實例，指出好些社會或政治上的爭辯，其實可以透過真實的數據來探究，而非以訛傳訛或自以為是。

　　例如，準確預測出同性戀者在人口中的比例，是個嚴肅的政治問題，大數據考查出美國各州都有穩定比例的同性戀人口，與各州政治宗教氣氛無關，這也意味著同性戀非後天養成的。很有趣但也可悲的，在美國保守的州，更多已婚婦女上谷歌查詢的是她們老公是否是同性戀，比查詢是否偷吃的還多。可喜的是，從大數據來判斷，美國至少對非白人當總統和接受同性婚姻等等事上，是真的愈來愈開明了。

　　雖然大數據時代中知識就是力量，可是臉書和谷歌都能夠操縱我們閱聽的資訊，我們也不該完全放心大數據的力量，也不能盡信大數據。即使大數據告訴我們的是準確無誤的，瞭解我們的行為只是個開始而已。科技始終該來自人性，我們在這時候更該問題，是身為人的價值和意義為何？而非隨波逐流地讓科技來決定我們該如何生活和看待世界。
由量化到質性的大數據行為分析

　　現代生活已離不開網路和資訊科技，但凡走過必留下痕跡，所有使用者在網頁上點擊、停留、交流和社群活動而被自動儲存的巨量資料，創造直接分析大數據以檢視人類行為的契機。本書作者克里斯汀．魯德（Christian Rudder）畢業於哈佛大學數學系，為交友網站OkCupid的共同創辦人，他結合大數據分析技術與領域知識，分析線上交友網站的第一手資料和深度的文字探勘（text mining），提出與傳統愛情專家不一樣的情感分析模式，並以實際案例介紹大數據分析的實質應用，並以簡單明瞭的視覺化方法提出各種洞察與解釋。作者認為，相較於臉書以現實生活人際網絡形成的社群，線上交友網站相對封閉與注重隱私，使用者比較能跳脫社會壓力，而依自己的態度和期望發表意見，不必擔心聊天內容出現在好友動態軸裡，承受他人七嘴八舌的評論。因此，交友網站使用者的表現反而更能反映出真實的個人偏好。例如：本書分析交友網站資料發現種族歧視仍普遍存在社會之中。

　　隨著軟硬體計算能力和雲網端的發展、處理結構和非結構化巨量資料的能力的進步，以及智能化大數據分析模式的研究，大數據應用的趨勢已經由量化到質性的分析，例如，本書對於人類行為大數據的觀察和分析應用。我們研究團隊亦透過產學合作計畫，從人力資源的巨量資料分析員工績效表現與其背景、招募管道等因子的關係，改變高科技產業人才遴選決策；此外，在某些職務，經內部推薦管道招募而來的人才表現相對外部招募為佳。根據這些數據分析結果，即可擬定相關決策建議，例如：與相關大學科系建立產學合作研究與實習機制等，以吸引「志同道合」人才；或是設計激勵獎金機制，鼓勵員工進行內部推薦，提升人才招募效率與品質。另外，我們也分析人力銀行的巨量資料，以分析未來類似學經歷的求職新鮮人，卻有不同的待遇，以找出對各種背景、不同領域的有效「加值能力」，避免社會新鮮人自我投資的資源分散和損失。

　　各國產業結構和社會文化迥異下，所需發展的大數據產業和應用也不盡相同。台灣長期以大量生產、規模經濟的製造模式，在「工業4.0」、物聯網和客製化時代將不再適用，而世界各國都普遍面臨因為自動化和機械人而加劇的貧富差距和年輕人就業供需不等問題。台灣應善用目前在「工業3.0」的供應鏈管理、整合能力和彈性應變的優勢，發展導入具智慧製造和聰明生產服務的「工業3.5」策略，搶先在優勢產業領域與利基市場建立破壞性創新，以人性化的大數據分析和人機協同的智能系統，因應無人化的工業4.0對台灣產業和人類社會的挑戰。然而，在透過大數據發掘潛在未知的人類行為和社群模式時，一方面可以確認一些猜想、破除一些假設；另一方面，網路行為累積的大數據的分析和應用，也可能會創造新的迷思和社會問題，如網路上的造神、霸凌和難以「洗心革面」的難題。