學失敗：創業熱時代看不見的退場故事

作者序 只看成功的故事就錯了

第一章　失敗跟你想的不一樣
創業：第一堂課叫失敗
英雄主義殺死創業家
「低潮＋失敗」還只是創業前菜
失敗可以教、可以學、可以練習
新必修：面對失敗課
文化作崇：讓一切更嚴重的：「失敗不耐症」

第二章　這樣做事最快失敗
心態錯，步步錯
選題目：沒有市場需求的創業
【案例】你認識你的客戶嗎？
讓創業者面對現實：關於使用者測試
【案例】沒有強項、只想圓夢的創業
選題目：別幻想「做得像那個會賺錢的東西就好」！
【案例】忽略顧客＋pivot轉進挫敗＋法務挑戰
Pivot背後的策略與決心
【案例】無法做出目標產品
分心陷阱：接案
【案例】可怕的easy money
「創業團隊」的千百種敗裂原因
【團隊拆夥案例】事業+愛情的打包分手
高信任的高風險
【團隊拆夥的兩個案例】事業與愛情錯誤交會
你們適合「事業＋戀人」創業拍檔嗎？
創業者「各司其職」之後……
【團隊拆夥的案例】職責不同溝通難
讓衝突有價值
【團隊拆夥的案例】「成敗都是各自為政」vs.「為錢在一起就會為錢分手」
事先定好遊戲規則
【案例】錯誤的團隊┼不良的產品
【團隊拆夥的案例】分工與創導者決斷力的拉扯
【案例】有訂單、沒入帳
創業的大敵：不良的行銷與公關
【案例】太漂亮的商業模式
平衡：創業者的分心與孤獨
【案例】馬歇爾的木屋時光

第三章　看不見的財務盲點
「定價／成本」的老問題
【案例】開門就是燒錢……
讓資本效率加倍
【案例】不出錢的老闆
資金到位的新關係：當團隊／投資者間不合
【案例】世上沒有中性的權力
創業者vs.投資者
財務知識是創業者共通的弱項
【案例】分股權不能謙讓
不可不知：資本與權力的硬道理
【案例】找不到投資者vs.熱情燒盡
商業模式見真章：第一桶金燒完之後
股權不能均分
【案例】識人不明式的財務失控
可以失敗，但不能太貴！

第四章 砍掉重練的關鍵：精準
stay focus：長板／短板X測試
維持精準的mindset：強大心理素質＋不驕傲
精準SOP：像情報員「問對問題找答案」
更精準：生活體驗&消費者行為心理學
Commitment
溝通能力
「時間點」的感應力
反思：創業潮中的失敗課
失敗才是常態

後記
致謝
注釋

作者序

只看成功的故事就錯了

　　在全心投入本書的寫作前，我的正職工作是在台灣一家電視台擔任國際新聞記者。那幾年間，我採訪過許多正面的商業與創新人物。這類受訪者除了當下的成功外，常常主動和我分享他們的一切如何得來不易。回顧起他們親手打造的一切成真，好多受訪者甚至熱淚盈眶。他們並非要影響我把他們寫成「篳路藍縷的英雄」，而是真情流露。許多人也分享了自身在事業低潮期的自我檢討與成長。我一直覺得那些內容是自己在這段記者生涯中還來不及寫、沒能說盡的遺珠。

　　這些國際新聞中不以中文為母語的創業受訪者也啟發了我：「為什麼我們不更常談論失敗、了解失敗？」身為一個非文學寫作者，我不該只會傳遞成功的榮光，或許也要建個舞台呈現失敗的省思。原因主要有二。首先，創業失敗機率少說有九成──這是美國人大談失敗的原因，也恰好是華人少談失敗的原因。華人社會認定失敗是可恥的，美國社會卻希望把失敗正常化、正當化，甚至認為沒有失敗經驗的人，人生態度過度保守。這並不是個非黑即白的對錯問題，但在創造前途未卜的生意時，「把失敗看作必經之路」的態度，更容易激發創新點子和「弄髒手」的企圖──或許由心理層面來看，「擁抱失敗」可能是種正向的能力。

　　甚至，就創業的實務操作面觀察，成功的商業個案讀得再多，誰都沒法依樣複製、立刻起飛，因為成功的經驗往往是獨一無二的，天時地利人和缺一不可。但是只要談起失敗，你如果有心上網搜尋、走訪小道商界打聽、或是問問成功的企業主，創業失敗的關鍵字總不出那幾個。失敗，反而更容易被歸納。

　　為什麼創業者還要「跟進」同型失敗？

　　美國一家專門報導風險投資市場情報的CB Insights 公司，曾針對「創業失敗的原因」進行研究，最終發布的前二十大理由是：

　　沒有市場需求：42％
　　現金用盡：29％
　　錯誤的團隊：23％
　　被競爭對手超越：19％
　　定價／成本問題：18％
　　不良的產品：17％
　　需要／缺乏商業模式：17％
　　不良的行銷：14％
　　忽略顧客：14％
　　產品推出時機不對：13％
　　失焦：13％
　　團隊／投資者間不合：13％
　　Pivot（轉進）挫敗：10％
　　失去熱情：9％
　　地點不佳：9％
　　找不到投資者：8％
　　法務挑戰：8％
　　沒有慎用網絡／建議者：8％
　　倦怠：8％
　　沒法轉進（pivot）：7％

　　再看看英國商業資訊軟體供應商Sage 的研究報告。該公司研究員鎖定長期投入新創公司育成的資深主管訪談，結果顯示，創業家最常犯下的三大錯誤是：「舉債太高」、「沒有早點執行完善的市場研究」、「沒有密切控制成本」。美國創業研究的各種資料中，已呈現出「創業退場原因」的高重複性，台灣也一樣。根據AppWorks（之初創投）合夥人林之晨的統計，台灣前五大創業失敗的原因是：

　　缺乏市場需求：42％
　　現金用盡：29％
　　錯誤的團隊：23％
　　售價與成本因素：18％
　　失去專注：13％

　　曾有個麵包店老闆告訴我：「有認真做功課，創業不可能失敗啦！」他的意思是「創業一定要做功課，而『怎樣會失敗』這門功課很容易做，所以不會失敗。」很顯然的，事實恐怕跟這位老闆想的不同。縱使有許多公開資訊，以同型失敗收場的人不減反增。

　　究竟，是那些條列式的警告不夠生動，因而讓創業者體會得淺、忘得快？還是那些敘述不夠貼近創業現場，讓他們難以拿來與自身對照嗎？台灣綽號「寶博士」的連續創業者、現為台北科技大學互動設計系教授的葛如鈞回答了我的疑惑──他曾是那「明知故犯」的其中一員。他說：「因為那些文章告訴我股權不能均分，但卻沒有告訴我為什麼！」

　　這本書就是要告訴你為什麼。看了為什麼後，如果創業者還是選擇逆勢而為、認為前輩用時間換來的教訓仍有可為，至少也能讓想創業的讀者看了更有心理準備、甚至更有方向的「避錯」。

　　本書的大致樣貌

　　在這本書中，我透過人物訪談，試圖用筆還原創業現場、也還原那些新手創業者最常見的思考誤區。故事全都是真人真事，只可能詮釋的不夠，但絕非虛構。如果你要的是「從1到100」的操作守則、因應產業不同的新創SOP，請參看其它工具書籍；但如果你想一毛資金都不砸就如臨現場，了解「從0到1」的創業失敗陷阱，這本書是為你所寫。

　　當然，許多的商業經典書籍、創業活動還是應該擇優閱讀、參加，這本書只是希望較有系統性的整理失敗脈絡；創業前，還是建議要請教領域內的前輩──畢竟，「失敗標題」在各行各業都稍有差異，請記得舉一反三、仔細體察對所有條件的異同。

　　在章節安排部分，我考量台灣讀者身處的氛圍，先由第一章開始，就大環境面切入關於創業、關於失敗，概略敘述全球、特別是美國曾／正以怎樣的心態面對，其中反思又是什麼；第二章則進入創業最初的流程：個人如何決定創業、如何選題目、選夥伴、行銷商品等，都盡量以比較常見的狀況依序陳述。這章著重在「做事方法」──特別是做重大決定的心態、與「人」相關的創業致命傷等。許多台灣的創業家故事也由此正式登場，透露出更多學理沒說、外界也很難下定論的失敗原因，端看讀者如何體察。

　　第三章接續以故事為主軸的敘事脈絡，內容則特別針對新創公司的財務部分，看看多數創業者共同的壓力來源究竟有多難跨越；創業者在心態、方法上又該如何調適。最後一章我將整理訪談後的所得，提出我個人的觀察總結。在這部分我不大量引述專家名人的說法，但無疑的，藉由非常多受訪者的洞見啟發，我才得以提出比較綜合性的觀點。

　　最後我要說明，本書在受訪者的篩選上，以網路、人際傳播所得的資訊以滾雪球方式搜集，其中不免有個選擇性偏差是：我希望在主流媒體習慣採訪、活動主辦方習慣邀約的創業經驗分享者之外，找到另一群更能喚起共鳴、喚起關心台灣創業圈關注的人。期盼這本書能讓台灣的大環境更鼓勵失敗、鼓勵談論失敗，給那些曾經「前方一片荊棘，還是勇敢揮劍」的人一些掌聲──無論他們的生意規模大小如何、無論他們後來是否已被公認為「成功」抑或「失敗」。

　　也許你還想問……

　　過去身為一個媒體工作者，比起許多貨真價實的連續創業者，我動筆寫本書，在很多層面上有優勢，在更多層面上也有劣勢。以下僅紀錄我在執行階段曾被問及的部分質疑。也希望我的「藉口」（回答）是各位可以接受的。

　　（1）為什麼這本書不嚴格區分「創業」類型？

　　美國流行的是網路創業，而台灣企業有97.8％是中小企業，其中多數不是網路公司，台灣新手創業家選擇的方向是很廣的。在這個變動而多元的時代，讀者眼光不該侷限於網路創業，所以我廣泛的接觸各行各業的「老闆」、CEO、「負責人」。另外，對wantrepreneur（想望創業人士）來說，分類「傳統創業」（開店）、「新創」、「社會企業」、「開大公司」意義不大，因為他們還沒決定，又或者根本他想做的事就是介於某幾個詞的交集中。

　　最後，我盡可能的著重在「想法上的謬誤」而非「技術上的謬誤」。因為許多適用於startup的想法也適合start a business 的人參考。希望這些想法能跨產業的起到提醒作用。

　　（2）為什麼這本書不嚴格定義「失敗」樣貌？

　　公司倒閉、公司瀕臨倒閉、現在沒有營收、曾發不出薪水……失敗太多樣貌，難以一概而論。有人會說「倒閉」是多數人對失敗的理解，但就我接觸過的創業者來說，常常面對「困境」時，創業者有很大的裁奪空間決定要不要讓這個事業「倒下去」──每個月只賺兩萬元，有的人願意撐下去（不倒），有的人可能馬上收手（倒）。

　　我想，執著於文字上的定義，爭辯「那是低潮，不是失敗」、「那是停滯，不是失敗」、「這世界上其實沒有失敗」、「創業其實一直在面對失敗」是不必要的，因為失敗只是一個相對於成功的概念。如果我們讀成功的書籍，都不質疑「什麼是成功」也能讀，那麼一本談失敗的書，嚴格定義可能也不是那麼必要。

　　引用「失敗年會」（X fail）總顧問、中山大學企管系教授葉匡時的說法：「失敗是自己定義的。你把期望訂得很高，那一定失敗，期望訂得很低，你一定成功。當你覺得你失敗，是因為你定義你失敗，當你覺得你成功，是因為你定義你成功。」

　　（3）創業過程很多是主觀解讀，「真實」的故事真的真實嗎？

　　永遠都沒有絕對的真相，只有盡量揭露的真相。例如諸多受訪者都談到與合夥人、員工間的溝通問題。如何平衡各方立場？我根據需要平衡的程度，花相對應的時間找衝突的另一方，如最終沒有訪問該方，則隱其本名。但書中故事皆為真實案例。此外，透過公司創辦人一方的眼看事情，其實更類似新手創業者會看到的面貌。是的，單從一方角度看來不是全貌，但也正是因為這種角度的侷限，決策才變得有挑戰性、才引出更多的「失敗」或無奈。

　　（4）創業沒有正確答案，難道檢討失敗就可以告訴我們正確答案？

　　的確，不可能有絕對正確的答案。這些故事並不是提供「怎樣會失敗」的「標準答案」，而是「很多人卡在這裡」的實例，希望能促進本書讀者有些反思。

　　「負評網」創辦人黃亮銓形容本書主題的功能，就跟我的期待很接近：「創業者應該每過一陣子就回去看一下失敗的故事來自我檢視、當警惕，看一下自己的狀況符不符合、有沒有那些問題，沒有很好，有的話，別人的故事就能幫助你盡可能讓大事化小、小事化無。」

　　另外，也請各位閱讀時注意：每個受訪者認為的失敗原因都可能有所侷限。有些專家或資深創業者並非當事人，很難精準掌握個案的細節，而創業者本人對自己失敗故事的解讀也不一定是唯一的解讀。

　　請多想想他們為什麼這樣解讀？有什麼動機？還有其他可能嗎？另外，特屬於那些人／事／時／地／物的條件常對結果造成巨大影響，所以這些「失敗成因」絕對不是「必然失敗的答案」，只是出現頻率非常高的關鍵字。

　　（5）為什麼沒有與法律、法令規章相關的內容？

　　在尋找故事的過程中，許多創業者都曾分享親身遭遇，指出台灣法規陳舊、申請政府補助曠日費日、標準不一、評委內部意見曖昧等等。這是提高台灣創業失敗風險的一個原因：「不是人擋你、是法規擋你」；「不是沒補助可申請，而是花費諸多心力才能完成申請。」這類過程中衍生出的成本計算、人事安排等等，又為變數已多的台灣創業環境再添變數。

　　不過，由於這些是撰寫此書時的事實，但因為相關條件恐隨時間改變，較適合以網路等更具即時性的媒介反應，我決定在本書捨棄了這方面的細節。謹此提醒創業者：政策規約仍要打聽清楚再上路。