推薦序
解局、破局
2004年，當我到紐約大學史騰商學院就讀企管碩士時，受到了許多當代財務、金融、領導大師的啟蒙，其中亞當．布蘭登伯格教授的「賽局與競合」是我非常非常喜愛的一門課。
無論是國家之間的賽局、企業之間的競爭，或是個人的職業選擇，經過了布蘭登伯格教授的分析，都可以在我們眼前用賽局網絡簡單、清楚地呈現。參與者為什麼做一個決策、為什麼不做另一個決策、甚至為什麼不敢決策，背後的思考與牽絆，在賽局面前可以是完全透明的。
當然，這不是我們這些MBA學生上上課就可以做出的分析，要成為像布蘭登伯格教授這般以簡馭繁的策略大師，不僅需要廣泛地涉獵知識，還要練就極高的抓重點功力。
因此我開始成為賽局的忠實學生，不斷在生活中、工作上，練習用布蘭登伯格教授的價值網、PARTS架構等工具去解析情勢。尤其是教授的「他我中心」，也就是換位思考模式，是最需要不斷揣摩的功課。
等局勢明確之後，還需要釐清改變賽局的關鍵點，有智慧地選擇要用「引進新參與者」還是「改變附加價值」等方式，四兩撥千斤地扭轉情勢。
在這個台灣政治、經濟、社會都亟需轉型的關鍵時刻，很高興看到雲夢千里文化重新出版了布蘭登伯格教授和奈勒波夫教授合著的《競合策略》。這本書對台灣各界領袖思考如何破局，會有很大幫助。我也鼓勵所有人融會之後，還要長期不斷練習運用書裡面的框架，才能貫通賽局與競合的世界，一步步朝向大師的境界前進。
林之晨 暢銷書《創業》作者、AppWorks之初創投合夥人
作者序
創造你能爭取到的價值
這世上最實用的東西就是好理論，它們印證了「少即是多」的傳統智慧。好理論之所以「少」，是因為不給答案；之所以「多」，是因為好理論能帶來遠比「多」還要多的好處，除了可以幫助大家整理已經知道的事物，還可以幫助大家發掘尚未注意到的事物。好理論給我們工具，帶我們找出最佳方法，這就是我們寫本書的目的。
《競合策略》是從價值理論出發，探討「創造價值」與「爭取價值」這兩件事。「創造價值」的本質是合作，「爭取價值」的本質是競爭，這裡存在著基本的二元性。我們如果想要創造價值，就不可能光靠自己的力量，必須明白人與人之間是相互依賴的。一家企業如果要創造價值，就必須整合顧客、供應商、員工與其他相關人員，這就是開發新市場與拓展既有市場的方法。
然而做餅之外還有分餅的問題，這時候就是競爭。企業之間會彼此搶奪市場，你的顧客與供應商也在虎視眈眈想要多分一塊餅。
而本書的主旨，就是教你創造出你能爭取到的價值。
面對這個問題，不同的企業當然會有不同的做法，不過本書強調的其中一個策略，是與「互補者」合作。互補者與競爭者相反，他們讓你的產品或服務變得更有價值，而不是更沒有價值。想當然爾，互補者的概念攸關「資訊經濟」的基礎。就像硬體需要軟體，撥接網路需要高速電話線，沒有人能靠單打獨鬥替新經濟奠定良好基礎。這是一個由眾多相輔相成的部分所構成的全新體系。
我們在思考新經濟的問題時，發現了一條相當深刻的連結，這條連結來自20世紀最偉大的知識分子：約翰．馮紐曼（John von Neumann）。
約翰．馮紐曼是個數學家、天才與博學之士， 他死於1957年，來不及看到自己推動的「資訊時代」崛起。馮紐曼是可編程式電腦的共同發明人，這項發明已經成為現代電腦的基本架構。他也是自我複製系統的先驅，預示了DNA的發現。此外，馮紐曼與經濟學家奧斯卡．摩根斯坦（Oskar Morgenstern）一起發明了賽局理論（game
theory），提出一個關於「分餅」的模型。《競合策略》整本書都是以他的真知灼見為基礎。
賽局理論是看世界的另一種方式。傳統的經濟學認為市場結構固定不變，人對於各種刺激只會產生機械式的反應；買賣雙方都假設產品和價格不會改變，並據此找出最好的生產模式與消費模式。傳統經濟學的確可以描繪既有的成熟市場的運作方式，但是它無法捕捉到人與人之間會不斷發展出全新互動模式的可能性。
根據賽局理論的看法，沒有任何的事物會固定不變。經濟是動態的，而且不斷演化。市場的參與者會建立新的市場，他們可能同時扮演不同的角色；他們懂得創新，不會把產品和價格看成是死的東西。如果你覺得這樣的市場聽起來像沒有規則，而且還會不斷快速改變，這就是為什麼賽局理論將成為幫助我們理解新經濟的關鍵新方法。同時，這也是為什麼我們認為這是一本屬於資訊時代的書。
傳統上來說，書是靜止不動的單向媒介。但好消息是，這種情況正在改變，我們和許多作者一樣，已經可以利用網路與讀者交流互動。在《競合策略》的官網，你可以找到內容更新、相關文章、互動式的練習題、投影片與錄音檔，也可以透過網站與我們聯絡。自本書出版以來，我們接到許多讀者來信，分享他們如何運用書中提到的決策方法解決各種商業問題。我們由衷感謝大家，也希望你能和我們分享心得。
亞當．布蘭登伯格
貝利．奈勒波夫
1997年4月
