一杯咖啡的商業啟示 ：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密

推薦序   如同一齣精彩的日劇，令人欲罷不能 ＼ 何炳霖
導  讀   深入淺出，輕鬆學會商學知識 ＼ 詹文男
前　言　一杯一千日圓的咖啡?!
 
第一杯　羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝
實現藍海策略的四個行動
 
第二杯　罐裝咖啡，旁門左道？UCC咖啡成功之因
問卷調查也得不到的顧客需求
 
第三杯　麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
投資組合概念思考的局限　
 
第四杯　一度迷失，重拾核心價值的星巴克
提升經營績效與業績惡化的兩難　　
 
第五杯　雀巢為何要免費提供咖啡機？
可以持續產生收益的「吉利模式」
 
第六杯　五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
認清自己的強項比顧客的問題更重要
 
第七杯　藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
開放與分享所創造的新市場
 
第八杯　顧客為什麼要在咖啡店消費？
新產品設計以三種層次考量
 
第九杯　是短期獲利，還是永續經營
企業的社會貢獻與行銷3．0
 
第十杯  星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
強化與顧客的連結，打響品牌
 
結　語　  新的任務？
後　記　  「自家公司的精神」是什麼？
附  錄    本書所根據的經營戰略理論

推薦序

如同一齣精彩的日劇，令人欲罷不能 ＼ 何炳霖  知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人
                           
　　受邀為此書《一杯咖啡的商業啟示》撰寫推薦序之際，我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證（SCAA Barista Level 2）的考試。希望藉由這樣的考試，能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範，就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣，不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。
 
　　因為一杯好咖啡，從生豆的選擇、採購，進而烘焙到研磨、沖煮出一杯咖啡，每一個細節環環相扣，缺一不可！沒有好品質的生豆，縱使再好的烘焙技術也沒用；沒有好的烘焙技術，縱使再好的沖煮技巧，也煮不出好咖啡。也就是說，唯有認真地對待每一個環節，才可能沖煮出一杯好咖啡。
 
　　除此之外，貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考，讀來更令人拍案叫絕；而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例，作者永井孝尚先生描寫得深入淺出，發人省思。
 
　　書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件，跟cama café從創業以來，堅持c（Careful grading，精心手選）、a（Aranked brewing skill，頂級技術）、m（Mellow roast daily，新鮮烘焙）、a（Anytime enjoyment，隨時享受）的企業理念，有著異曲同工之妙。
 
　　但希望未來cama café 能繼續努力，學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念，為環保、為社會不遺餘力，並進而成為讓顧客們認同的價值，才有可能產生出書中所提，那杯真正的「永續咖啡」。
 
　　在閱讀此書過程中，也讓我經常回想起過去經營cama café 一路上的種種歷程，常讓身為經營者的我心有戚戚焉，心中也不禁更加佩服作者，能以一個引人入勝的故事為主軸，同時鋪陳出每一段故事中所蘊含的行銷戰略。
 
　　本書不同於坊間一般的創業行銷書籍，用生動的故事為架構，傳遞出清楚的行銷論述和案例剖析，而流暢的翻譯更讓人覺得像看了一齣精彩日劇，令人欲罷不能。
 
　　更讓人驚訝的是，故事中所刻畫的競爭環境，正如同台灣現有的競爭環境一般，書中清楚與貼切地描繪出商業競爭的真實感，以及思考與應對競爭的案例和工具，相信對於想要投入創業的讀者，或面臨事業經營難題的管理者，都能帶來很大的經營啟發和學習。

導讀

深入淺出，輕鬆學會商學知識
詹文男  資策會產業情報研究所所長                  

　　一般人在閱讀商業書籍裡的各種知識與理論，常覺得霧裡看花，似乎看懂了，但有時又覺得很模糊；覺得很好用，但又不知從何下手？
 
　　尤其，商學知識常常推陳出新，每個都號稱大師，局外人不僅常被各門各派學者所提出的不同名詞弄得腦袋一團混亂，愈學愈看不懂，而且還沒學完，不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍，因此對於學習如何經營企業與拓展市場，時常懷抱著深刻的無力感。
 
　　事實上，不僅是理工科背景的讀者，對於五花八門的商業及管理知識感到無力，就算是上過幾年管理學相關課程的讀者，恐怕多數也是感到相當徬徨。
 
　　難道，欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論，真是如此困難嗎？其實不然，讀者只要願意花一點時間，深入理解各家學說的不同根源及發展脈絡，會發現其在本質上根本大同小異，只是因學習者大都期望能有速效，希望能學完可以立即上手應用，但大部分的理論方法，多著墨在理論架構的解釋與說明，較少在應用情境上做闡釋，讀者就難免被這些五花八門的各種花招，給搞迷糊了。
 
　　各位手上這本《一杯咖啡的商業啟示》，為對於各種商學知識感到困擾的讀者，提出一個解決方案。
 
　　本書作者，曾於日本IBM服務二十餘年，知名行銷專家與暢銷商業書作家永井孝尚先生，以扣人心弦的故事，透過一家虛構的咖啡公司「夢咖啡」，重新設定其在業界之定位，並再次出發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺出地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論，包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等，並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論，也沒有枯燥的數學方法，讓讀者可以在閱讀過程中，輕輕鬆鬆地了解及掌握各種理論方法在實務上的運用。
 
　　值得一提的是，作者以表列圖示的方式，為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序，讀者可以按部就班地依照自家公司的狀況，與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動，此書絕對是一本很好的參考與指引！