3秒鐘按下BUY IT的秘密：網站這樣賣東西，才有說服力

第1章    什麼是電子商務網站
1.1 網路行銷就像做菜
1.2 典型的網路行銷漏斗
1.3 為什麼企業做不好網路行銷
1.4 理解電子商務網站

第2章    電子商務網站企劃人員必備的說服力知識
2.1 什麼是說服力
2.2 人的決策過程
2.3 如何說服他人做出決策
2.4 說服觀點

第3章    影響網站說服力的三大網站能力
3.1 電子商務網站的理解力
3.2 電子商務網站的可信度
3.3 電子商務網站的行動力

第4章    電子商務網站的7條邏輯規範
4.1 清晰的轉換目標—定位網站的目標
4.2 明確的預期目標族群—定位網站的目標訪客
4.3 高度的相關資訊—給使用者想要的資訊
4.4 簡潔的解決方案—給顧客簡單易行的方案
4.5 明確公開的戰績—增加網站可信度
4.6 明確的承諾保障—努力降低顧客決策壓力
4.7 有力的行動提示—主動提示顧客採取行動

第5章    電子商務網站的3條環境規篇
5.1 舒爽的頁面配置——透過設計來營造有利成交的網站環境
5.2 舒適的色彩搭配—透過色彩來營造有利成交的網站環境
5.3 愉悅的互動體驗—最佳化互動體驗來營造有利成交的網站環境

第6章    增強網站說服力的16大要素
6.1 商標—告訴使用者「我正在訪問什麼網站」
6.2 標語—企業目標或網站定位
6.3 標題—我提供什麼服務或產品
6.4 優勢—選擇我們的理由
6.5 行動提示—現在就選擇我們吧
6.6 成功案例—這些知名人士、企業選擇了我們
6.7 客戶評價—讓客戶為你證言
6.8 內容呈現—眼見為憑
6.9 生產過程—產品是這樣被生產出來的
6.10 服務過程—我們是這樣為您服務的
6.11 公開實績—那些傳遞權威和信任的人物和事件
6.12 榮譽展示—權威機構認可我們
6.13 常見問題—消除顧客抗拒，促進交易
6.14 風險承諾—降低顧客決策壓力
6.15 免費資源—抓住那些即將離開的客戶
6.16 說服觀點—讓說服力要素自然結合構成說服力

第7章    電子商務網站素材準備和文案寫作
7.1 電子商務網站的素材準備
7.2 電子商務網站的文案寫作

第8章    圖解電子商務網站說服力要素和頁面配置
8.1 網站案例分析─voices.com
8.2 網站案例分析─ 48hourslogo.com
8.3 網站案例分析─booking.com
8.4 網站案例分析─ Ucoz（俄）
8.5 網站案例分析─Wix

第9章    如何開始你的電子商務網站企劃
9.1 你沒有必要等一切都準備妥當才開始
9.2 做好網頁的設計和美工，不讓說服力打折
9.3 沒有最好，只要更好，堅持測試，不斷改進

第10章    總結及補遺
10.1 網站的其它模組
10.2 電子商務網站的頁面配
10.3 沒有行銷主張，就沒有電子商務網站
10.4 網路行銷的精髓在於速度

附錄A    voices.com 的改版和測試
附錄B    電子商務網站案例展示

前言

是該讓網路訂單翻倍的時候了

　　一個神奇的網站

　　它是一個網站，我已經關注了三年。

　　三年前，在一次Adobe Omniture 1舉辦的網站分析產品推薦會上，Omniture團隊的網站企劃專家分享了這個案例。這些年，在我的研討班上，我也經常分享這個案例。

　　不僅因為它是一個優秀的網站企劃案例，更重要的是，你永遠也不會知道它將會變得多麼優秀。

　　參與這個網站改版的專家告訴我，當他們第一次對這個網站按照電子商務網站的要求進行改造後，轉換率的提升超過了不可思議的300%。對一個網站來說，轉換率提升300% 通常意味著在流量成本不變的情況下，獲得了相對之前3 倍的有效線索或訂單。如果折算成利潤可能意味著增長了10倍甚至更高 。

　　只有更好，沒有最好。

　　這個網站的改進從未停止。3 年來，這家網站一直在做各種測試和最佳化。哪怕只是刪除一個單詞，改變一個單字的顏色，交換兩個句子的位置。

　　這個網站的名字叫Voices.com。

　　它在不斷追求中進步，這是網站企劃，也是一種精神。

　　其實像Voices.com 這樣的網站案例非常多，也具有很強的說服力。這些網站以實現網路訂單為目的，我們稱之為電子商務網站。

　　關於這個網站的相關資訊，請看本書的〈附錄1：Voices.com 的改版和測試〉版本和第7.2 節中〈保持對文案的測試和最佳化〉和第8.1 節的案例。

　　關於更多電子商務網站的資訊，請見〈附錄2：電子商務網站案例展示〉和〈第8 章：案例圖解電子商務網站說服力要素和頁面配置〉。

　　網路行銷人的世界

　　大學畢業之後，我就一直從事網路行銷相關的工作，算起來已經超過十年了。互聯網像潮水般滾滾而來，改變著這個時代所有人的生活。無數的網友站在這股浪潮之上盡情享受著衝浪的快感，而另一部分人則潛入浪潮之中尋找財富和人生價值。

　　這股浪潮創造了很多財富神話，但是這些神話不足以讓所有人功成名就，更多的人只是順勢而為，隨波起伏。不可否認，每一個神話背後都離不開所有參與其中的人──你、我，還有他們。

　　互聯網讓人類進入了資訊時代，在這個時代一切都變得很快。如果從事網路行銷這門行業，你就得不斷適應新的網路應用、學會新的行銷工具、忍受「今天學會用Facebook 粉絲專頁，明天粉絲們都去玩Tumblr」的尷尬。這是網路行銷人的痛苦，也是網路行銷人的幸福，因為對於你來說，世界每天都是新的，每時每刻都充滿挑戰。

　　如果你厭倦了這種目不暇給的變化，無需改行，你依然能從網路行銷領域找到一份「天天向上」的工作──網站企劃。

　　是該讓網路訂單翻倍的時候了

　　網站企劃現在對網路行銷人來說充滿無限機遇，目前在中國有超過90% 的企業網站缺乏專業指導。大量「糟糕」的網站正在給企業的網路行銷帶來災難。

　　這些網站正在浪費企業的市場開發預算。更糟糕的是那些網路行銷入不敷出的企業正在喪失對互聯網的信心，甚至開始放棄網路行銷，失去重要的市場競爭陣地。

　　令人驚訝的是，其中大部分企業網站只需簡單改幾句話，添加點內容，訂單就會翻倍。

　　是該讓網路訂單翻倍的時候了！而網站就是突破的缺口。