市場行銷學

CHAPTE1  市場行銷學的基本架構

1-1市場行銷學是什麼
1-2提升營業額與利潤的策略
1-3市場行銷在組織裡扮演的角色
1-4分析市場環境、選擇目標市場
1-5擬定合適的市場行銷組合
1-6站在顧客的立場思考
1-7企業經營策略與市場行銷策略
[專欄1] 如何提升市場行銷力

CHAPTER2  分析市場環境

2-1分析市場環境，瞭解機會與威脅
2-2 PEST分析
2-2.1整理市場環境架構的分析工具
2-3五力分析
2-3.1市場吸引力程度的分析工具
2-4價值鏈分析
2-4.1市場吸引力程度的分析工具
2-5 3C模型
2-5.1「顧客、競爭、企業」三面向分析工具
2-6 SWOT分析
2-6.1整理「市場環境分析後」的資料
2-6.2進行SWOT分析的注意事項
2-7消費者行為模型
2-8馬斯洛的需求層次理論
2-9針對法人為主要客戶的市場行銷策略
[專欄2]「富士即可拍相機」是拋棄式相機嗎

CHAPTER 3  選定目標市場

3-1市場區隔、目標市場、市場定位
3-2市場區隔
3-2.1以需求來區隔市場
3-2.2設置分析軸、解讀分析結果
3-2.3順應市場環境變化的方法
3-3目標市場
3-3.1鎖定特定客戶群
3-4市場定位
3-4.1增加顧客最有效率的方式
[專欄3] 「經典產品再開發」的策略

CHAPTER 4 最適化市場行銷組合

4-1整合「市場行銷組合」（4P）的重要性
4-2產品策略
4-2.1產品策略的三層結構
4-2.2「開拓市場型」與「競爭對抗型」
4-2.3按照產品開發程序，避免不必要失敗
4-2.4「企業資源」與「顧客需求」
4-2.5產品生命週期的演進與策略
4-2.6波士頓矩陣法「產品投資組合管理」（PPM）
4-2.7品牌價值
4-2.8品牌的基本元素與附加元素
4-2.9品牌「一致性」(1)
4-2.10品牌「一致性」(2)
4-3價格策略
4-3.1價格是品質與名譽的指標
4-3.2影響價格的要素與產品定價模式
4-3.3符合企業市場定位的定價模式
4-3.4定價程序案例探討
4-3.5「技術價值」與「顧客價值」
4-3.6以低價策略獲得高市佔率、以高價策略獲得高利潤率
4-3.7定價策略是心理學
4-3.8「調整定價」與「變更策略」
4-4流通策略
4-4.1流通商品以外的各種功能
4-4.2根據顧客的期望設計流通通路
4-4.3流通體系分類法(1)：自有的流通體系、獨立的流通體系
4-4.4流通體系分類法(2)：批發商與零售商
4-4.5直銷通路、一階層通路、多階層通路
4-4.6開放式流通策略、封閉式流通策略
4-4.7增進商業夥伴的工作動機、有效管理商業夥伴
4-5傳播策略
4-5.1傳達訊息給目標客戶層
4-5.2與顧客應對進退：行銷溝通組合
4-5.3按部就班規劃傳播策略(1)
4-5.4按部就班規劃傳播策略(2)
4-5.5從「消費者知道該產品」到「消費者購買該產品」
4-5.6廣告計畫的設計過程(1)
4-5.7廣告計畫的設計過程(2)
4-5.8選擇合適的廣告媒體與成本管理
4-5.9低成本、高可靠性的公關活動
4-5.10追求短期成效的促銷活動
4-5.11專人販賣的組織編制、招募、教育訓練、強化工作動機議題
[專欄4] 損益平衡點的銷售額分析

CHAPTER 5市場行銷學的關鍵字

5-1市場研究
5-1.1假設條件的建構
5-1.2市場調查時的注意事項
5-1.3分析市場的方法
5-2如何選擇策略
5-2.1領導企業的策略
5-2.2非領導企業的策略
5-3顧客關係管理（CRM）
5-3.1顧客關係管理的意義
5-3.2成功的顧客關係管理
5-3.3根據「RFM分析法」來選擇顧客
[專欄5] 「產品用途擴張」策略

CHAPTER 6不同產業的市場行銷學

6-1服務業的市場行銷學
6-1.1服務業的五項特徵
6-1.2思考服務業市場行銷學
6-1.3 6P概念
6-1.4產生價值的過程（Process）
6-1.5讓服務被「看見」
6-2非營利組織的市場行銷學
6-3國際企業的市場行銷學
6-3.1飛躍性的成長目標
6-3.2全球化與在地化
6-3.3品牌一致性的原則
6-4後現代市場行銷學
6-4.1顧客至上
6-4.2運用市場行銷學時，不能忘記道德
[專欄6] 人生的市場行銷學

附錄1 實務參照：市場行銷企劃書的架構
附錄2 實務參照：廣告的基本架構

原著序

　　「市場行銷學」，大家應該不陌生，是商業組織裡各種職務的主管、員工，都會接觸到的工具；至於非市場行銷的相關部門，如人事、管理或開發部門的職員，對於市場行銷學知識的需求也是不斷增加。即便如此，筆者卻常遇到「市場行銷學真是難懂啊！」、「市場行銷學涵蓋許多理論和方法，但要實際運用還真是有點困難……」這類看法的夥伴。

　　市場行銷學這門學問，容易令人聯想到廣告、或市場調查的相關工作。廣告宣傳、市場調查都屬於市場行銷領域的重要工作。而實際上，市場行銷學包含諸多問題，例如「選擇甚麼樣的顧客做為主要目標」、「企業應生產甚麼樣的產品、服務」，以及「價格制定、通路策略的選定、廣告推銷手法」等等，市場行銷學所牽涉的領域是很廣泛的。

　　有學者則認為，市場行銷學是「藉由提高顧客滿意度，讓企業獲得利益的方法」。有鑑於此，「提高顧客滿意度」的具體意義、具體作法為何？決策者又應如何思考、並採取甚麼樣的決策，以便有效地提高顧客滿意度？藉由學習市行銷學，將有助思考上述問題。

　　本書適合對象為「市場行銷學的入門者」、以及「學過市場行銷學，但難以實際運用行銷學知識者」為設計重點。此外，本書的撰寫方式，主要是運用「循環型態的市場行銷學」的思考架構（如圖0-1），結合市場行銷學整體概念與個別策略。同時，每個章節當中都會舉出具體的案例，供各位讀者參考，讓各位讀者都能容易了解市場行銷學的真正意涵以及運用方式。

　　首先，思考市場行銷策略的步驟：

　　1.分析市場環境。

　　2.區分目標市場與目標顧客，並決定企業在市場上的定位。

　　3.最適化市場行銷組合要素（產品策略、定價策略、通路策略、行銷策略等要素）。

　　在擬定與執行市場行銷策略的過程中，有以下二個重點：

　　第一，「上述步驟，並不是單方向的思考循環體系」。在執行的過程中，如果出現任何問題，都必須回到前一步重新思考並調整策略。

　　第二，「各步驟之間，必須具備一致性與整合性」。

　　若想要實踐這二項重點，各位讀者首先需具備一個地圖指南，這個地圖指南就是圖0-1的「循環型態的市場行銷學」。

　　本書的論述架構即依循「循環型態的市場行銷學」。

　　在市場行銷學的基本思維中，包含：分析總體市場環境、選定目標顧客群、分析競爭對手的經營策略等基本思維。此外，如何有效區隔市場區塊、決定目標顧客、如何讓顧客認識企業、產品等議題，為進階的市場行銷學思維。本書將很詳盡地逐一介紹。後續章節當中，將介紹服務業的市場行銷學、顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）等重點概念。此外，本書所舉案例共含50個企業實例。

　　每個章節深入淺出介紹市場行銷學的思考模式，並重複提示關鍵點。藉由本書，讀者應能擁有撰寫市場行銷策略計畫書的能力。

　　最後，著（譯）者將在書末附錄收錄實際業務上制訂市場行銷計畫書的檢查重點。

　　筆者期許，透過研讀本書，讀者能吸取市場行銷學的精華、並落實在應用面。另外，對於本書中的一些特定主題感興趣，期許讀者參考其他專業書籍，徹底理解書中提及的各個關鍵。

　　那麼，現在讓我們一起進入市場行銷學的世界！