給客戶一個選擇你的理由

推薦序
編者序：創造競爭優勢，客戶就會選擇你！

Chapter 1競爭優勢是企業勝出的強力後盾
企業最大的威脅往往隱而不顯
請認清現實：你並不是沃爾瑪
嗶嗶！您的座位整理好了
一支高爾夫球桿的成就
美孚的地震優勢
找出自己的競爭優勢
不要太相信專利
【專欄】發掘你的競爭優勢

Chapter 2競爭優勢有利促進成交
再好的業務也做不成爛交易
設計師也能變成業務高手
與眾不同的不動產經紀公司
無法成交所付出的高昂代價
投資人都喜歡有競爭優勢的公司
10大領導品牌的優勢
【專欄】提高你的成交率

Chapter 3　你有責任告訴客戶──能替他省下多少錢
他們都能為客戶省錢，你怎麼辦不到？
可靠度、品質、省錢……都能成為優勢
客戶付出越多，得到就越多
請提供「正確」的東西給客戶
告訴客戶多一點，沒有什麼不好的
【專欄】告訴客戶你能為他們客省下多少錢

Chapter 4　競爭優勢能讓你擺脫價格競爭
其實你也可以和沃爾瑪競爭
零售店的競爭優勢
如何戰勝品類殺手？
大公司也會有弱點
你要做到滿足不同客群的需求
不妨參考別人的經驗
休戚與共的利害關係
【專欄】建立你的競爭優勢文化

Chapter 5　競爭優勢不只是企業實力而已
光有武器和彈藥是不夠的
你必須時時注意競爭對手的動靜
創造最大的競爭實力
道德應該凌駕一切
企業道德與競爭優勢的依存關係
【專欄】用競爭優勢取代道德感

Chapter 6　掌握決勝制高點的競爭定位
別輕忽「陰影效應」的影響
數字能帶來驚人的力量
競爭定位不妨多一點合理的誇耀
你只能做個隨時待命的醫師嗎？
找出能協助你的競爭定位吧！
【專欄】舉出幾個有用的數字

Chapter 7　你的設想和客戶實際想法間的不同調危機
自食其言，就算你是微軟也挽不回客戶
是否非營利其實無關緊要
百視達的不同調危機
如何確實瞭解客戶？
客戶調查不能閉門造車
【專欄】請趕緊去瞭解客戶的真正想法

Chapter 8　找出你的競爭優勢
瞭解產品的消費者才是好客戶
你不光是做什麼，還要看如何做
標出卡路里也是一種優勢
將優勢深藏不漏，並不是件好事
【專欄】請務必落實你的競爭優勢

Chapter 9　還沒有競爭優勢，那就創造一個吧！
小小可可豆的優勢
小到農產品，大到機場都可以是優勢
如何把檸檬變成檸檬汁？
【專欄】將劣勢轉變成競爭優勢

Chapter 10　將你的競爭優勢宣傳、宣傳、再宣傳
用網路連接你和客戶
名人加持的光環逼人
讓客戶幫你宣傳
最後的建言
【專欄】說出你的競爭優勢

編者序

　　創造競爭優勢，客戶就會選擇你！

　　在你開始閱讀這篇文章之前，不論你是零售商、製造商、經銷商或服務業者等各行各業的經營者，請你先認真思考以下問題並回答：

　　「客戶為什麼要和選擇我做生意，而非我的競爭對手？」

　　如果你無法回答這個問題，請你一定要看這本書；如果你能夠回答出這個問題，你更要看這本書。如果你是企業經營者，這本書將會推翻你以往自以為正確的經營觀念，如果你是公司管理者或是一般基層職員，這本書能夠讓你更真實的瞭解自己的「競爭優勢」在哪裡。

　　2010年，易富文化榮幸地引進《創造競爭優勢》(Creating Competitive Advantage)在台出版，本書作者不僅是財富雜誌排名5百大企業御用顧問，幫助許多企業界定競爭優勢，還是各大協會力邀的重要演說人。

　　本書出版後，不但接獲各大公司行號來電詢問與下訂，也成為許多學校指名使用的參考書。今年在徵求國外出版社與作者的同意之後，出版社將本書重新包裝更名為《給客戶一個選擇你的理由》再次出版。一來回饋之前沒有買到本書的讀者，二來期許幫助到更多企業及團體找到或創造出屬於自己的競爭優勢。

　　傑克．威爾許(Jack Welch)曾說：企業如果沒有競爭優勢就不要競爭！這並不是危言聳聽，而是一句金玉良言，真實地點出許多企業忽視找出自身「競爭優勢」的重要性。在《給客戶一個選擇你的理由》這本書中，作者同時也是財富雜誌排名5百大企業御用顧問──潔妮．史密斯、威廉．弗拉納根便直接點出大多數企業會犯的五個致命錯誤：

　　1.沒有競爭優勢卻自以為有；
　　2.有競爭優勢卻不自知，最終仍然降價求售；
　　3.知道自己的競爭優勢卻沒有告訴客戶；
　　4.誤把「實力」當成競爭優勢；
　　5.在做策略及營運決策時，未把競爭優勢當成主軸。

　　製造差異化是企業成功的關鍵？其實不然！企業成功的關鍵應在於如何有系統地串連產品的差異或優勢！無論是企業或是個人，大多數都未曾仔細思考過這個問題：「我瞭解我的競爭優勢嗎？客戶瞭解我的競爭優勢在哪裡嗎？我可以立刻提出一個『優於』競爭對手的理由嗎？」

　　但是該如何發現自己的競爭優勢呢？作者在本書第八章中便做了詳盡的說明，其中有幾點在此舉出和讀者分享：

　　這一章中作者提到美樂啤酒公司為他們新推出的Life啤酒打出「好喝又容易消化」的口號，但是對喜歡喝啤酒的消費者來說，市面上其實也有很多其他品牌的淡啤酒都具有「好喝又容易消化」這項特色。因此，美樂啤酒公司並沒有促銷到自家的「Life啤酒」，而只是做到了促銷淡啤酒這一件事。

　　在這個例子中，便明確地傳達出：客戶想要透過具體的詞語說明好知道你的產品和服務優於競爭對手的地方。

　　只要能找出自己的優勢並且創造新的競爭優勢，就能避免犯下這五點代價昂貴的錯誤，也才能讓你(1)確保成交 (2)留住客戶(3)領先競爭對手。

　　作者在書中還提到：知名襯衫製造商Ike Behar一向自我認定為工藝大師，許多人也都同意這一點。Menswear雜誌便寫到：「Ike Behar和其他襯衫製造商不同之處在於他對工藝技術幾近狂熱的態度。」

　　但是「工藝技術」這個名詞太過一般且使用頻繁，很難成為賣點。多數消費者不會為了「高級工藝技術」而花150美元買一件襯衫，除非能夠證明他確實有這個價值。

　　於是，Behar在他們的廣告中舉出購買Behar襯衫的九大理由，例如「獲得專利的獨家不規則襯墊翻領」、「生產一件Ike Behar襯衫需要經過25道手續」、「提供每件襯衫百分百的售後服務」……等與其他競爭者不同的競爭優勢。

　　作者在書中也強調「如果你有什麼特別的東西，就要清楚地向客戶解說，給他們一個較高的價錢向你買產品或服務的理由。」不要光說自己的品質好，而是要向Ike一樣清楚說出──你好在哪裡。

　　書中除了這幾項實例，作者還舉出了很多擁有競爭優勢的各大企業來和各位說明，競爭優勢對企業和個人的影響，非常受用並且簡單易懂。如果你仍擔心找不出競爭優勢，本書在第九章將告訴你，如何創造自己的競爭優勢，讓自己成為客戶選擇的理由。

　　切記，「低價策略」無法讓你長久贏得客戶青睞，你必須做到滿足不同客群的需求，同時學習參考他人經驗不斷精進改善經營方式，這麼做才能夠讓你創造出獨一無二的競爭優勢，並成為客戶選擇你的理由。