遊樂園產業論：東京迪士尼經典個案

第1章緒論
1.1前言
1.2迪士尼樂園的起源
1.3席捲全球並積極耕耘亞洲市場的迪士尼企業

第2章三十而立的東京迪士尼樂園
2.1前言
2.2東京迪士尼樂園的企業理念
2.3從數字解讀東京迪士尼樂園的經營概況
2.4東京迪士尼樂園的草創期（1960年7月～1983年3月）
2.5持續成長的東京迪士尼樂園
2.6東京迪士尼海洋的誕生與成長

第3章東京迪士尼樂園的「員工力」
3.1讓東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋施展魔法的五種力量
3.2東京迪士尼樂園的員工力
3.3東京迪士尼樂園如何篩選面試者？
3.4東京迪士尼樂園的人事訓練流程
3.5東京迪士尼全體員工的行動準則─「SCSE」行動準則
3.6「迪士尼大學」的人事培訓計畫
3.7感動遊客之前，先感動員工
3.8重視橫向教導（Coach）的方式
3.9結語

第4章東京迪士尼樂園的「集客力」
4.1前言
4.2廣告力
4.3話題力
4.4整合力
4.5結語

第5章東京迪士尼樂園的「感動力」
5.1東京迪士尼樂園感動人心的魔法
5.2深入分析東京迪士尼樂園中出現的經典故事
5.3深入分析東京迪士尼海洋中出現的經典故事
5.4結語

第6章東京迪士尼樂園的「重複力」
6.1「重複顧客」的定義
6.2為何東京迪士尼樂園能夠創造超高的客戶重複上門率？
6.3形成重複力的四項關鍵因素
6.4結語

第7章東京迪士尼樂園的「客服力」
7.1有效處理顧客抱怨，應先建立完善的制度─小松田勝的十步驟制度
7.2處理顧客抱怨的流程
7.3觀察力是客服力的根本
7.4東京迪士尼樂園的客訴處理流程
7.5東京迪士尼樂園實際處理客訴的案例
7.6結語

第8章迪士尼企業與迪士尼樂園領導者的智慧
8.1前言
8.2迪士尼企業創始人─華特‧迪士尼先生的智慧
8.3前迪士尼企業副執行長李‧括克羅的智慧
8.4香港迪士尼樂園執行長金民豪的智慧
8.5日本OrientalLand企業第四任董事長加賀見俊夫的智慧
8.6結語

圖與表目錄
表1-1全球遊客人數前25名的主題遊樂園（2011年度）
表1-2日本遊客人數前十名的遊樂園（2010年度）

圖1-1東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋歷年入園人數
圖1-2日本經濟成長率趨勢圖
圖1-3日本OrientalLand企業近十年銷售淨額與營業利潤率
圖1-42001年至2010年日本遊樂園市場規模與日本OrientalLand企業市占率
圖1-5亞洲前八名遊客人數遊樂園（2011年度）與臺灣前三名遊客人數遊樂園人數（2012年度）的比較圖
圖1-6美國加州迪士尼樂園的開幕日（1955年7月17日）
圖1-7美國加州迪士尼樂園歷年入園人數
圖1-8美國加州迪士尼樂園中的華特‧迪士尼先生的紀念雕像
圖1-9各國、各地區進榜全球遊客人數前二十五名遊樂園的數目
圖2-1東京迪士尼樂園30周年的紀念品，印著從開園以來歷年特別版的米老鼠
圖2-2東京車站復原工程的廣告
圖2-3東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內各年齡層遊客比率（2007-2012）
圖2-4東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內男性與女性遊客的比率（2007-2012）
圖2-5東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內各地區遊客的比率（2007-2012）
圖2-6東京迪士尼渡假區來訪遊客平均每人消費額（2007-2012）
圖2-7近10年的東京迪士尼樂園暨東京迪士尼海洋入園總人數
圖3-1讓東京迪士尼樂園能夠持續成長茁壯的五種關鍵力量
圖3-2東京迪士尼樂園的人事作業流程
圖3-3「SCSE」行動準則
圖3-4「迪士尼大學」人事培訓計畫的重要教學內容
圖4-1集客力的三項要素：「廣告力」、「話題力」與「整合力」
圖4-2臺灣宜蘭縣香本山的落日餘暉
圖4-3康熙臺灣輿圖中，對於山脈有漸層的設計
圖4-4出現於日治時期臺灣公學校國語讀本的漸層插畫
圖4-5陳澄波著名畫作「嘉義街外」，上方的天空與下方的道路呈現漸層的元素
圖4-6臺灣運輸株式會社的商標
圖4-7臺灣倉庫株式會社的商標
圖4-8台北鐵道旅館、台北鐵道車站食堂、台南鐵道旅館與高雄鐵道車站食堂的商標
圖4-9內外運輸株式會社的商標
圖5-1消費者的七種分類以及適合的行銷方法
圖5-21949年日本東京堂出版的格林童話日文譯本
圖5-3小飛象的原創者－海倫‧安柏森女士
圖5-4魯迅翻譯的兩本儒勒‧凡爾納小說－「月界旅行」與「地底旅行」
圖5-5迪士尼經典故事的迷人之處
圖6-1計算「客戶滿意度」的公式
圖6-2美國德州農工大學教授巴拉蘇曼提出計算「服務品質」的公式
圖6-3創造重複力的前兩個步驟
圖6-4形成重複力的四項關鍵因素
圖6-5創造「超高度重複顧客」的方法
圖6-6世界百大品牌榜單，各國‧地區的企業數目
圖6-7企業失去重複力的原因與過程
圖7-1有效處理顧客抱怨的制度－小松田勝的十步驟制度
圖7-2日本產業能率大學教科書中，處理顧客抱怨的十六個步驟
圖7-3觀察力的三個角度－「蟲的視點」、「鳥的視點」與「魚的視點」
圖7-4東京迪士尼樂園的客訴處理流程
圖8-1香港迪士尼樂園的財務表現（2008-2012）
圖8-2香港迪士尼樂園的入園遊客數（2008-2012）
 

原著序

　　本書是著者在早稻田大學商學院MBA教授「服務業策略」的課程講義！東京迪士尼企業個案，向來都是每學期必定討論的經典案例。今年，正逢東京迪士尼樂園30歲周年慶，回想30年前，著者到美國留學，看到洛杉磯時報（Los Angeles Times）報導日本東京要成立世界第三座迪士尼樂園的消息，當時年輕的振奮感、期待感至今記憶猶新。在此， 著者特別感謝來自臺灣的彥夫、姵嵐這二位研究者的構想，結合歷年授課精華，廣泛蒐集相關資訊，結合理論與實務，因此共同完成本書，希望能提供服務業經營者、服務產業相關研究者及商學研究者，能有更全面性的經營知識。

　　服務業占整體產業的結構比率已不斷增加，且服務業的競爭強度也比以往更激烈，如何在服務業的市場中勝出，必須瞭解服務業的本質，活用服務業策略。服務的完成，有賴於提供服務與顧客實際參與在同時點發生，因此，服務業的前置訓練相當重要，東京迪士尼樂園的經營知識、人事訓練，實有極高的參考價值。此外，服務本身為無形產品，顧客在接受服務的過程，已注定了是否將成為企業的支持者，同時決定企業未來的發展。因此，培育具有服務力的人才是企業最重要的資產，本書將服務力歸納為五個面向，員工力、集客力、感動力、重複力及顧客力。此外，除了優秀的員工資產，企業長遠的願景，更有賴企業領導者的智慧與經營手腕。

　　東京迪士尼樂園是亞洲入園人數排名第一的遊樂園。日本知名人力顧問公司Randstad企業調查指出，東京迪士尼樂園是日本求職者夢寐以求的企業排名第二。此外，日本富士台（Fuji Television Network）於2013年7月8日播出電視節目「世代天國」曾介紹針對三個世代的日本人心目中最憧憬東京觀光地點進行調查，其中「奇異果世代」（以30、40歲為主）票選「東京迪士尼樂園」為第一名；60歲以上的「香蕉世代」最崇拜高333公尺的「東京鐵塔」（Tokyo Tower）；另外，以20歲左右的群體「芒果世代」則最嚮往2012年度開放的「東京晴空塔」（Tokyo Skytree）。

　　本書以東京迪士尼為個案研究，首先介紹迪士尼企業的歷史發展與經營演變，延伸至亞洲遊樂園市場概況，並聚焦於東京迪士尼的經營軌跡，系統分析成功經營的法則，論述重點著墨在服務五力策略的運用。最後，分析美國、日本、香港迪士尼企業領導者的經營智慧，完整呈現優秀服務業企業持續創造經營奇蹟的祕訣。

　　著者深深期盼，本書能夠帶給臺灣，以及其他亞洲國家服務業、遊樂園產業些許貢獻，同時也感謝臺灣方面翰蘆圖書公司出版這本著作。

大瀧令嗣
2013年9月
日本早稻田大學