當大家都低頭看手機，你要怎麼賣東西?

透析智慧型手機時代的行銷策略，
揭露六個影響消費者的關鍵時機！

　　今日的行銷人員正面臨一個艱鉅的難題：隨著手機、平板等行動裝置的爆炸性迅速普及，消費者幾乎是無時無刻保持連線，所謂的低頭族也與日俱增。

　　如此也產生了一個主要的關鍵問題：在資訊不斷快速流通，且各種數位途徑越來越複雜的情況下，該如何將商品訊息傳送到目標顧客眼前？當他們都在低頭用手機進行購物查價的行為時，又該怎麼讓顧客知道你是獨一無二？

　　在智慧型手機與平板電腦的大量應用的現在，消費者的購買週期已經發生劇烈變化，徹底顛覆了每一處每個人購買每件物品的行為。所有企業無不拚命尋找新的方式接觸市場，儘管如此，許多企業卻未能明白最關鍵的議題並不在於如何接觸到潛在顧客，而是他們去的地點，以及了解他們現在的習慣與心態。

　　傳統的「銷售漏斗」已成過去式，作者恰克．馬丁在本書中首度提出新的「行動消費生活週期」模型，其中指出六個特定時間點，將是行銷人員得以影響行動消費者的最佳機會。

　　為發現智慧型手機時代行銷策略的轉向型態，作者分析了最新的行動設備相關研究，並與Google、可口可樂、花旗銀行、萬事達卡等大企業的主管級人員進行訪談。從以地點為導向的行銷到行動付費系統，作者的模型將為行銷人員提供建造新銷售架構的必備工具，進而得以適當而充分對應市場的未來。

作者簡介

恰克．馬丁（Chuck Martin）

　　數位先驅、研究者及廣受歡迎的演講者，著有暢銷書《決戰第三螢幕》（The Third Screen）、《數位化階級時代》（The Digital Estate）、《e時代的七大趨勢》（Net Future）等。美國知名智庫行動未來研究院（Mobile Future Institute）執行長，媒體郵報傳播集團（MediaPost Communications）媒體研究中心主管。曾任IBM副總裁。

譯者簡介

劉道捷

　　台大外文系畢業，曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任，現專事翻譯。
　　曾獲《中國時報》、《聯合報》年度十大好書獎及其他獎項。翻譯作品包括：《全面革新》、《逆勢求勝》、《大逃稅》、《投機：貪婪的智慧》等。

賴孟怡

　　在彩虹的國度南非留學工作六年，回台時順道打包，帶回一美國帥哥當老公。熱愛文字，電影，旅行，目前任職行銷貿易相關工作。

　　譯作歡迎來信指教: [email protected]

行動背景最重要

利用行動登入技術作為催化行銷或廣告訊息的力量，跟消費者所在的地點以及消費者當時的所作所為，可能高度息息相關。行動消費者可能不會看到特定網站或應用程式發來的一般廣告，卻可能收到根據自己剛剛所說的話所訂製的高度針對性個人化訊息。例如，如果消費者對行動領域廣播，說自己剛剛進入梅西百貨公司，尋找新的食物攪拌機，行銷人員可能立刻利用推特，發出建議，要他去看美膳亞公司（Cuisinart）推出的新機種。

這就是我所說的行動背景行銷，也就是把重點放在行動消費者身上的行銷方式，方法是根據消費者當時所在地點、以及消費者當時所作所為的背景，發送相關資訊。行動背景行銷並不是製作廣播訊息，再把不見得具有相關內容的訊息全面發給行動消費者，而是鎖定特定消費者，發出專門為處在特定時間與地點的消費者製作的個人化訊息。

紐約的地方反應公司（LocalResponse）是一家行動影響力推手企業，該公司曾經創造一種平台，推動這種行銷方法，這家公司追蹤的所有公共貼文和打卡資訊中，包括推特、四方網站、黏接（GetGlue）、味增（Miso）、食物特攻隊（Foodspotting）和Instagram等網站發出的訊息。

地方反應網站記錄所有這些活動，不論這些活動來自以地點為基礎的服務網站，還是來自大家公開貼出自己打卡資訊或個人情緒的社交網站，然後跟包括電子業、消費產品業（CPG）、健康美容業、速食業（QSR）、汽車業、娛樂業與零售業產業的客戶合作，該公司的客戶包括可口可樂、卡夫食品、麥當勞、奧迪、富豪汽車、通用汽車（GM）、萬宙商信公司（Verzon）、華爾格林（Walgreens）、瑞典海恩斯摩里斯公司（H&M）、凱馬百貨（K-Mart）和席爾斯（Seavs）等業者。

地方反應公司總裁凱西．李克（Kathy Leake）說：「我們是企業對企業的廣告網路公司，這樣說是因為找不到更好的名稱，我們知道這些資料對行銷人員極有價值。」

地方反應公司是行動背景行銷的典範，他們專門鎖定跟消費者意願有關，以若干因素為基礎而做成的資料，他們一旦確定消費者的意願，就會對位在某個地點的消費者，發出特定的行銷訊息。李克說：

我們創立時只是打卡網站，我們注意兩種形式的打卡記錄，一種是利用四方網站那種以地點為基礎的服務網站打卡記錄，我們把這種記錄叫做顯性的打卡記錄，顯性的打卡記錄是某些人利用以地點為基礎的服務網站，登入到某個地點的資料。另一種是隱性打卡資料，實際上，我們的資料大都是隱性的資料，是某些人利用推特所廣播的地點訊息。我們發現，愈來愈多的人不利用以地點為基礎的服務網站，廣播自己所在的地點。因此大家現在說，「我利用推特、不利用四方網站，說明我現在正在梅西百貨公司裡。」