網路行銷關鍵字×100：從SEO到社群媒體的致勝觀點

　　★公司突然任命你做網路行銷，要從何著手？
　　★為什麼我家網站都沒人來？
　　★我開好粉絲頁了！接下來要怎麼經營？
　　★面對變動快速的社群媒體，要如何持續吸引顧客？

　　Frontage、Wit、e-agency、Comfort Marketing、A-Care Systems、IMJ
　　由日本各大行銷公司主管親自傳授
　　踏入網路行銷的第一本書

　　隨著社群媒體的興起，網路行銷成為一門炙手可熱的學問。Facebook、Ｔwitter、SEO等名詞人人耳熟能詳，現在的企業，好像沒有個粉絲頁或推特帳號就落伍了，但網路行銷就只是這樣嗎？只會開粉絲頁，可稱不上是網路行銷。

　　本書是日本網路行銷界熱門講座MarkeZine Academy的課程教材集大成，分為十章，共計100堂課，180張圖表，簡潔快速＋仔細詳盡地解說網路廣告、網站優化的基本概念以及架構，讓你同時瞭解理論與實際應用！

　　不論你是剛入這行的菜鳥，還是已經頗有經驗的企劃人員，趕快學會這一百個關鍵字，才能挺起胸膛說自己懂網路行銷！

　　推薦以下人士必看！
　　1. 第一次挑戰網路行銷的人：
　　◎最適合當作新手的教育訓練課程
　　◎苦於無法與網路行銷部門妥善溝通的人

　　2. 希望加強系統化理解而非單一手法的人：
　　◎粉絲頁小編、網路廣告或網頁製作等個別領域的負責人員
　　◎跳脫單一領域的框架，學會全面性的基礎知識

　　3. 希望從零開始重新思考網路行銷策略的人：
　　◎發現公司內部缺乏的行銷觀點
　　◎學會為客戶提出全方位的網路行銷策略

作者簡介

村上知紀

　　Frontage Net Planning Group股份有限公司 主管

　　曾經任職於外資體系的網路顧問育成機構，自2009年5月1日加入Frontage股份有限公司。以網路為主要舞台，擅長提供策略、服務企劃、設計、組織再造等相關顧問服務。著作有《網站計畫書》（技術評論社）、《網站解析力》（翔泳社）等。此外，還擔任許多雜誌與網站的執筆。

渥美英紀

　　wit股份有限公司 董事長

　　立命館大學政策科學研究系結業。從2002年開始從事BtoB網站行銷企劃工作，負責提高各行各業的營業額、品牌強化、改善營運狀態等BtoB專案，經手過的專案超過100個以上。2006年成立wit股份有限公司，著作有《網站營業力》（翔泳社）。

松田昭穗

　　SKYARCH NETWORKS股份有限公司 營業本部經理

　　在IT業界已經累積了長達10年以上的業務顧問資歷。2001年參與創立SKYARCH NETWORKS，培育了許多基礎架構工程師。此外，他以自有伺服器╱網際網路顧問，替超過100間以上的公司導入系統架構、穩定運作。除了「伺服器基礎研討會」之外，還出席過許多演講活動。

野口龍司

　　e-Agency股份有限公司 執行董事
　　Comfort marketing股份有限公司 董事

　　立命館大學政策科學部畢業。2000年加入e-Agency，提升了網站整合事業的業績，擔任過子公司DragonField的代表董事長（兼任），以「百分百發揮客戶成果」為主，從事資訊建構、網站顧問等活動。擁有《75個網站行銷致勝法則》（翔泳社）、《77種培養網路商店回購者（優良客戶）的方法》（秀和System）等多本著作。

阪田 裕里子

　　IMJ股份有限公司行動行銷本部計畫室 計畫師
　　IMJ股份有限公司行銷本部計畫室 計畫師

　　精通手機使用者的消費反應以及裝置趨勢，知名品牌服飾、知名網購公司等以女性為主要客群的企業，都由她執行掌握消費者洞察計畫。著作有《以消費者觀點架構手機網站的基礎知識》（BNN新社、共同著作）等。

北村 伊弘

　　A-Care Systems股份有限公司行銷部 部長

　　在提供電子郵件行銷解決方案的A-Care Systems股份有限公司，擔任行銷部的主管，另外還從事MailPublisher的產品行銷工作。A-Care Systems股份有限公司的客戶以樂天、Benesse為開端，擁有超過3500家公司的導入實績，提供ASP服務。堪稱日本國內市佔率No.1。

高見 俊介

　　IMJ股份有限公司行銷本部 總顧問
　　Net Promoter Certified AssociateR

　　曾經在東京三菱銀行、livedoor（策略顧問）、livedoor證券（輔導企業公開上市）、CCC（事業開發）等公司任職。在2007年10月參與推動IMJ與Integrate合資創立3i公司。2010年1月開始擔任目前的職務，2010年4月成為第一位取得NPS R資格的日本人。著作有《學習黃金領導人的社群媒體策略》（FIRSTPRESS）

石井 陽子

　　IMJ股份有限公司行銷本部 資深顧問

　　擔任過知名手機顧問公司的EC事業部長、fashionwalker.com的創始成員，之後從事提供資料庫分析工具的總顧問等，2010年進入IMJ公司。以資深顧問的身分，負責策略類（KPI設計、管理架構、社群、CRM等）的顧問工作。也是資料庫分析Initiative Program檢討委員會的成員，還參與許多演講、擔任執筆。

Ch01BtoC網路行銷策略

【企業的變化】

由於使用者與媒體的變化，使得行銷策略及企業本身不得不做出改變。最顯著的變化應該是廣告預算的分配與組織結構。因應這些轉變，必須提出新的行銷手法、思考模式以及價值觀。

廣告費用的預算分配出現了一眼就能辨識的改變（圖1-3-1）。尤其是企業在規劃媒體預算方面，這10年之間已經從大眾媒體轉移到網路廣告，出現激烈的變化。某家汽車製造商過去投放了鉅額預算在大眾媒體上，如今卻減少了一半，改投放到網路廣告。因應這種轉變，讓行銷組織必須以效率化為目標，精簡人力。原本以大眾媒體為主流的行銷手法轉移到網路行銷之後，企業的宣傳部門、公關部門等，開始進行組織改組或淘汰廣告代理商，這種案例今後將會持續發生。

此外，促銷活動的結構也改以網路為主軸。為了吸引使用者上網體驗，而透過大眾媒體或網際網路上的入口網站播放廣告。萬一結果無法以良好的效率在網站上達到集客效果，該廣告媒體的預算分配就會減少，這種情況也在現實環境中不斷上演。

另一項變化是，企業高層以及股東等關係人，對於行銷部門執行促銷、宣傳活動以及溝通活動的成果說明，提出了強烈的要求。重點在於，在何處投資了多少經費，產生了何種程度的效果。必須仔細檢視這些實際的數字，審慎地做出判斷。這是受到國內成長鈍化以及市場停滯（圖1-3-2）的影響，使得企業變得更重視投資效果與有效運用人力資源的緣故。

網路行銷比較容易測定效果。PV數、CPA、CTR等顯示結果的數據，以優於大眾媒體的精準型態呈現。因而可以瞭解，這是擁有更高集客力的媒體及行銷手法。網路行銷的優點是，能輕易瞭解執行狀況與營運判斷，比較容易申請預算。為了提高負起全責，交出成果（當責accountability）的意識，可以預料，今後將有更多企業會加速採取網路行銷手法。

從第1節到目前為止，確認了【服務與裝置的變化】、【民眾的變化】、【企業的變化】這三方面。基於這些現況，從下一節開始，將向您說明，實際上該以何種觀點著手進行BtoC的網路行銷策略。

【三種策略觀點①鳥瞰】

首先要提出的觀點是，思考策略時的重要關鍵，以鳥瞰（BirdEye），也就是用鳥類的雙眼，俯瞰網路行銷策略的通盤計畫。雖然這種觀點與在公司裡擔任的職務、位階、負責的領域等有關連，不過一般而言，大部分的人都會以狹隘的觀點來檢視事物，對吧！

．機械性地執行短期行銷活動，但是就中長期來看，代表了何種意義？這點並不明確。

．透過社群媒體或CRM所獲得的使用者資產無法應用在短期活動上。

．即使更新網站，也沒有出現任何變化。

假如出現了以上這些情況，代表您並沒有以俯瞰的角度掌握網路行銷策略。

關鍵在於，實施這些策略的目的是與使用者建立關係，還是希望使用者使用或購買商品、服務（目的軸）？期望產生結果的時間是短期，或是中長期（時間軸）？必須以這二種主軸來思考規劃。

大部分具體性的活動或策略中，目的軸是希望使用者使用、購買，時間軸是短期（圖1-4-1左下），或者目的軸是與使用者建立關係，時間軸是中長期（圖1-4-1右上）。到底屬於哪一種，不只這二種選擇。只要擁有檢視整體的觀點，掌握較廣的「面」，就能想出更多元的手法。

也就是說，以中長期的觀點，將短期收集到的使用者培養成粉絲，在短期之內，轉換成粉絲使用者等，這樣就能輕易想出發揮使用者資產的最大效果的創意。（圖1-4-2）。

事實上，在公司的組織架構裡，通常都是依照各個領域區分成，負責CRM的部門、主導行銷活動的部門、管理網站的部門等。在CRM收集到的使用者資訊，如果要運用在行銷活動上，就必須進行部門之間的調整。因此我們很常見到，CRM的使用者行為資料沒有與網站的資料連結，造成縱向斷層的情況。

想在目的軸與時間軸上，隨心所欲移動使用者，有效達到目的，就必須提高觀看事物的觀點，以超過所屬部門或事業體的規模，用寬闊的視野與時間軸來思考策略。這件事並不容易，不過假如能在現實環境裡，提出俯瞰全部事物後才想出的策略，絕對可以預見下一步該怎麼走。