設計就是要解決問題：佐藤可士和的創意思考術

日本當紅設計師佐藤可士和
現身說法
UNIQLO、麒麟啤酒、SMAP合唱團形象廣告操刀第一人
告訴你設計背後的創意思考過程！

　　一般人往往認為「設計就是讓產品外觀變得更好看」，但我認為應當將設計視為傳達產品價值和意念的「解決方法」。──佐藤可士和

　　◎雖然噴槍設計能更輕易將化妝品擠出來，但動作卻不優雅，該如何解決這個機能性的問題？

　　◎日益重視健康的日本社會，人人偏向喝茶或水，如何讓清爽香甜的碳酸飲料重振往日業績？

　　◎老舊的校舍、長滿樹木的幼稚園，該如何和都市建築新穎、設備齊全的新建築幻稚園競爭？

　　設計，就是以創意解決問題！商品設計中所蘊含的創意，和你思索問題、找出解決之道是一模一樣的。日本當紅設計名師佐藤可士和要告訴你的不是「創意怎麼來？」而是創意就像你解決任何生活上的大小事，是一項針對問題提出解答的思考術。

　　日本流行文化中，隨處都可見到佐藤可士和的設計：SMAP（木村拓哉為團員之一）的宣傳、麒麟極生啤酒、UNIQLO等。本書就是佐藤可士和集結自己用「創意思考術」解決客戶宣傳需求的眾多案例，讓你一窺設計師如何挖出客戶想要傳達的理念、找到問題點，以及運用創意思考術解決問題的完整思路過程。

　　書中附有多張精美彩色產品照片，讓你讀得到佐藤可士和的創意思考過程，也看得見創意思考術的真實魅力。

　　創意思考術這樣用案例1：LISSAGE化妝品
　　【思考挑戰】
　　噴槍式容器的優點是取出液體時非常省力，但往往不具美感
　　【創意思考術】
　　改變顏色和質感，看起來就會不一樣，增添美感，因此LISSAGE成為業界首次使用噴槍式容器的先驅

　　創意思考術這樣用案例2：麒麟小檸檬
　　【思考挑戰】
　　在重視健康的社會，碳酸飲料如何從茶飲和果汁重振往日業績
　　【創意思考術】
　　製作前所未有的小保特瓶，在超商一排飲料中只有一瓶比其他飲料矮，很醒目，以前無法喝完整瓶飲料的女性顧客也很喜歡

　　創意思考術這樣用案例3：富士幼稚園
　　【思考挑戰】
　　老舊校舍改建，打造全新的教育環境，以提高入學率和吸引好老師
　　【創意思考術】
　　保存校園內的老樹，並圍著一棵大山毛櫸建設甜甜圈型校舍，學童可以爬樹上到校舍屋頂，並從屋頂溜滑梯下來，園舍就是孩子們的大玩具

本書特色

　　◎佐藤可士和本人說明設計背後的思索

　　◎16頁全彩產品圖片

作者簡介

佐藤可士和

　　佐藤可士和為日本當今廣告業界與設計業界的風雲人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為「能夠帶動銷售的設計魔術師」，其簡單、創新並富有視覺震撼力的作品，不斷為品牌形象及商品行銷提出新的可能。

　　代表性的作品包括：UNIQLO紐約旗艦店的創意指導、SMAP的宣傳活動、樂天集團、明治學院大學品牌形象、富士幼稚園改建設計、NHK教育台「遊戲學英語」藝術指導、麒麟極生商品開發乃至廣告活動等等，創新的觀點以及整體的創意深獲各界高度評價。

　　佐藤可士和一九六五年生於東京。一九八九年畢業於多摩藝術大學，畢業後進入日本知名廣告公司「博報堂」。二○○○年成立設計工作室「SAMURAI」。曾獲獎項包括：東京ADC大賞、東京TDC金賞、每日設計賞、朝日廣告賞、龜倉雄策賞、JAGDA新人賞、日本包裝設計金賞等多個獎項，他也是東京ADC、東京TDC、JAGDA會員。中文出版書籍有《佐藤可士和的超整理術》等書。

譯者簡介

賴庭筠

　　政大日文系畢業，現為日文系助教，熱愛翻譯、撰稿等文字工作。堅信「人生在世，開心才是正途」。其他的，都寫在網誌裡了。 www.wretch.cc/blog/hanayu

前言

創意思考術一點都不難

　　「『創意思考術』︙︙聽起來好難哦。」

　　或許有許多人在看到這本書的標題時，會有這種感覺。一般人總認為創意是一種用在畫畫、創作等事物上的特殊能力，也難怪大家覺得普通上班族無法擁有藝術家和設計師等創意工作者那樣的感性。

　　我希望認為「創意和我無關」或是「我沒有那種才能」的人可以瀏覽本書。我企圖透過本書介紹的「創意」，指的不是帶有藝術氣息的感性與表現方式，而是「用富含創意的思考方式來解決問題」，也就是「創意思考術」。事實上，我自己的工作也是以「創意思考術」為基礎。

　　我從事藝術指導的工作，主要是以設計等方式，具體呈現企業、商品的溝通策略與品牌概念。提到專業的創意工作者，大多數人會聯想到藝術方面的工作，而且會認為我們的作品全靠感覺完成，就像魔術師一樣。

　　其實我們的工作內容可以說與「帶有藝術氣息的自我表現」完全相反，我們必須將客戶無法言喻的熱情引導出來，用具象化的方式準確地傳達出去，讓社會大眾知道。或許可以用「溝通顧問」來形容吧。

　　就性質來說，這份工作必須隨時仔細地觀察對方的煩惱，看出事情的本質，發現問題並加以解決，因此需要創意思考術。

　　用創意來改善現狀，其實是一般人平常都會做的事。就算只是芝麻綠豆大的小事，還是能找到許多例子。比如說家庭主婦想辦法快速完成家事，這些技巧就是很好的例子。這樣一想，說不定古代人類學會用火、發明工具，都可以說是極富創意的行為之一。對昏暗、寒冷、危險、不便的現狀感到不滿，希望能夠有所改善的想法，促使人類想到新的點子，並藉由反覆檢驗的過程，讓人類的生活出現戲劇化的進步。

　　「不管怎麼說，『創意』的門檻還是很高」，建議有這種感覺的人觀察一下運動和音樂這兩個領域，試想，雖然不是每個人都能成為專業運動選手、音樂家，但平常還是可以藉由運動揮灑汗水，或者在KTV 盡情歌唱。同樣的，沒有人規定只有藝術家或設計師才能有創意的發想。每個人都有潛力，只要改變一下想法，就可以輕鬆地在日常生活中各方面發揮創意。如果大家可以不要一味地說：「我和創意無緣」，而是以積極的態度去想「原來創意俯拾即是！」那我會非常高興。

　　讓我們進一步思考商業方面的事。在這個行銷愈來愈不能只靠教科書的時代，「創意思考術用富含創意的思考方式來解決問題」成了非常重要的技能之一。從提出問題、確定概念、製作企畫書、會議進行的方式，一直到最後讓企畫案成形。任何領域，每一個工作環節都可以活用創意思考術。不只是商品企畫、廣告宣傳等行銷部門，創意思考術在業務、人事，甚至是經營部門都能大展身手。

　　而創意思考術在溝通方面的使用最為廣泛，這裡的溝通，包括部門內部、公司內部的會議與團隊合作，以及對外的簡報與洽商等所有人與人接觸的行為。理解彼此的想法，讓問題明確化，對未來願景有所共識，可以說是商業上最重要的事。圓滑的溝通，除了是人際關係的基礎，也是一項極富創意的行為。

　　日本人自古以來就有「阿吽的呼吸」與「眉目傳神」等不需言語就能互通心意的獨特文化，我們甚至覺得有時候不把話講明是一種美德。儘管我認為這美好的感性本身內蘊深奧，但在全球化腳步加速的今天，商業場合的溝通變得愈來愈重要。我們需要更正確更快速的溝通，因此創意思考術將日益不可或缺。

　　話雖這麼說，但要各位從明天開始就加以運用，事情或許沒那麼簡單。最重要的是轉換看待事物的角度，打造「創意心靈」。僅僅如此，我們的思考方式就會大不相同。

　　在本書中，我將列舉自過往經驗習得的竅門，並進一步介紹幾個具體工作實例與兩相對照、比較下獲得的觀點與技巧。身為一個專業的創意工作者，我很高興可以將創意思考術的效能與優點介紹給大家，哪怕只有一點點也好，如果本書帶給各位任何靈光乍現的想法，請一定要實踐看看。

記憶的搜尋引擎：為在意的事標上書籤

　　無論是用文字還是畫面，表達方式愈多，就愈能確實讓對方了解自己腦海中的想法。豐富的表達方式，可以讓對方留下更為正確鮮明的印象。

　　印象就像是記憶的組合。也可以說表達就是一種控制及組合記憶的行為。這既是社會的記憶，亦是個人的記憶。為了表達，我們必須正確地喚起自己的記憶。

　　當我留意到一些事物，在還沒拍照或做筆記前，我似乎都會先將這些事物存進大腦的資料庫。二○○五年，我接下 LISSAGE 這個保養品品牌的企畫工作，而其中一環是更新商品設計。儘管 LISSAGE 因獲得專利的技術與品質頗獲好評，但光看他們的商品卻無法看見這項長處，我們希望消費者能一眼領會 LISSAGE 商品的優點與哲學。