波浪行銷:想大賣先學會興風作浪,用虛實整合的直效手法,讓廣大群眾幫你一起做生意
- 作者:馬克.戴維斯,蒂娜.凱特琳
- 原文作者:Mark Davies,Tina Catling
- 譯者:高子梅
- 出版社:臉譜
- 出版日期:2012-08-16
- 語言:繁體中文
- ISBN10:9862352043
- ISBN13:9789862352045
- 裝訂:平裝 / 192頁 / 22.2 x 22.5 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
什麼樣的媒體策略,能用最低成本快速擁有最高知名度?
什麼樣的行銷手法,能讓口碑效應徹底發酵,銷售一翻再翻?
什麼樣的經營方式,能集結人氣、穩固關係,讓粉絲不離不棄?
答案是:“波浪行銷”
在波濤洶湧的行銷世界裡,
有好點子,如何讓大家知道?
有好產品,如何用最低成本創造出最高報酬?
看過球場觀眾席上的波浪舞嗎?
那似浪潮般連續起落叫人high翻天的表演,
“波浪行銷”就如同商業活動裡的人浪舞,
它透過破壞性的創意,整合式的策略規劃與媒體組合,
經由吸收、引爆、鞏固、行動與再利用的循環流程,
結合虛擬與實體、數位元素與非線上元素,
善用直郵廣告、郵購型錄、電郵行銷、搜尋引擎、網站與社群,
借助運動創造和維繫的特性,啟動廣大群眾的力量,
讓你的點子,從小小的水花變成巨濤駭浪,驚動千萬人,
讓你的品牌,透過參與及體驗,在顧客心中留下不滅的記憶,
讓他們願意主動成為浪頭,當你產品最好的傳聲筒,和你一起創造業績。
波浪行銷讓所有不可能都變成可能
將sim卡、電池、感應器或傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡,一旦被拆開,便自動將收件者登錄在相關網站,即時在線上預填一份訂購單,印刷品上提供了代碼,供消費者透過簡訊或網站送出,立即取得折扣優惠或免費贈品……
光靠好的創意點子(a big idea),是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪,
一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。
創意人馬克.戴維斯(Mark Davies)& 蒂娜.凱特琳(Tina Catling),
擁有二十五行銷經驗,創立英國最有創意的outside the box廣告公司,獲獎無數
他們將畢生心得寫成《波浪行銷》,教你:
如何善用行銷世界裡反應最熱烈的兩種行銷手法——數位行銷和直效行銷;
如何打造多面向的行銷活動、如何說服和刺激消費者;
如何為品牌注入豐富的感性經驗並建立忠誠的關係;
如何將顧客放在傳播的核心位置,為行銷投資創造出色的報酬。
創造力+傳統技術專業知識+與線上社群勢力接軌的通天能耐=波浪行銷
作者簡介
馬克.戴維斯(Mark Davies)& 蒂娜.凱特琳(Tina Catling)
馬克.戴維斯和蒂娜.凱特琳在行銷界裡都擁有二十五的經驗,曾任職於全球幾家最大型的廣告代理商——包括上奇廣告(Saatchi & Saatchi)和奧美廣告(Ogilvy and Mather)。他們於一九九三年創立了屢屢得獎的outside the box廣告公司(www.outsidethebox.co.uk),這家公司是英國最有名的創意廣告公司之一,其出色的行銷能力很快地為他們建立了口碑,客戶包括旅行支票公司Thomas Cook、藥妝連鎖店Boots、得利塗料Dulux、英國皇家郵局Royal Mail、日立家電Hitachi、和威世卡公司Visa。
兩人都在英國的許多大學授課,也在世界各地以創造性思考為題發表演說,並透過他們的創新管理公司Think (www.thinkso.co.uk )訓練多家組織追求創新。全球各地都有馬克和蒂娜所授權的Think公司,協助他們開啟全球視野,對於學習和創新,他們都抱有同樣的熱忱。
馬克.戴維斯和蒂娜.凱特琳也是暢銷書《Think》的合著作者,這是一本石破驚天的商業書籍,能確實開啟你的智慧。
譯者簡介
高子梅
東吳大學英文系畢業,曾任華威葛瑞廣告公司AE及智威湯遜廣告公司業務經理和總監,現為專職譯者。譯有《模範領導》、《你的第一份經營企畫書》、《說故事的領導》、《策略校準》、《預見5種未來科技》、《世界咖啡館》、《賈伯斯在想什麼?》等書。
1.製造波浪
行銷世界波濤洶湧,隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行,釋放群眾的力量。一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。而近來,就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。
2.行銷策略和規畫
將你的資源集中在最有利的機會點上。行銷策略就是一種管理過程,過程中必須負責找出、預測和滿足顧客的需求。這種以顧客為主的活動得在適當地點、適當時間,以適當價格推出適當產品,然後必須向一群適當的人適當地傳播,以達到刺激需求和創造銷售的目的。
3.品牌塑造
在消費者的感情和理智裡,好品牌是有生命的。品牌的完整性比新鮮感更能永續經營。品牌的生命或許始自於文件的規畫作業,但最終卻深植於人的感情與理智裡。品牌塑造是一門包羅萬象的學問,從獲取期到蟄伏期,一路串連起顧客的自然生命周期,是行銷人員的重要任務之一。
4.直郵廣告
在直效式行銷裡,直郵廣告是不可少的媒體。只要充份利用龐大的現有顧客和潛在顧客資料庫,再加上隨時可向名單仲介人購得的郵寄名單,即可直接瞄準那些最可能回應各種促銷的顧客。而直效式機制的充份運用,也可輕鬆準確地衡量活動的成敗。
6.郵購型錄
郵購型錄就像產品的櫥窗一樣可以說服顧客購買。在網路盛行之前,顧客得靠它才能舒服地待在家裡瀏覽系列商品和下單購買,隨著e化電子商務的日益普及,必須被整合進線上和非線上媒體的組合式行銷策略裡,它依舊能為行銷活動提供某些顧客極為需要的具體元素。
7.電郵行銷
電子郵件對直效行銷來說是一種理想的媒體,也是最廣為使用的應用程式;電郵的製作和配送成本比平面媒體便宜很多;電郵要個人化很容易;電郵的交貨期很快,是一種可刺激顧客衝動反應的即時回應機制。除此之外,還可以快速輕鬆地評量和測試電郵活動的成效,立時針對缺失改進,提升回應者的質與量。
8.網站設計
網站可以讓企業伸出觸角與眾多顧客打交道,但如果表現不佳很快就被人遺忘,如果你建立以顧客為中心的網站,運作良好,時常更新,自然會吸引到眾多用戶,他們會不斷來訪,也向別人推薦。若是你打算改造原來的網站,或者創造新的網站,這一章會幫你檢查所有應注意的事項。
9.搜尋引擎優化
要提升網站流量,搜尋引擎扮演著重要的角色,可以透過不同促銷活動去說服人們搜出網站。但想提高訪客流量,就必須借助搜尋引擎優化在搜尋引擎結果頁裡佔到好位置。想佔上好位置,你必須花時間了解搜尋引擎的運作方式,然後調整線上策略,才能見到成效。
10付費搜尋行銷廣告
付費搜尋通常是按點閱付費,PPC具有高度的針對性,可以快速製作,且能提供近乎即時的廣告成效,並且有很多有效的方法可以追蹤投資報酬率。對發現自己難以在搜尋引擎結果頁有好排名的網站而言,PPC能創造出更多管道線索、更高的銷售量、更多客流量,以及提升品牌曝光度。
11.社群媒體
“社群媒體”是指那些在不同人群和組織之間促進彼此互動的線上資源。將廣電媒體的獨白轉變成社群媒體的對話,提供了前所未有的視野供我們瞭解顧客的行為與想法;讓我們透過線上對話的主動參與,提升品牌聲譽,並以低成本的大量曝光方式來捕捉更多顧客、收集資料。反之亦然。
12.測試
沒有好的測試策略,任何活動都會很快停滯不前。在做行銷時,大部份的選擇都得看你測試的結果而定,因為除了個人化之外,測試是窄播性直效行銷裡的強項之一,它的執行成本低廉(尤其是線上行銷),可以根據實際的顧客行為找出令人信服的答案。
13.結語
波浪的製造是一種循環的過程,每一波浪潮的消散,等於下一波浪潮的開始,這個循環不會終止,但這裡的關鍵字是“不斷改進”。從過去的錯誤和成功經驗中學習,創新未來,而不是陷在千篇一律、停滯不前的泥沼裡,因為新的波浪需要新的點子和新的花招去刺激和吸引群眾。
前言
光靠好的創意點子(a big idea),是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪,得透過正確的管道傳達給它的視聽群(audience)。而最近以來,就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。
行銷世界波濤洶湧,隨著趨勢的變化以驚人的速度移動,時代思潮起落落,下一個大熱門馬上成為明日的新聞。原因在於許多行銷活動已經成為追趕和靠攏主流趨勢的一種遊戲。《波浪行銷》採用不同手法,教你如何趁亂加碼、亂中求序,借助運動的創造與維繫,從中釋放巨大的群眾力量,為公眾意識製造層層波浪。
為了幫助你完成這個目標,我們將扼要說明如何善用數位行銷和直效行銷——這也是行銷世界裡有史以來反應最熱烈的兩種行銷手法。我們將告訴你如何打造多面向的行銷活動,如何說服和刺激消費者,如何為品牌注入豐富的感性經驗和建立忠誠的關係,將顧客放在傳播的核心位置,為行銷投資創造出色的報酬。
這本書將:
打開你的視野,讓你看見波浪行銷的潛力。
帶領著你一路從點子的創造,看見它徹底實現。
告訴你各種活動的正確媒體組合。
《波浪行銷》是由outside the box小組及Think小組裡的眾多成員協力完成,旨在濃縮他們數十載的行銷經驗,創造出對客戶來說成功的直效整合式行銷。
這是一本簡單易懂的從業者指南書,為行銷人員提供和現代直效整合式行銷有關的完整資訊,讓他們認識它的實質影響力。此外為了擦出想像的火花,我們也提供個案研究以及創意流程的建構。
對任何一位從事行銷的人來說,《波浪行銷》絕對是無價之寶。
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