緒論
1廣告創意研究新取經
1.1廣告創意是在解決行銷問題
1.2解決問題是在應用和創造知識
1.3學界研究廣告創意的盲點
1.4本書提倡的研究取經
1.5本書結構：理論、研究、與實作
1.5.1理論背景：1-4章
1.5.2從創新案例中開採知識：5-6章
1.5.3實踐、反思與結論：7-10章
2理論與實務對話的目標與工具
2.1理論與實務結合的困難
2.2策略原理和實徵通則
專欄2.1實徵研究與實徵通則
專欄2.2學界的實徵通則緩不濟急
2.3結構框架與創新案例
2.3.1框架是開採知識的工具
2.3.2最佳案例是知識礦脈
專欄2.3學術知識需要轉譯
3理論與實務對話的主題：
創意媒體
3.1創意媒體的三個核心概念
3.2從概念發展框架
3.2.1案例來源
專欄3.1傳統媒體上的脈絡研究
3.2.2分析結果
3.3創意媒體設計模型
3.3.1主張與脈絡之間的關係
3.3.2主張與媒體之間的關係
3.3.3媒體與脈絡之間的關係
4研究方法
4.1質化與量化的取捨
4.1.1探索而非普查
4.1.2反思是關鍵
4.2提升質化研究的效度
4.3個案研究法
4.3.1定義與特色
4.3.2因果關係與效度
4.4本書的個案分析策略
5溝通型創意媒體
創造獨特的接觸經驗
5.1典型案例
5.2學理依據
5.3重複案例
5.3.1 Sportscheck折價券
5.3.2 LG洗衣通道
5.3.3碧浪時尚洗衣店
5.4延伸案例
5.5負面案例
5.6策略原理與實徵通則
6體驗型創意媒體
共同敘事
6.1典型案例
6.2學理依據
6.3.1 Kit Kat賀卡
6.3.2 Kit Kat椅子
6.3.3 Iwate Nippo岩手個人日報
6.4延伸案例
6.5負面案例
6.6策略原理的實徵通則
7實作與反思
7.1實作的價值
7.2彈性素食
7.3吃肉的代價
7.3.1砍伐森林、耗損土地、污染水源
7.3.2排放大量溫室氣體
7.3.3虐待動物
7.3.4肉食的需求量居高不下
8創造獨特的接觸經驗
溝通型創意媒體實作
8.1調味藥罐
8.1.1背景
8.1.2創意發想
8.1.3模擬作品
8.2 OMG-10.0汽車型錄
8.2.1背景
8.2.2創意發想
8.2.3模擬作品
8.3偽電影海報
8.3.1背景
8.3.2創意發想
8.3.3模擬作品
8.4實作討論
8.4.1檢驗知識的價值
8.4.2深化對於知識的了解
8.4.3設計方法
9共同敘事
體驗型創意媒體實作
9.1赦免卡
9.1.1背景
9.1.2創意發想
9.1.3模擬作品
9.2肉品標籤寵物服飾
9.2.1背景
9.2.2創意發現
9.2.3實作
9.3實作討論
9.3.1檢驗知識的價值
9.3.2深化對於知識的了解
9.3.3設計方法
10結論
10.1溝通型創意媒體
10.2體驗型創意媒體
10.3精鍊創意媒體設計模型
10.4未來研究方向
