「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲

致謝辭
前言

第1章：持續聆聽，永不停歇
★大家都喜愛「有人聽我說」的感覺
★效益解密：為什麼聆聽很重要？
★不聆聽的代價
★別停止傾聽
★當你只能聆聽時：露得清SkinID

第2章：不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標客群
★Facebook：海量用戶隨你撈
★LinkedIn：為求最大效應，只鎖定專業人士
★別管人口統計：用Twitter鎖定就行
★你有多了解你的目標客群？
★討喜公司討顧客歡心

第3章：思考與行動像個消費者
★基本原則：顧客真正想要什麼？
★消費者喜歡什麼？
★重點不是你的品牌，而是你的顧客

第4章：邀顧客當你的頭號粉絲
★按「讚」比連結還重要
★如何獲得「讚」：規畫你的價值主張
★網路銷售新循環的誕生
★假如沒把現有顧客變粉絲……

第5章：參與力──在你和顧客之間，創造真誠的對話
★跟孩子對話，而不是講給小寶寶聽
★培養顧客關係
★參與：說易行難
★非營利組織與政府單位的參與

第6章：迅速回應負評
★接受無法掌控的事：社群媒體的評論是新式意見卡
★解決之道：迅速公開回應，接著私下處理
★從申訴者變支持者
★考慮以驚喜來回應

第7章：好評也要回應
★光回應就贏了，不過加點創意會更好
★繼續幫我們說好話
★這個對話，要持續下去
★啟動你的品牌大使

第8章：真誠至上
★即興互動，而非照本宣科
★培養真誠的聲音
★真誠令人信任，不真誠令人害怕
★真誠的名人

第9章：誠實與透明化
★培養信任：沒得商量，一定要透明化
★就像約會一樣：愈坦白愈好，但也有個限度
★公眾人物、政府，以及公開揭露

第10章：你該問很多問題嗎？
★為什麼要問很多問題？
★討喜媒體對提問與Facebook參與的研究，發現了什麼？
★群眾外包有什麼威力？
★如何問可引起討論的問題？

第11章：提供價值（是的，完全免費！）
★提供免費資訊，可培養信任、聲譽，甚至業績
★打95折等於羞辱：優惠券，以及優惠和行銷的區別

第12章：分享故事（那是你的社交本錢！）
★你的組織有什麼故事？
★故事讓你的公司活起來
★一張圖勝過千言萬語，有影片更好
★找不到合適的故事，就自己創造一個
★每家公司都有故事

第13章：鼓勵顧客分享故事
★激勵的力量一樣，只是頻道不同
★把口碑融入產品和服務中
★找出頭號粉絲，給他們分享經驗的工具
★肯定，激勵出故事

第14章：把社群媒體整合到顧客體驗中
★社群媒體不只用來行銷
★你還需要網站嗎？
★如何讓你的內容、產品和服務唾手可得？
★客服的親和力很重要；親和力比什麼都重要

第15章：讓社群媒體廣告發揮更大影響力
★Facebook廣告
★其他社群網路廣告
★社群網路廣告的長遠價值

第16章：勇敢認錯，也勇敢改過
★簡單三個字，讓你走長遠的路
★如何說出「對不起」
★突發狀況因應計畫
★別說完對不起就算了

第17章：不斷傳遞刺激、驚奇，以及樂事
★你已經超越競爭對手了
★讓每個人小贏，你就大贏：分享獎品，讓社群壯大
★結合自動化和人情味

第18章：別推銷！只要讓顧客覺得產品簡單又迷人
★說銷售不俗氣，但要愈簡單愈好
★Facebook 的銷售漏斗當然包括銷售
★運用社群網路和庫存管理來銷售
★Groupon和團購網站的運作模式為何？
★購物機會＋吸引人的Facebook更新資訊＝銷售更成功
★1-800-Flowers.com 因取得社群網路的「讚」而取勝

結語：只要親和力

★記住重要概念：傾聽∕透明化是新準則∕回應給所有人∕要有親和力
★這不是結束，才剛開始

附錄：社群媒體總複習

★Facebook：6億人口錯不了
最佳用途：聯繫目標客群，和他們互動
按讚的內容：專頁和朋友
更多東西可以按讚

★Twitter：即時和消費者互動
最佳用途：了解消費者觀點、顧客服務、即時溝通

★YouTube：如果一張圖就勝過千言萬語，那一支影片呢？
最佳用途：展現企業文化或示範產品

★Foursquare及其他行動定位網路：顧客在哪裡，他們就在哪裡
最佳用途：顧客在你的地盤或附近時，主動接觸他們，了解消費者對賣場廣告的行為

★LinkedIn：聯繫專業人士
最佳用途：招募與留住人才、產業合作

★部落格圈：每個部落客都是「媒體」
最佳用途：和目標客群更深入聯繫，把自己定位成業界的意見領袖

★Flickr、MySpace、Yelp和其他特殊領域的社群網路
最佳用途：接觸高度集中的目標客群

前言

　　我在拉斯維加斯當時最新潮的艾瑞亞飯店排隊，辦理入住手續，等了近一個小時。這是2010年6月，我才剛從紐約坐了六個小時的飛機抵達這裡，現在我最不想做的，就是浪費一小時的生命在這裡排隊。沮喪之餘，我拿出黑莓機，上Twitter發訊息：「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店，都不值得排隊等那麼久， 在艾瑞亞，光是辦理入住就等了一個多小時。」

　　有趣的是，艾瑞亞飯店沒回應我的推文，反倒是它的競爭對手回我了。我發訊息才過兩分鐘，就看到利澳飯店的回訊。如果你和大多數聽過我講這個故事的人一樣，你可能會想：「利澳飯店回了你什麼？他們該不會是回你：『來我們這裡，這裡不需要排隊。』吧？」

　　要是利澳飯店回我那樣的訊息，我可能也會覺得不勝其擾，彷彿他們在偷偷打量著我，或是不懷好意地想趁火打劫，藉機牟利。相反地，利澳飯店回我的訊息是：「戴夫，我們對你的不幸遭遇深表同情，希望你之後在賭城都能一切順利。」

　　你猜我後來再去拉斯維加斯時，住了哪間飯店？

　　飯店運用社群媒體來聆聽訊息，並即時回應。在適當的時機，對適當的人，展現一點同情。這是廣告或「推式行銷」訊息（push-marketing message）辦不到的，社群媒體則可做到聆聽、回應，以及感同身受。

　　利澳飯店基本上靠著一則回應，賺了600美元，那則訊息先是引起我的注意，後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來，都是很棒的投資報酬率，不過故事還沒完。

　　我還沒去利澳飯店以前，就先上利澳飯店的Facebook網頁幫他們按「讚」，讓我在世界各地的3,500位朋友知道，我認同這家飯店善待客人的做法。幾個月後，我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店，我從Facebook上收到她的訊息：「嘿，戴夫，我注意到你在利澳飯店的網頁上按『讚』，我過年想去那裡住住看，你覺得如何？」

　　朋友的推薦，比任何廣告更有效果，結果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文，以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」，並因此受到影響。所以，一則回應促成Facebook 上的一個「讚」，連帶而來的是無數的業績。

　　俗話說，滿意的顧客，會和3個人分享他的滿意經驗，而不滿的顧客，則會告訴10個人他的不滿經驗。不過，我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經驗顯示，如今因為有社群媒體，不管顧客滿不滿意，他們都只要動動手指、按個「讚」，就可以告訴成千上萬人，他們對某公司的服務或產品有何感想。利澳飯店善用了這個功能，艾瑞亞飯店則不予理會。

　　社群媒體和「讚」的革命

　　社群媒體的革命，讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音，也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起，加上全球經濟衰退，促使公司、組織和政府思考，如何運用少量資金，完成更多任務；就是能把訊息傳遞出去，掀起討論， 又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益式微的媒體上。

　　口碑行銷一向是大家認為最單純、最好的行銷方式，社群媒體也在多方面持續證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織，甚至政府，喜歡那種彼此保持聯繫的感覺。

　　2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕，如今已有超過200萬個網站加入這個按鈕。只要按個「讚」，Facebook上超過6億的用戶，就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽，這個「讚」的按鈕，每天都被按了10億次以上。

　　這個數字雖然驚人，但對公司和消費者來說，在社群媒體革命中，最重要的是網路個人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼，所以「讚」的功能才會變得那麼強大。例如，你就算喜獲麟兒，也根本不會在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實，可能也不在乎Facebook上有50、500，還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車，但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」， 你比較可能相信製造那個產品的公司，也會比較放心購買。

　　Facebook並非唯一採用「讚」這個功能的社群網站，YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能，讓用戶表達對內容的認同， Twitter也有「收藏」（Favorite）按鈕，讓用戶認同某則推文。如今在網路上，可輕易找到你認識與信賴的人喜歡什麼內容、公司、產品，以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業人士，可在短期內建立信任感，長期則可在所屬的網路領域上稱霸。
「讚」＝新連結：Facebook重組了Google搜尋

　　某天早上起床，你的背痛得要命。你搬到新城市後，一直拖著沒找新的醫生，距離上次身體檢查的時間，已經過好久了，這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去，現在就得去看脊椎醫生。

　　於是，你打開電腦，連上Google，輸入「脊椎醫生」和你所在地的名稱，結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫生，還有幾十位其他醫生的名字列在一般搜尋結果上，但在這種緊急狀況下，你會想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎？於是，你又想到另一種方法，你上Facebook，再次搜尋「脊椎醫生」。這次在搜尋結果最上面的某位醫生名字旁，有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫生的名字旁邊， 也有兩位朋友按「讚」，你心想：「太好了，有了朋友的認可，我總算找到可信任的醫生了。」你馬上打電話預約，出門去找朋友按「讚」推薦的醫生，來幫你解除背痛的痛苦。

　　這種情節或類似的情境尚未大量出現，但使用Facebook和社群圖譜（social graph，意指全球的人際對應與連結方式）來搜尋及經商的情況，已經開始了。

　　你想想，既然可以根據友人的偏好與推薦來做決定，怎麼可能還會靠Google上的廣告，來決定你要挑哪個醫生、律師、技師，或是任何重要的產品或服務？ Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對行銷人員還是各種規模的事業來說，這等於幾乎完全改變了遊戲規則。

　　我們身處現在這種新的傳播世界裡，有個好消息，就是人人都有機會。你只要製造好產品，把消息傳給一些人，讓大家輕易和親朋好友分享，這樣一來你不需要花大錢也能賺錢。

　　舉例來說，5年前，如果你到一家新餐廳用餐，吃了覺得很滿意，可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經驗。如果真的很喜歡，你可能會在一週內，逢人就誇那家餐廳，但頂多告訴10或15位朋友。而現在，只要輕輕一按，你可以透過電腦或手機，和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Linkedln的關連者分享經驗。

　　不論你的企業、組織或生意規模有多大，都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負責傳播工作的人都要知道，社群媒體和Facebook上的行銷重點，不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。現在，喊最大聲、砸最多錢的人已經贏不了了，最聰明又靈活的聆聽者才是贏家。

　　讓我們來爭取「讚」吧

　　Facebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare，以及其他社群網站和工具都非常創新，比史上其他傳播技術還要瞬息萬變。我們要了解各大網站背後的基本運作方式，以及行銷人員和業主如何善用網站。在後面我們會提出18項策略，教你如何運用社群媒體，打造難以抗拒的品牌。但在此之前，我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter，以及其他社群網絡、部落格和重要工具，教大家在行銷與廣告上，最好如何看待與運用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南，可以直接閱讀後面的章節，不過我非常建議大家，隨時以附錄作為指引，了解進一步的背景資訊。

　　社群網路和工具幾乎週週都有變化，但本書討論的18項策略依舊適用，教你如何運用社群媒體，把公司變得更透明、反應更迅速、更有吸引力，而且獲利更多。

　　感謝各位選擇和我踏上這段旅程，讓我們開始吧！