共同創造到底有多厲害!

定價：~~320~~ 元

NT $ 288

作者：雷馬斯瓦米，高哈特
原文作者：Venkat Ramaswamy，Francis Gouillart
譯者：王怡棻
出版社：商周出版
出版日期：2011-07-10
語言：繁體中文
ISBN10：9861209247
ISBN13：9789861209241
裝訂：平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版

內容簡介

　　大家一起來，激發共同創造的力量！
　　最成功的公司不再是獨自發明新產品和新服務的公司。
　　他們和你、和我、和他，所有利益關係人一起創造，以一種能給每個利益關係人提供獨特體驗的方式來創造。

　　企業不能再視顧客、用戶為產品與服務的被動接受者，而應該邀請他們一起定義並創造更多價值。共同創造是一項全新的思維與行動，超越傳統品質管理、企業再造、精實生產的「流程觀點」，是提高企業永續成長能力、生產力與利潤，劃時代的經營策略。

　　核心競爭力理論創始人之一、《競爭大未來》作者普哈拉最重要概念
　　超越品質管理、企業再造、精實生產，
　　Apple、Nike、星巴克、亞馬遜持續成功的祕密！
　　──串聯顧客、合作夥伴與利益關係人網絡，共創價值新源頭。

　　Apple再憑App-Store大勝微軟，創造10億美元收益。
　　Nike結合上百萬跑步社群，第一年市占率勁升10％。
　　星巴克用線上平台汲取顧客好點子，加速企業成功轉型。
　　亞馬遜打通第一哩與最後一哩路，生鮮宅配業績蒸騰。

　　政治大學科技管理研究所教授溫肇東專業推薦

　　蘋果電腦藉著共同創造（Co-creation）增加創新的速度與廣度，兩年內為App-Store合作開發者創造10億美元收益，市場價值超越微軟。星巴克用線上平台MyStarbucksIdea.com汲取顧客的點子，加速企業轉型。聯合利華利用共同創造的方式，重新設計Sunsilk洗髮精等產品線，並為產品注入成長活水。耐吉用Nike+共同創造計畫獲致驚人的成功，讓上百萬跑步社群與企業互動，並在第一年為耐吉增加10％的市場佔有率。

　　共同創造重新定義了組織與個人（包括顧客、員工、供應商、合作夥伴、與其他利害關係人）的互動方式，帶領他們進入價值創造的流程，賦予他們豐富的體驗，藉以
　　---制訂突破性策略
　　---設計出色的產品與服務
　　---改造管理流程
　　---降低風險與成本
　　---增加市場佔有率、忠誠度、與營收

　　在這本開創性的著作中，雷馬斯瓦米（他與普哈拉合創「共同創造」一詞）與高哈特開風氣之先，與企業一同研擬共同創造實務，向所有規模的企業、政府機構及非營利組織示範，如何用這些方法達到雙贏的結果。《「共同創造」到底有多厲害！》以卓越的研究及作者親身參與世界級企業的共創專案為基礎，運用思科、葛蘭素史克藥廠、亞馬遜公司（Amazon）、捷普集團（Jabil）、Predica、華歌爾、西班牙察亞納瓦拉銀行（Caja Navarra）等領導廠商的案例，詳細說明企業如何運用各式的「參與平台」、重新架構內部管理流程，來激發「共同創造」的力量。

作者簡介

雷馬斯瓦米（Venkat Ramaswamy）

　　與《競爭大未來》作者普哈拉（C. K. Prahalad）合著得獎作品《消費者王朝》（The Future of Competition），提出透過體驗、共同創造的新準則，許多企業跟進效法後獲得實質利潤。雷馬斯瓦米是密西根大學Ross商學院行銷學教授，Hallman電子商務研究員。他以共同創造為主題，在全球演講、教學、擔任顧問，指導許多組織成為價值共創的企業。現居密西根安娜堡（Ann Arbor）。

　　個人部落格：venkatramaswamy.com

高哈特（Francis Gouillart）

　　是共同創造合作夥伴（Co-Creation Partnership）的總裁及創辦人。他以顧問及導師身分，協助全球企業執行共同創造的計畫。他是《企業蛻變》（Transforming The Organization）的共同作者，現居麻州康克（Concord）。

　　個人部落格：francisgouillart.com

譯者簡介

王怡棻

　　台灣大學國際企業系學士，美國紐約大學藝術管理碩士，曾任財經雜誌記者，喜歡古典音樂及舞台劇。譯有《心靈資本學》、《教出自主思考的孩子》、《北風的背後》等，合著《凍薪時代理財術》。

序

推薦序

你最近共創了嗎？　溫肇東

　　創新領域的書過去十年如雨後春筍，每年都會有好幾本出台，但並不是每一本都有「新」的觀點，有助於我們對創新的理論或實務之發展往前推一步。雷馬斯瓦米和高哈特的《「共同創造」到底有多厲害！》，看來並不是過江之鯽，其中的一本而已，讓我們了解到「共創」是現在及未來創新的不二法門。

　　「共創」（co-creation）的概念雖然最早可追溯到二○○四年，普哈拉和雷馬斯瓦米在《消費者王朝》（The Future of Competition，原書名為未來競爭力）中提出，他們將麻省理工學院的艾瑞克．馮希培（Eric von Hippel）的「使用者創新」概念進一步一般化。他們提出的兩個重點，至今仍很重要。一是在談創新時，「價值」比「產品」或「服務」本身重要，二是價值是價值鏈中的夥伴合力參與的經驗所創造的成果。

　　在這個基礎上，本書的內容收集了過去十多年來在公部門、私部門、社會部門，以及國際間不同組織的「實踐」，包括蘋果的app store、IBM的Jam、Nike plus、星巴克線上平台mystarbucksidea.com，與其他幾十個案例，讓我們可以歸納出來，共創的參與及平台要如何設計、流程如何運作、成果如何管理等具體可行的依據。在這些年當中，其他創新的理論及概念，在書中也被整合進來，包括開放式創新（open innovation）、「體驗」經濟、眾包（crowdsourcing），各個利害關係人參與的「體驗價值」是共創的關鍵。網路及資訊、通訊科技使大家聯繫的成本降低，固然是重要的促成因素，但社群及分享參與的精神更是共創的核心。

　　這些在西方發展出來的理論與實務，是否適用於台灣，或者台灣的組織是否也有類似的經驗、類似的創新？當然有，像中子文化的過去三屆在華山舉辦的「簡單生活節」，由簡單生活的「主題概念」集結了各種創意市集與演唱會，與消費者、華山及相關贊助廠商共同創造了兩天美好的經驗，各獲取其價值。過去兩年也在華山舉辦的村上隆「藝祭」，是另一種形式的共創，幾百個畫家，村上隆、其評審團隊及參訪觀眾，因為參與而共同創造了一天很豐盛的藝術饗宴，且對入選的畫家，村上隆及華山各自獲取其價值。過去兩、三年爆紅的「超級星光大道」節目，更是集歌星選拔、評審、觀眾及市場需求，共同創造了許多歌星，本身也是一個叫好又叫座的節目，也捧紅了那些評審。

　　風靡全球的TED更是一個典型的共創案例，主辦單位創造了一個參與的平台，讓很多有創意的人願意到這個平台來分享，很多的聽眾願意花六千美金到現場去參與，後製的影音檔又透過創用cc的精神，快速地傳播到世界各地，更強化了其吸引力，變成一個正向循環。

　　因為共同參與及分享是共創中重要的元素，因此「社會企業」的機會與可能性大大提高，但主辦單位要小心拿捏，在價值分配上要能公開與公平，此一生態體系才能共利共生，持續發展。又因每個人的「經驗價值」不同，共創並不是傳統市場的一個零和遊戲，共創可產生大於個別的總和，且如何在不同的價值上有創意地分配也有很大的空間。

　　很巧地，《哈佛商業評論》二○一一年七月份的封面主題「群的領導」和共創有異曲同工之妙，包括合作式領導、無私的基因（分享及參與感）、才智共同體、協力成企業、合作社群等幾個概念都可互相呼應，「德不孤，必有鄰」。

　　在你周遭一定隨時有很多共創的現象在發生，你有沒有觀察到，你有沒有參與其中呢？

　　（本文作者為政治大學科技管理研究所教授）

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內容連載

耐吉的價值共創歷程
自從蘋果電腦二○○一年推出iPod後，許多耐吉總部的員工都發現，越來越多人跑步時掛著iPod的白色耳機。耐吉資深主管走訪世界各地，也看到跑步與音樂間的特殊關連。正如耐吉總裁暨執行長帕克（Mark Parker）所言，「現在大部分的人都是邊跑步邊聽音樂，我認為當耐吉結合音樂與資訊，就能創造出絕佳的新機會。」

二○○六年耐吉推出了Nike+（發音為NikePlus），這項與蘋果電腦合作的計畫，目的是吸引更多跑步者及跑步社團參與。其中，Nike+將運動鞋裝上與iPod Touch或iPone連動的感應器，當人們一邊聽音樂一邊跑步，感應器就會自動記錄跑步的時間與距離。當跑步者打破過去紀錄，iPod就會傳出環法自由車賽七冠王阿姆斯壯（Lance Armstrong）的鼓勵與喝采。結束後，使用者可以把跑步資料上傳到Nike+的網站（www.nikeplus.com）加以分析、製圖，甚至分享給其他人。使用者可以設定目標，追蹤進度，甚至向其他跑步者挑戰。

耐吉做的不只是iPod與網站。讓我們用虛擬人物，說明耐吉吸引跑步者使用平台，並與其他人互動的共同創造過程。我們的主角暱稱Youtou，她從小就熱愛跑步，而且跑步從不打馬虎眼，總是非常認真。現在她在一家國際企業工作，以看足球等體育節目為娛樂。Youtou對耐吉而言，不只是目標客戶或資料庫的一員，而是一位重視跑步經驗、有想法感觸的人。

Youtou正在倫敦做為期五個月的半程馬拉松特訓。她設定了高難度目標，要在九十分鐘內完成跑程。雖然她現在的狀況還離目標很遠，但Youtou認為這是個證明能力的絕佳機會。Youtou在訓練期間多次運用Nike+，而這些經驗發揮了莫大效益。首先，她能用Nike+的跑步紀錄（Run Tracking）功能，自動規畫跑步距離、時間、速度與燃燒的卡路里。過去她必須自己把訓練紀錄輸入試算表，藉以檢視自己的進度，現在有了Nike+，她能直接將紀錄轉換成清楚的彩色柱狀圖，不用再動用到電腦。此外，她能用比一比（Challenges Others）功能，向他人送出挑戰訊息。比方，她可以向辦公室的年輕同事挑戰，要他們在最愛的「跑公園」（run around the Park Plaza）項目中，打破她昨天創的紀錄。她能以個人或隊員身分分送出挑戰訊息。比方，以一段時間（如30天）內團隊跑的總里程數為目標，藉以激勵其他隊友。對他們說：「嗨，夥伴，今晚何不幫團隊多跑幾公尺呢？」Youtou也可以用路跑決心（Running Resolution）向眾人宣告她的目標──在五個月中跑超過一千英里。當她增加了跑步累積里程數，就會聽到iPod傳出親朋好友的歡呼聲，當達到特定里程碑，還會收到阿姆斯壯的祝賀訊息。

利用耐吉與Google合作開發的地圖和分享路線（Share Her Runs）功能，Youtou可以在Google地圖上檢視她設定的新跑步路線，還能在地圖加上詳細註解（如地形與路面狀況），並分享給其他人。當Youtou到倫敦出差，她能下載當地資訊，找出飯店附近跑步的好去處。當然，Youtou可以用她的iPod Touch聽音樂。許多運動員都表示，音樂節奏能帶動運動效果，Nike+也沒有忽略這一點。Youtou可以用發布歌曲清單（Publishing Her Running Playlists）分享她跑步時聽的音樂。而她的iTunes iMix跑步音樂清單，還可能成為路跑同好的熱門參考。她甚至可能因此成為另類的音樂製作人，用她編排的iMixes帶動年輕人去跑步。

Youtou還可以用Nike+加入當地的耐吉跑步社團（Nike Running Clubs），參與他們的跑步培訓與獎勵計畫。她還可以參加耐吉贊助的活動，像是情人節在紐約的五公里路跑活動。Youtou可以參加路跑教練（Running Coach）的虛擬訓練，還可以與路跑之星（Running Stars）交流互動，討論像是她懷孕後多久可以開始跑步，或是為什麼她的跑步速度在去年持續進步，今年卻不再改善。Youtou還可以加入部落格與討論版，與更多跑步愛好者討論包括跑步鞋、運動衫、專賣店、Nike+網站等各式各樣的話題。

Youtou能夠積極形塑她的跑步體驗，參考前人經驗，設計自己的跑步課程。她可以基於自己的需要，決定是否要諮詢教練或職業選手。她可以分享自己的經驗與訣竅，也可以在倫敦五個月的半程馬拉松訓練期，得到所需的鼓勵與支援。在上述情況中，她能夠主動出擊，而非被動等待別人來找她。她可以分享自己的感受與資訊，運用創意展現她的獨特個性，還可以隨時運用想像力與童心，創造跑步的樂趣。

因此，做為跑步愛好者，Youtou擁有獨一無二的的跑步體驗。這個體驗是由她和Nike+共同創造的。她決定跑步的方式，Nike+提供參與平台，讓她能與廣大的跑步社團（二○○九年登記已經超過二百萬個）相互交流。如果Toutou偶爾想回到傳統的被動模式，也沒有問題。（共同創造企業也有提供傳統單向價值鏈的能力）換句話說，Youtou可以隨她的需要，決定是否要參與共同創造。

另一方面，耐吉藉著Nike＋參與跑步愛好者間的對話，進而深入了解他們的需求及體驗，還得到實際的統計數字。如執行長帕克所言，「Nike+用多重的方式，促進了跑步社團的交流，也讓我們更了解跑步者的想法及習慣。」例如，二○○九年耐吉知道人們一次的跑步時間大約是三十五分鐘，最受歡迎的跑步歌是黑眼豆豆的舞曲〈Pump It〉。耐吉也發現，平均而言，跑步者要使用五次後，才會成為Nike+的忠實粉絲。跑步愛好者間的對話，像是討論資訊滿意度以及使用心得，也讓耐吉受惠良多。因此，耐吉特別設立了實境研究室，持續研究跑者的運動情況與音樂喜好，觀察他們使用系統規畫路線、測量距離、記錄速度、或分析成果。Nike+讓耐吉得以持續改善他們的產品與服務。例如，當跑步者開始用Google地圖規畫路線，耐吉就與Google合作，讓使用者能在地圖上做註記，並且向Nike+上的社群請益周邊的熱門跑步路線。

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