運動賽會管理：理論與實務(第二版)

城市品牌行銷的新利器∕陳　菊　i
臺北聽奧，讓世界看見臺灣∕郝龍斌　iii
運動產業的推動引擎∕邱金松　v
主編序∕程紹同　vii

理論篇　1
第一章　運動賽會管理導論∕程紹同　3
第一節　前言　4
第二節　新世紀運動賽會的意義　7
第三節　新世紀運動賽會的價值　20
第四節　新世紀運動賽會管理的意義　27
第五節　運動賽會管理的重要功能　32
第六節　結語　47

第二章　運動賽會組織與人力資源管理∕方信淵　57
第一節　前言　58
第二節　申辦期間之賽會組織：賽事申辦團隊（以2009年世界運動會為例）　65
第三節　籌備期間之賽會組織：籌備委員會與組織委員會　68
第四節　賽會期間之賽會組織：賽事營運中心　80
第五節　賽會人力資源管理　82
第六節　結語　92

第三章　運動賽會行銷管理與財務規劃∕范智明　95
第一節　前言　96
第二節　運動賽會行銷管理　97
第三節　運動贊助　122
第四節　運動賽會財務規劃　127
第五節　結語　133

第四章　運動賽會媒體與公共關係∕程紹同　137
第一節　前言　138
第二節　媒體─興風作浪的傳播力量　140
第三節　公共關係─洋基王牌公關的行銷策略　164
第四節　結語　186

第五章　運動賽會風險管理與場館安全∕林保源　193
第一節　前言　194
第二節　風險管理概念　196
第三節　運動賽會風險管理流程與策略　198
第四節　運動賽會的風險種類　206
第五節　運動賽會之場館安全　212
第六節　運動賽會保險與法令的關係　218
第七節　結語　225

企劃篇　231
第六章　國際運動賽會之申辦∕廖俊儒　233
第一節　前言　234
第二節　現代奧運會之申辦模式　237
第三節　申辦國際大型運動賽會成功之因素　254
第四節　我國城市申辦國際運動賽會之策略　259
第五節　結語　268

第七章　行政管理之規劃與執行∕王慶堂　273
第一節　前言　274
第二節　籌備組織規劃　274
第三節　行政與管考業務規劃與執行　277
第四節　行政文書業務規劃與執行　282
第五節　事務與採購業務規劃與執行　286
第六節　經費編列與控管業務規劃與執行　297
第七節　醫護與安全管制業務規劃與執行　303
第八節　結語　312

第八章　運動賽會典禮業務運作∕呂宏進　315
第一節　前言　316
第二節　聖火引燃與傳遞規劃　317
第三節　開閉幕典禮規劃　324
第四節　頒獎典禮規劃　348
第五節　結語　362

第九章　運動賽會服務業務運作∕呂宏進　383
第一節　前言　384
第二節　服務人員分類暨志工招募與組訓　386
第三節　選手村設置與膳食安排　393
第四節　民眾參與暨觀光旅遊　406
第五節　安全措施與環保維護　419
第六節　交通與醫療規劃　429
第七節　結語　437

第十章　競賽管理之規劃與執行∕王慶堂　457
第一節　前言　458
第二節　競賽管理業務組織與分工　460
第三節　競賽業務規劃與審查　465
第四節　競賽業務規劃與執行　472
第五節　裁判業務規劃與執行　479
第六節　場地器材業務規劃與執行　484
第七節　禁藥管制業務規劃與執行　491
第八節　獎品準備與頒發　494
第九節　結語　497

第十一章　運動賽會行銷業務運作∕范智明　501
第一節　前言　502
第二節　賽會行銷實務運作　503
第三節　不同層級賽會行銷之異同：從奧運到社區運動會　514
第四節　賽會的服務品質、禮遇接待及廣告創意　516
第五節　賽會行銷的延伸價值及未來趨勢　519
第六節　結語　523

實務篇　531
第十二章　國際運動賽會個案討論：2009高雄世界運動會∕方信淵　533
第一節　前言　534
第二節　高雄世運會整體規劃　535
第三節　志工人力資源管理　553
第四節　開∕閉幕典禮　561
第五節　結語　566

推薦序１

城市品牌行銷的新利器

　　2009年7月16日是臺灣一個相當重要的日子，第8屆世界運動會在眾多觀眾與媒體的注目焦點下，隆重地在高雄揭幕，現場超過7萬名觀眾的興奮激動，透過國內外媒體的報導，感動了全臺灣，也震撼了全世界。

　　2004年6月14日，在時任高雄市長的謝長廷先生正式簽訂2009世界運動會主辦書的那一刻，也代表著高雄市即將透過運動賽會這個躍上國際舞台的捷徑，帶領臺灣大步走向國際社會。歷經五年的籌辦，每一位世運籌辦團隊的成員，都戰戰兢兢地為臺灣的第一次而努力，只為讓世人看到最好；2006年底個人接任高雄市長後，親自帶領世運籌辦團隊時，才體會到一個國際大型賽會，不僅申辦期間耗費巨大人力、財力與時間，籌辦與執行的過程中，更是許多複雜管理程序的繁瑣交錯。而一個大型國際賽會的成功與否，實有賴於籌備組織中運動賽會管理人才的專業與經驗，足見運動賽會管理專業人才培育之重要性。

　　在世運籌辦期間，相當感謝程紹同教授不吝給予指導與協助，而本書作者群之一的方信淵教授則以高雄子弟的身分，親身參與多項世運相關規劃案與研究案，提供直接的幫助；其他作者也大都直接或間接參與過世運籌備相關工作，在此也一併致謝。這是一本匯集眾多運動賽會管理理念及實務經驗的專書，可為臺灣未來舉辦大型國際運動賽會提供重要參考，也將為我國運動產業界人才培育上做出貢獻。

　　一項國際賽事就是一次帶動城市轉型、行銷國家形象和提升人類精神文明的場域和機會。我們認為2009世運會就是一次成功的範例，我們從這個城市的文化素質、社會風氣、市政建設、景觀美食、活動節慶、善用高雄人友善的特質和龐大無私奉獻的志工人力等面向切入，讓世人一睹高雄與臺灣的風采，IWGA會長朗．弗契（Mr. Ron Froehlich）在高雄世運閉幕典禮上的真心見證：「這是有史以來最成功的世運」，就發揮了「點亮高雄璀璨光芒，讓世界看見臺灣」的效果，成功行銷美麗高雄與Formosa臺灣。這樣的軟性實力之展現，讓臺灣的競爭力大步向前。

　　2009年高雄世運成功舉辦的經驗，很高興能藉由程教授等學者的團隊之筆，無遠弗屆地流傳分享，更希望有一天，高雄市能有機會再一次讓臺灣驕傲，讓世界驚艷。

高雄市巿長  陳菊

推薦序２

臺北聽奧，讓世界看見臺灣

　　「我從來不向命運低頭，也許出生就聽不見，我從來不懷疑，我可以打破世界紀錄！」當我國聽障50公尺女子仰泳世界紀錄保持人曾紓寧以咬字不甚清楚，卻充滿力量的話語說出來時，沒有人不被感動。也憑藉著這股堅持與努力不懈，臺北市成功且圓滿的舉辦了第21屆「2009年臺北聽障奧林匹克運動會」，這不但是亞洲的第一次，更是臺灣的驕傲！

　　為了成功辦理2009年9月5日至15日的臺北聽奧，臺北市成立了聽奧基金會，在所有市府及基金會同仁兩年多的戮力以赴下，我們克服了所有的問題，從璀璨的開幕式到比賽的順利進行到最後溫馨的閉幕典禮，臺北聽奧不僅留下許多珍貴的紀錄與回憶，更在國際間留下良好評價。國際聽障體育總會主席艾蒙斯說：「臺北聽奧不論在場地、賽程安排、媒體報導重視程度、裁判品質以及對選手的服務，是有史以來最好的一次，同時臺北市也證明其龐大組織能力是驚人的，未來的主辦城市將難以超越！」這種「臺北聽奧感動人心，臺灣感動全世界」的用心與作為，不但成功的向全世界行銷了臺北市，更打造了良好的國際形象。

　　當然，一場成功的國際運動賽會，必定要有良好的運動賽會管理組織與專業人才，才能執行各項繁雜的程序，進而成功的舉辦大型國際運動賽會。程紹同教授為這個領域的專家，不僅是國內首位赴美攻讀運動管理碩博士學位的學者，二十餘年來更致力於運動管理及產業發展的理論及實務驗證，並深受國際及國內學界與業界的高度肯定。很榮幸這本有關運動賽會管理的專書中，也有探討臺北聽奧成功的籌辦經驗，也希望臺北聽奧的經驗可提供作為運動賽會籌辦及管理上的參考。

　　從臺北聽奧成功舉辦的經驗讓我深信，國際運動賽會是最能夠展現城市及國家競爭力及實力，同時也是進行城市行銷的最佳機會。藉由開閉幕表演所呈現的文化意涵、光影效果及臺味特色小吃，到萬名以上志工的全心投入以及賽事規劃處處貼心，同時臺北市各項軟硬體設施的改善，民眾的熱情與熱心，終於讓國際聽障體育總會主席艾蒙斯感動的說：「臺灣是個處處充滿驚喜，也充滿熱情的地方，感謝臺北市，讓他們有了這麼難忘的經驗。」也因為這種感動人心的力量，讓臺北市走出去，讓世界看見臺灣！

　　很高興本次臺北聽奧的成功經驗能藉由程教授等學者團隊之筆，讓各界人士藉由本書剖析聽奧籌辦的過程，傳承聽奧經驗，也相信這絕非臺北市舉辦大型國際運動賽事的唯一一次，在不久的未來，臺北市將再度讓世界人刮目相看！

臺北市市長  郝龍斌

推薦序３

運動產業的推動引擎

　　2008年的世界金融風暴重創各大產業，唯有運動產業可以力擋全球經濟的蕭條而持續逆勢成長。其中又以運動賽會所創造出的經濟效益最為亮眼。例如，2009年2月份的美式職業足球超級杯（Super Bowl），30秒電視廣告創下300萬美元新高；3月份世界棒球經典賽（World Baseball Classic），僅日本便可創造170億元臺幣的經濟效益；2010年南非世界杯足球賽（FIFA World Cup）獲利高達6億3千1百萬美元；同年的廣州亞運會（Asian Games），贊助權利金更是突破歷屆紀錄，高達30億元人民幣。根據研究顯示，2010-2013年全球運動市場依然呈現穩定的發展趨勢，年平均成長率為3.8%，預估可達到1,330億美元。足見全球大大小小的運動賽會扮演著推動運動產業發展的核心主力，不僅創造觀賞性運動產業和參與性運動產業的穩定發展，更帶動運動暨周邊產業的整體成長（如運動用品、運動場館設施、運動媒體、運動行銷服務業等）。鑑此可知，成功的運動賽會不僅可以創造經濟效益，更能夠創造出全民健康、休閒和娛樂的新價值。透過大型國際運動賽會的舉辦，亦可創造社會、文化、政治及外交等重要效益。同時，現已成為國際間衡量先進國家及城市的新世紀指標，深受各國政府所重視，凸顯出運動賽會管理專業及其人才培養的重要性。

　　國內大小運動賽事十分頻繁，且積極申辦大型國際運動賽會亦為我國體育白皮書中的重點項目，正值臺北市積極爭取2017年亞洲青年運動會及同年亞洲室內暨武藝運動會的主辦權、臺中市申辦2017年東亞運、新北市申辦2020年亞洲沙灘運動會及2023年亞運會之際，欣聞《運動賽會管理：理論與實務》二版乙書付梓，特別深具時代意義，確信此書不僅能夠滿足體育從業人員專業上之需求，更可創造臺灣運動賽會嶄新的局面。

　　本書作者群專業背景相當堅強，由國立臺灣師範大學體育系所教授兼系主任程紹同博士帶領六位年輕學者共同撰述。程博士為國際運動管理學界著名資深學者，且理論與實務經驗兼備，曾受邀擔任2008北京奧運會經濟研究會委員，是臺灣唯一擁有京奧行銷實戰經歷的學者專家，因此，亦受邀提供臺北市2009聽障奧運後申辦大型國際運動賽會之策略，以及協助新北市撰寫2020年亞洲沙灘運動會及2023年亞運會申辦計畫書，足見程博士豐厚的學術涵養。本書其他作者也是國內菁英之選，王慶堂、方信淵、呂宏進、林保源、范智明、廖俊儒等人，不僅均為運動管理專長之學者，更具有實務操作經歷及豐富行政經驗，包括全中運、全大運、全運會、世界運動會等國內外諸多賽事，運動賽會管理專業能力十分堅強。就此寫作團隊的專業學術背景及實務經驗觀之，對於提升國內運動賽會管理的專業水準與品質助益匪淺。本書二版內容豐富，除了延續一版兼顧理論與實務之特色外，更增加了北京奧運會、高雄世運會、臺北聽奧等諸多實例供讀者參考，相信有助於各級政府運動賽會的成功籌辦，以及爭取大型國際運動賽會的申辦策略藍圖。正值本書付梓之際，僅綴數語，樂為推薦。

國立體育大學榮譽教授  邱金松
中華民國100年5月

主編序

全球競爭力的新指標：大型國際運動賽會執行力

　　《紐約時報》（The New York Times）、《經濟學人》（The Economist）及《時代雜誌》（TIME）等國際知名媒體皆曾以專題介紹「國家品牌」這個結合品牌與國家競爭力的新概念。瑞士洛桑管理學院（IMD）與世界經濟論壇（WEF）等國際機構則均已將品牌與國家競爭力整合的「國家品牌」列為國家間競爭排名的新評比要項。這種展現國家整體形象與軟實力的競賽，則以透過大型國際運動賽會的舉辦方式最為世界各國政府所青睞，其執行力更已成為全球競爭力的新指標。根據2010年美國《外交政策》（Foreign Policy）雜誌發布全球國際十大城市排名榜結果顯示（依序分別為美國紐約、英國倫敦、日本東京、法國巴黎、中國香港、美國芝加哥、美國洛杉磯、新加坡、澳洲雪梨及南韓首爾），其中每一個國際城市均有成功舉辦大型國際運動賽會的共通特性，而倫敦（2012年奧運主辦城市）、新加坡（2010年青年奧運主辦城市）更榮獲第五屆國際運動賽會管理大會（International Sports Event Management Conference, ISEM）運動城市獎及最佳運動城市（ultimate sport city）獎項肯定；有趣的是紐約、巴黎、芝加哥、雪梨也是同時入選為最佳運動城市候選者，足見運動已成為評比國際城市的一項重要指標。

　　21世紀的運動早已闡明其本身具有的新時代意義與非凡價值，且持續透過無數的國際賽會活動之型態，向世人展現運動的無比魅力。聯合國秘書長潘基文（Ban Ki-moon）及國際奧會主席雅克羅格（Jacques Rogge）於2009年奧林匹克大會（The Olympic Congress）專題演講中，均闡述運動的影響力，強調透過運動的力量，可以讓人類的明日世界變得更加美好（詳見本書第一章）。國際間已逐漸興起一種以運動概念詮釋新一代都市開發轉型的案例，來打造運動城市。例如2010年廣州亞運，廣州市舉辦此次國際賽會除了提昇運動風氣外，也透過大型運動賽會帶動城市轉型，並藉此進行造鎮計畫。「亞運城」的興建經費高達一千兩百多億元人民幣，基礎設施興建與改善高占總經費90.83%（包括地鐵建設、城市道路、橋梁和基礎設施環境綜合整治、工業汙水治理等經費）。2014年南韓仁川亞運亦以仁川港新市鎮概念來承辦該賽會。釜山則藉由2002年亞運之成功主辦，促進其城市的再造，並在亞運後繼續申辦世界大學運動會。

　　近年來亞洲各大城市無不積極爭取主辦大型國際運動賽會機會，其中以南韓的企圖心最為旺盛，其具體成果除了展現在經濟上，亦反映在2008年北京奧運會及2010年廣州亞運會的獎牌排名（皆已超越日本），已穩居亞洲二哥的地位，而2020年奧運會申辦候選城市（candidate cities）中，南韓平昌（Pyeong Chang）便名列其中〔另外兩個國際城市分別為德國慕尼黑（Munich）及法國阿納西（Annecy）〕。亞洲運動賽事部分，南韓也不遑多讓，仁川除了將舉辦2013年亞洲室內暨武藝運動會，也接著舉辦2014年亞運會；中國南京不僅將舉辦2013年亞洲青年運動會，也是2014年青年奧運會主辦城市；2014年亞洲沙灘運動會則由泰國普吉島主辦（2016年則由越南芽庄主辦）等，此一亞洲競爭趨勢相當值得我政府加強關注，並應加倍努力。欣見我高雄市及臺北市先後於2009年分別成功舉辦世界運動會（World Games）與聽障奧運（Deaflympic Games），不僅為臺灣在國際體壇寫下光榮的一頁，也受到國際的肯定與推崇。然而，吾輩不應以此為滿，更應該放眼更高層級具知名度的國際賽事繼續累積舉辦經驗，深切盼望能夠讓國際運動賽會管理之專業操作模式更上一層樓，可以與其他舉辦亞奧運會之主辦城市並駕其軀。

　　正值目前臺北市積極爭取2017年亞洲青年運動會及同年亞洲室內暨武藝運動會的主辦權，以及新北市正申辦2020年的亞洲沙灘運動會及2023年亞運會之際，《運動賽會管理：理論與實務》二版一書的推出，顯得特別具有時代意義，期許本書的出版能夠為臺灣未來主辦大型國際運動賽會提供參考，並為國際運動賽會管理專業人才培育做出貢獻。

　　本書的特色及適用對象

　　本書的架構維持一版之構想，分為三大篇，共計12章，內容題材豐富，理論與實務並重。第一部分為「理論篇」，主要是建立讀者有關運動賽會管理所需之必備基本理念，依序為運動賽會管理基本概念介紹、賽會組織與人力、行銷與財務、媒體與公共關係、風險管理與法令等主題，建構運動賽會管理基本理念（第1-5章）；接著「企劃篇」，以實際進行規劃操作的角度，提供相關業務運作的必要參考內容，從爭取賽會主辦權的申辦作業開始著手，到進行籌備之相關行政、典禮、服務、競賽及行銷業務之運作，均做詳細介紹探討（第6-11章）。最後的「實務篇」，則以高雄市主辦2009年世界運動會的成功經驗為個案討論（第12章），做為全書的完結。書中各章均附有學習目標、圖示、插圖、案例、結語、問題討論供讀者參考，應可成為運動管理專業教育課程中的重要工具教科書，同時，也可以提供（學校）體育運動專業者籌辦各級運動賽會活動及行銷業務的教戰指南。

　　舉凡體育運動範疇中的各類專業人員均可參考本書內容，以強化自身專業競爭力，包括運動產業中的教育學術組織（體育運動暨相關科系師生）、學校運動組織（大專∕高中體總、學校體育室∕組、學校體育行政人員等）、職業（業餘）運動組織及休閒事業體（職棒、單項協會、基金會、健身俱樂部暨瑜伽會館、游泳池以及運動中心等）、政府單位（體委會、教育部體育司、體育場館等）、進行運動行銷與贊助的（國際）企業體等。不論學術研究背景或者工作性質，凡有興趣規劃籌辦運動賽會活動者及單位，賽會管理的專業能力是絕對不可或缺的必備條件！閱讀本書不僅可以從中獲得個人研究方向、活動創意及實戰經驗心得，更將會成為您在職場上的重要參考錦囊。

　　誠摯的衷心感謝

　　此次本書有幸榮獲臺北市郝龍斌市長以及高雄市陳菊市長分別撰序推薦，光大篇幅，足見對本書價值之認同及對作者們的肯定，為此首先致上最崇高之謝忱。

　　自本書第一版於2004年付梓至今，期間歷經兩屆世界杯足球賽及北京奧運會等諸多國際重要賽事，為了持續提供國內（學校）體育行政組織、運動產業界及各界同好最新的資訊、個案與理念，本書歷時一年多的寫作、編輯與多次修訂後，終於完成第二版的內容。在此，首先得感謝參與本書第一版的寫作團隊，包括許振明、陳增朋、洪煌佳、王凱立及呂宏進等五位教授，為本書奠定完整的架構與基礎，若無初版之問世，就不會有二版的發行。而第二版的作者群做了大幅度的改變，每位均是國內的一時之選，不僅對於運動賽會的申辦及籌辦經驗豐富外，且皆擁有運動管理專業的高學歷理論基礎，作者群的專注付出與努力，使得本書二版有青出於藍的成果貢獻，特別表示個人誠摯謝忱。

　　有鑑於全書內容量豐，雖經努力校對，恐仍不免有所疏漏，尚祈各界先進同好，不吝賜教指正。於此十分感謝國內運動管理學界的泰斗、本人的恩師邱金松教授（前國立體育學院校長暨臺灣體育運動管理學會名譽理事長），及國立新竹教育大學體育系黃煜教授，特別撥冗惠予審閱本書專業內容，為出版品質把關，並提供許多寶貴高見。

　　21世紀的（國際）運動賽會已不再是單純的運動競賽而已，舉辦效益的高低，全仰賴國家體育運動決策者要賦予它多少的意義而定，而運動賽會管理功能之發揮即致力於實踐此一理想。

國立臺灣師範大學體育系所教授∕主任  程紹同