誰在操縱你的選擇：為什麼我選的常常不是我要的?

　　為什麼別的選擇好像永遠比較好？
　　對於自己的選擇，我們到底掌控了多少？
　　要怎麼善用選擇，掌握自己的生活與人生？

　　希娜．艾恩嘉
　　麥肯錫顧問公司、富達投資公司參考她的研究
　　《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》引用她的論述
　　全世界各領域專家援引的「選擇專家」
　　揭開選擇之謎，轟動學界與商界的經典之作

　　．2010年美國亞瑪遜「最佳商業投資類書」第3名
　　．2010年金融時報（Financial Times）「年度商業選書」決選書單之一

　　選擇愈多，讓人愈不快樂？
　　與其堅持自己的選擇，有時候放棄選擇對我們會更好？
　　你以為你能自由選擇，卻常常只是在別人訂好的答案中圈選！
　　市場上有滿坑滿谷的商品任你挑選，其實它們都相差不多！
　　你追求最in的時尚潮流，其實是被趨勢資訊公司操縱而不自知！

　　你每天都要做的「選擇」，背後真相是什麼？
　　到底有哪些力量，在影響我們「自由」選擇？

　　．一名顧客到蘋果專賣店買最新的iPhone，本來一心想要黑色的，但是看到別人買黑的，他突然改變心意

　　．兩瓶顏色幾乎一模一樣的指甲油，只是冠上不同的名稱，就能左右顧客的觀感和選擇

　　每天，我們一睜開眼就面對無數的選擇，小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影，大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當終身伴侶，只是我們將大部分選擇過程視為理所當然，或重複這個過程而不自知。你是否曾經思考過：這些選擇的根據是什麼？它們是怎麼形成的，又被哪些因素影響？我們所做的決定，真的都是出於自己的選擇嗎？這些選擇，是否都有意義？

　　哥倫比亞大學教授艾恩嘉從大學時代起即開始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來，她以心理學為基礎，援引許多領域與學科的論點——商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等，其研究結果顛覆了所有人對「選擇」的刻板印象，甚至提出挑戰西方社會價值觀的建議：有時候將選擇權交託他人，對自己會更好！

　　艾恩嘉的研究，內容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇，無所不包，當中已成為經典實驗的「果醬研究」，影響及世界知名麥肯錫顧問公司訂定「3X3法則」，或富達研究公司（Fidelity Research）的「幫顧客減少選項」方針。

　　本書中，她將帶領我們深入探究：選擇的欲望，究竟是天生的，還是文化培養出來的？為什麼我們常對自己的選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？本書不僅深入探索我們做選擇時的心理運作真相，更揭發隱藏在選擇背後的祕密力量。其卓越精闢的見解，以及多項創新又逼真的消費者實境實驗，不只轟動學界，更已成為全球跨國大企業爭相研究顧客消費行為的重要參考依據。

　　現代人花費許多心力在做選擇上，卻也太習慣於創造選擇、要求選擇，以致於有時候忘了評估什麼時候選擇才有用、為什麼有用，而只是一味浮沈在無數的選擇中。

　　但掀開「選擇」令人眼花瞭亂的外衣，它代表的其實是一種力量，是我們用來抵抗那些想掌控我們的人或系統的方法。選擇也是一個創造的流程，一種建構環境、生活與自我的流程。而選擇的力量，不是來自選擇本身，而是來自選擇的方式——用理智、有條理的方式做選擇——也就是選擇的流程。

　　要做到這一點，艾恩嘉用爵士大師溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）的話來比喻：爵士即興演出的能力來自基本知識，而這知識「限制你能做和將做的選擇」。透過艾恩嘉綜合各領域研究與社會現狀的分析，我們明白：需要做選擇的時候，知識永遠非常重要——不論是自己掌握知識，抑或仰賴專業人士提供協助。

　　世事多變無常，雖然我們無法消除困難的選擇，卻可以不再被選擇迷惑或擺布，也不再畏懼選擇代表的不確定性，因為那正是選擇的價值所在。

作者簡介

希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）

　　為印度移民第二代，父母為虔誠的錫克教徒。她出生在西方，在西式教育下成長，對父母奉行的東方文化價值也不陌生。幼兒期罹患罕見的視網膜色素病變，高中時完全失明，仍求學不倦，現為哥倫比亞大學商學院的教授，也在心理系兼課，是全球公認的「選擇專家」，曾獲許多獎項肯定，包括2002年美國總統「青年成就獎」。擁有華頓商學院學士學位與史丹佛大學社會心理學的博士學位。

　　艾恩嘉在「選擇」方面的研究，榮獲高等研究院、夏晨國際商學院、國家科學基金會、國家心理健康研究院等機構的贊助。《紐約時報》、《華爾街日報》、《財星》與《時代》雜誌等刊物，經常引述其研究內容。《決斷兩秒間》（Blink）、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）等書也曾引用。目前和先生嘉魯德、兒子伊山住在紐約市。

　　聯絡方式：www.columbia.edu/~ss957。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職西門子電訊與花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

　　聯絡方式：blog.yam.com/cindybooks

為了讓自己與眾不同而做選擇
二○○八年七月二十八日，天沒亮我就起床了（確切地說是清晨四點），叫了一輛計程車，前往曼哈頓第五大道上的蘋果電腦專賣店。我跟著大家一起排隊，要幫我先生買他夢寐以求的生日禮物：新的iPhone 3G手機。他為了決定買哪一款，已經到專賣店也在網路上看了iPhone好幾天，還讓我背下規格，以免他還沒來排隊，我就已經進到店裡。我等了好幾個小時，腦中反覆唸著那些規格：8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。我快排到門口時，我先生來了。他到了櫃臺，說了一句話讓我相當意外：「我改變心意了，我要買白的。」
「你不是告訴我白色容易髒，黑色看起來比較時髦嗎？」我問他。

他回答：「但是大家都買黑的。我不想和其他人拿一樣的手機。」他知道他想要什麼款式、為什麼想要那個款式，也知道這就是他自己所做的決定。但他卻在最後一秒改變心意，只因為他不想和別人一樣。

其實，有許多研究和文獻都探討過這種「不想和人一樣」的衝動。我最喜歡的例子是艾瑞利（Dan Ariely）和勒瓦弗（Jonathan Levav）在一家熱門小鎮酒吧裡做的研究。他們請服務生拿酒單到兩人以上的餐桌，單子上列了當地釀酒廠釀製的四種啤酒，每個客人可以選擇免費試喝一杯四盎司啤酒。對餐廳裡半數餐桌的客人，服務生是依序聽客人點酒，就像一般酒吧那樣。但是對另一半餐桌的客人，他是請每位客人在不和朋友討論下，將自己的選擇寫在卡片上。填卡片的那幾桌常出現兩人以上點同一種啤酒的情況，但那些可以聽到同桌友人點什麼酒的客人，比較少點重複的啤酒。也就是說，依序點酒的客人會多選幾種不同的啤酒，不會有多數人都點同一種啤酒的情況。這簡直就是終極的客製化，對吧？每個人都得到自己想要的，而沒人覺得自己想試喝同樣的啤酒。

不過，後來請他們為免費試喝的啤酒評分時卻發現，不管他們選什麼酒，依序點酒的人對自己的選擇比較不滿意，說自己比較想選別種啤酒。然而，用卡片點酒的人對試喝的啤酒比較滿意，即使他們比較可能和同桌的人點到相同的啤酒。更明顯的是，依序點酒的那幾桌，每桌都只有一個人對啤酒的滿意度和用卡片點酒那幾桌一樣，而且那個人一定是該桌第一位點酒的人。

第一位點酒的人只要忠於個人的喜好就行了，沒有其他義務，但後續幾位想點同樣啤酒的人就會面臨兩難的情況。他們可以直接說：「好巧！我也正想點那個！」然後照樣點同樣的酒——或是他們會把想點同樣啤酒的個人意識擺到一邊，讓主張自主獨立的渴望引導他們改選其他酒。一旦別人挑了他們的首選，是否點自己最想喝的啤酒就變得不那麼重要，展現自主選擇的能力才是重點。

這個研究顯示，我們在塑造和表達個人身分時，需要別人用我們看自己的方式來看我們。我們希望找到彼此的共通點，卻又不想和別人一樣。那需求是如此強烈，我們甚至會因此做出和真實渴望不一致的行為，以避免讓人產生「錯誤」的印象。在人群中，我們希望自己風趣且受歡迎，又不希望自己太引人注目；我們希望展現智慧而非自負，隨和而非順服。我們可能都覺得自己具有這些美好的屬性，但我們怎麼在社會上呈現這樣的形象？

無可否認的，我們做的任何選擇都可能代表我們是什麼人，但有些選擇的代表性比較明顯。我們在音響上播放的音樂，可能比我們挑選的音響品牌更能彰顯我們的特質，因為音樂的挑選理論上是純粹由個人品味決定。當一項選擇的功利價值愈少時，愈能彰顯挑選者的身分，這也是為什麼我們會特別注意音樂與時尚等沒有功利意義領域的原因。

從流行音樂的部落格，或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對世界宣布自己沒有主見。不過，跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。

不管這麼做是有意還是無意的，我們通常會盡量以最精確的方式呈現我們的身分。我們選擇的生活形態，往往可以反應我們的價值觀，或至少我們希望別人認為那是我們的價值觀。自願到食物救濟站或衣服捐贈活動幫忙的義工，給人一種無私的感覺；跑馬拉松的人，給人一種很有紀律、積極自主的印象；自己為房間上漆或為古董座椅更換椅面的人，讓人感覺相當手巧、有創意。我們做日常選擇時，不只評估哪種選擇最適合自己的身分與渴望，也思考別人會怎麼詮釋那些選擇。我們在社會環境中尋找線索，以便了解別人怎麼看待某些事物。而要做到這一點，我們必須能夠敏銳察覺某個特定選擇「最細微或最時新的意義」。