自序
新通膨時代必備的省錢概念
在我們的日常生活中，每天都要付費購買許多商品與服務。尤其在現代社會，消費者可輕易購得各式各樣的食品、服裝、日用品、電器用品等等。
照理說，我們的消費生活應該是多采多姿、富於變化，但在一般人的日常生活中，絕大比率的消費行為，卻是在不斷重複購買相同的物品或服務。看看上班族平日的生活形態，很可能是每天搭乘固定班車通勤，定期閱讀特定報紙、雜誌，在固定的餐飲店吃午餐，晚上再喝瓶固定廠牌的啤酒。
同一商品，為何價格大不同？
以我而言，保特瓶裝茶飲料是我經常購買的商品。我每天大約要在便利商店或自動販賣機買上2 ~ 3瓶，偶爾也會在超市或百圓店（在台灣則有39元商店）購買。這個500ml裝的同品牌茶飲料，有時候買貴了，但有時候卻可以較便宜的價格買到。儘管我在大學教經濟學，是這方面的專家，但對於每天消費的茶飲料價格卻不怎麼計較。
我通常以150日圓在自動販賣機購買，或在便利商店花147日圓買到這種茶飲料，我也曾在百圓店以105日圓買到（5日圓為消費稅），甚至在超市特價時以88日圓購得。此外，大學校園內的自動販賣機售價為140日圓，部分便利商店售價是125日圓，有些百圓店則含稅賣100日圓，某些超市的價格則分別為95日圓、98日圓或105日圓不等。
為什麼一模一樣的茶飲料，價格卻如此不同？
在超市用88日圓就買得到的茶飲料，卻有人願意在自動販賣機前掏出150日圓，或是花147日圓在超市購買，這又是為什麼？每天固定消費茶飲料的消費者如果跟我一樣，有時買貴了，有時又以較低價格買到，不就成了別人眼中不夠聰明的人（所謂非理性消費者）？
本書的主要課題之一，是探究相同物品卻以不同價格銷售的理由。其實，著眼於「成本」二字便可完整說明上述價格有所差異的原因，大多數人採取的行動大致上都是合理的。簡單的說，願意以150日圓在自動販賣機購買的人，一定認為這麼做的「成本」比在超市特賣時花88日圓購買還低。
看了這樣的說明之後，一定有人馬上產生一個疑惑：「趁超市特價88日圓時多買一些存放著，如此能夠省下不少錢，花150日圓比較浪費。」在我們的日常消費中，購物時的金錢支出的確是一大成本，但同時我們也必須花費其他各式各樣的成本，如購物花費的工夫（包括時間和勞力）也是主要的消費成本之一。
有些老一輩的人絕對不買保特瓶裝茶飲料，他們自行在家中泡茶再倒入水壺中，只需要付茶葉費和水費，不用花多少錢（頂多10幾塊日圓）就能準備好500ml的茶水。自認花工夫準備反而麻煩的人，則寧可直接購買保特瓶裝茶飲料。從這個角度來看，當我們消費時，與其說我們買的是茶水本身，不如說是「為了喝茶而節省下來的各種費時耗力的服務」。
一個喜歡吃螃蟹的人，在百貨公司超市看到定價1萬日圓、蟹肉飽滿的新鮮大松葉蟹，開心的將螃蟹買回家。對他來說，花1萬日圓買到這樣的高級食材，應該還算合理。當然，如果他有辦法自行潛入海中捕捉螃蟹，就能免費取得食材，然而外行人想靠自己捕捉松葉蟹，恐怕要耗費一番工夫，而且未必能辦到。所以，購買松葉蟹支付的1萬日圓，其實是涵蓋從捕捉新鮮螃蟹、保持原狀運送至店家、維持新鮮狀態陳列在店內，直到消費者購買，為了獲得商品（螃蟹），在所有環節所需花費的工夫的對價關係。
請容我不厭其煩地再舉茶飲料的例子進一步說明。假設我們在後院種植茶葉，並到深山汲取泉水來沖泡，茶水本身是免費的，但過程得費番工夫，因此，購買保特瓶裝茶飲料時支付的價錢，代表了所需花費工夫的對價關係（同樣的道理也適用於買茶葉回家、自行煮沸自來水沖泡的情況，所需支付的茶葉價格和水費也是包含所有應費工夫的對價關係）。
再如全家人打算前往公園郊遊，有人認為要是中午想喝茶時，再就近買瓶保特瓶裝茶飲料來喝就好了，比從家裡事先準備好茶水，再一路帶著水壺所需耗費的工夫少，因此選擇到時候再購買。即使是那些在超市特價時多買一些存放備用的人，如果認為從家裡帶去確實比較花工夫（因為茶水滿重的），也會選擇到時花150日圓在公園自動販賣機購買茶飲料。
相信大多數人對於日常生活中經常重複購買的商品價格，哪一家店比較貴或哪邊賣得比較便宜，都有相當程度的了解，也因此很清楚在什麼時機下手採買才能節省時間、勞力成本。於是我們會在日常生活中嘗試各種不同的購物形態，經過不斷修正改進，找到一種盡可能節省總成本（價格和工夫）的購物方式。
所以，明知特價賣88日圓的人，今天卻在自動販賣機以150日圓購買，正是因為覺得當天想喝時就近在自動販賣機購買，比一路費力地帶著特價時買的保特瓶茶飲料所花費的成本（價格和工夫）來得低，於是下意識地（有些人是明確意識到）採取了這樣的消費行為。
隨身帶著特價時採購的保特瓶飲料所需花費的工夫，視當時狀況如其他行李的重量等，在主觀上便足以產生不同的價值認定。認為背負保特瓶飲料不會造成太大負擔（不用花太多工夫、成本較低）的人，會選擇事先趁特賣88日圓時大量購買存放著；但當這樣的人偶爾掏出150日圓投入自動販賣機買飲料時，他的行為仍舊是理性的，因為他一定是認為從家裡帶飲料出來比較花工夫、成本比較高而採取的行動。
商家也正因為了解客人在某些情況下願意支付較高價錢購買，所以分別以不同的價格銷售相同茶飲料。這使得在10分鐘左右的步行範圍內，各商店或不同台自動販賣機裡所陳售的相同品牌保特瓶裝茶飲料，儘管價格高低不同，卻同樣都有顧客願意購買。
在我住家附近一間24小時營業的超市，以98日圓銷售某家知名品牌的冰涼茶飲料，而相同商品在店前的自動販賣機則標價150日圓，直接投幣購買的人也相當多。關於這一點在第1章將有更詳細的說明。
不同物品，如何一律同價？
到目前為止，談的都是相同物品以不同價格販賣的例子；但是，也有不同物品一律以相同價格銷售的情形。
打著「××日圓均一價」招牌，如百圓店，正是不同商品以相同價格銷售的範例。百圓店聲稱全店難以計數的商品每樣售價都是100日圓（含稅105日圓），將百圓硬幣的購買力發揮到極致，吸引許多消費者上門。當然，這個現象正是本書所要討論的另一主題。
以店家的立場來想，必須徹底壓低成本，才有辦法以100日圓均一價銷售各項具有魅力的商品，因此，可以說百圓店充滿了本書最重要的概念──成本的祕密。有關百圓店售價便宜的原因將留待第6章探討。
此外，我經常光顧星巴克咖啡連鎖店，因此從價目表上注意到一些事情（在此所提內容以2007年5月底的價格為基準）。
星巴克銷售多種飲品，購買時可以指定Ｓ、Ｔ、Ｇ等飲料的容量大小（少數飲品無法指定尺寸）。其中，Ｇ尺寸（大杯，容量480cc）的分量是Ｓ尺寸（小杯，容量240cc）的兩倍。
凡是可以指定大小的飲品，不論哪一種，小杯和大杯的價差全部都是100日圓。例如小杯定價280日圓的咖啡，與小杯定價380日圓的香濃熱巧克力，都是再加100日圓就能換購大杯飲料。.
小杯240cc的定價280日圓與380日圓不等的飲料，內容物的價值是截然不同的。然而，想多喝一些而點購大杯所多出來的240cc，則一律是100日圓等價。本來價值不相等的飲品，所加購的240cc卻以相同價格（100日圓）出售，這到底是為什麼呢？
不管是280日圓或380日圓的商品，當尺寸加大1倍卻只貴100日圓，對顧客而言都是相當划算。加上像星巴克這種全國連鎖的店家，原則上全國各地的門市售價都一樣（唯獨麥當勞自2007年夏天開始因應不同地域訂定不同售價）。也就是說，位於地價昂貴的東京黃金地段內的門市所販賣的咖啡價格，與地價便宜地區的門市價格是相同的。這麼一來，假設大部分客人來到位於地價昂貴區域的門市，都只點購比較划算的大杯飲料，這家星巴克門市還能夠賺錢嗎？
也許有人認為前往氣氛高雅的星巴克消費的客人以女性居多，而女性不太會點選大杯飲料，所以應該不至於出現划算的大杯飲品一面倒的熱銷情況。但是根據統計，位於東京市中心丸之內辦公商圈的星巴克門市，主要客層的女性（多為粉領族）大都點購大杯飲料，甚至特大杯（600cc）飲料也頗為暢銷（《AERA》2006年7月3日號）。位於東京市中心的星巴克門市，地價昂貴，客人又都指定購買划算尺寸的飲品……想起來就讓人覺得似乎很難提高獲利率。
然而，星巴克所設定的價格其實相當合理，而且在丸之內門市點購大杯飲品的女性顧客，比點購小杯飲品的客人，能帶來更高的收益率。關於這一點，我將在第5章做後續探討。
本書另外將論及電視及數位相機愈來愈便宜的原因（第2章）。此外，當我們申辦行動電話時，必須從多種資費方案之中選擇一種，並判斷是否附加業者所提供的各種優惠服務。而隱藏在這種種繁雜資費制度背後、電信業者的真正目的，我也會進行說明（第4章與第9章）。
我也會以與日常消費生活有關的電影DVD、汽油、家具店或餐飲店等做為題材，進行各種分析（第3章與第9章）。對於近來頗受關注的所得差距擴大問題，以及薪資談判時，能力、外貌、資格檢定等種種條件會如何影響薪水高低等，也將有一番探討（第7章）。同時，我也會說明為什麼政府主導的經濟活動總是容易造成赤字及流於浪費（第8章）。
讀者翻閱本書目錄時，乍看可能覺得本書論述的主題紊雜、條理不清。其實，本書乃是以一貫的成本觀點（尤其是所需花費的工夫成本），詳加分析我們的消費生活。我衷心期盼本書能夠為讀者解開日常消費生活中的一些疑惑。
