沒有對手的競爭：提高市場障礙的求勝法則

1.      策略、市場與競爭                                                                              
2.      所謂競爭優勢︰供需問題
3.      再論競爭優勢︰規模經濟與策略
4.      評估競爭優勢
5.      大者為王︰沃爾瑪、酷爾斯啤酒與區域規模經濟              
6.      利基優勢與成長兩難︰康柏與蘋果
7.      製造優勢流失︰光碟、數據機與烤麵包機
8.      囚犯兩難的企業賽局︰競爭策略的結構分析
9.      可樂的野蠻戰爭︰可口可樂與百事可樂的囚犯兩難
10.     梅鐸的卡位戰︰福斯進軍電視網
11.     先占先贏的企業賽局︰競爭策略的結構分析
12.     插翅難飛︰奇異航空的崛起與沒落
13.     耐心經營顧客滿意︰柯達挑戰寶麗來
14.     多方合作︰公平分食，把餅做大
15.     合作禁忌與規範
16.     評估策略面︰改進投資決定
17.     企業發展與策略︰購併、新投資與品牌擴張
18.     立足點平等的戰場︰在競爭環境成長茁壯

　　企業經營者都知道，競爭與策略舉足輕重。儘管經驗最豐富的商業人士承認，這兩項經營要素息息相關，但卻鮮少有人了解它們的本質，或是兩者間的直接關係。
　　本書透視許多競爭與策略探討的重重迷霧，目標在於釐清讀者對策略的了解，並重新建構他們的方法。我們希望主管了解，他們的市場如何運作、競爭機會在哪兒，還有如何加以開發、維護。為了做到這點，我們不僅廣泛探討通則，也涵蓋了實際競爭互動的詳細個案研究。我們認為，兩者並行，能為決策者提供實用指南。
　　主管往往搞不清計畫與策略，他們以為，任何吸引顧客，或增加利潤的計畫就是策略。他們認為，任何需要大量資源，或很長時間去執行的大規模計畫，就是策略。基本上，除非是能回答「我們要怎樣才會賺錢？」這種問題的計畫，才算是經營策略。因此，許多領導人最後不僅面對一場必敗無疑的戰爭，又無法維護並利用真正必要的優勢。
　　策略確實是致勝並維持贏面的計畫，但卻不僅限於製造產品或服務，並銷售給顧客，從中獲利的一切構想。反之，策略是那些特別專注反制競爭者行動的計畫。
　　策略思考的核心在於製造、維護，並利用競爭優勢。在立足點平等的賽局、在公平開放給所有競爭者的市場，競爭將使所有參賽者的收益都降至最低。因此，企業超越這最低水準的利潤，就必須為對手所不能為。換句話說，它必須從競爭優勢中受益。而任何策略分析的適當起點，就是針對企業的市場狀況，仔細評估那些對手無法模仿，或只有極少數對手有辦法抄襲的經濟優勢面。
　　就策略而言，是否具備競爭優勢會帶來天壤之別。若將市場分為兩種，其中一種市場是，沒有企業取得重大競爭優勢，那麼策略根本無足輕重。基本上，許多競爭者都不相上下，同樣能獲得顧客、技術，還有其他成本優勢，每家企業多少都站在同等的競爭位置。公司若做任何事以提升地位，都會被立即模仿。沒有任何企業享有競爭優勢，繼創新而來的便是模仿。在這種市場，明智的做法並非設法在謀略上勝過對手，而只是盡量發揮營運效率來超越競爭者。
　　在缺乏競爭優勢的市場，持續追求營運效率絕對必要。不過營運效率只是戰術，而非策略。它專注於企業內部的制度、架構、人員與慣例。就定義來說，策略是向外展望市場，還有對手的行動。
　　在另一種市場，策略舉足輕重；現有的企業具備競爭優勢，而要提高利潤，取決於它們在同業中因應競爭的能力，以及壓制潛在對手的速度。經營策略的核心在於掌握競爭者的行動。本書指引你如何認清、了解、預測，並影響那些重要的競爭者。
　　許多人協助催生了本書。其中最重要的包括保羅．詹森（Paul Johnson）、萳西．卡德威（Nancy Cardwell）、拜瑞．內爾巴夫（Barry Nalebuff）、約翰．萊特（John Wright）、史蒂芬妮．蘭德（Stephanie Land）、亞德利安．札克罕（Adrian Zackheim）、亞提．威廉斯（Artie Williams）、保羅．桑金（Paul Sonkin）、艾林．貝利斯莫（Erin Bellissimo），還有哥倫比亞大學商學院與蜂鳥價值基金（Hummingbird Value Funds）的同事。而家人艾娃．希芙（Ava Seave）、安．羅根（Anne Rogin）、蓋布莉兒．卡恩（Gabriel Kahn）的協助與支持，尤其不可或缺。
　　我們要大大感謝許多聰明絕頂，充滿熱忱的學生，他們參與本書緣起的課程，對全書成形貢獻良多。本書源自哥倫比亞大學企管研究所（MBA）的碩二課程「策略行為經濟學」（Economics of Strategic Behavior），最初在1995年開課，原本只打算收六名學生。近十年後，如今每期都有超過八成的研究生選修。經在EMBA班裡，為數三百人的的高階主管研究生，便有兩百多人爭相修習這門課。這門課一開始的目標，就在於釐清複雜的經營策略。而這門課大受歡迎，顯示目標大致已達成。本書企圖向重視經營策略的廣大讀者，明確傳達這個策略觀念。