文案就該這樣寫！

下筆如有神的方法
文∕葉旻振（陽獅廣告執行創意總監）

　　作家波赫士曾說過：「我把大部分的時間奉獻給了文學，但能告訴大家的，只有困惑而已。」

　　我想借用這一句話來說明我對廣告文案寫作的心得。廣告文案是一種很特殊的寫作形式，也是一種很複雜的文體，有時候它像小說，有時候像散文或詩，但廣告文案又不是小說、散文或詩，因為它背負著一種商業操作的原罪，使它無法像文學一樣純粹，廣告文案筆下的主角可能是一塊香皂，一瓶機能飲料，或是一部汽車……等，在這些極端物化的商品環境裡，文案必須設

　　法喚醒商品的靈魂，讓商品具有生命，才可能活躍在市場上，與消費者形成一種密切關係。

　　常有人問我：怎麼寫好文案？這一直是讓人無言以對的問題，幸好現在有人寫了這本工具書《文案就該這樣寫！》，現在我可以回答：去讀這本書吧，有系統癖的日本人真是厲害，把這麼難傳授的事寫得如此輕鬆易懂，連資深的我都受益良多！

　　從事廣告文案多年，很少遇到下筆如有神的狀況，倒是常感覺筆下有鬼拖住，叫你不能往東也不能往西，只給你種種限制的牆，文字必須破牆而入，才能找到一點點立足的空間，一不小心，文字可能紛紛墜入懸崖，不見天日。所以，寫廣告文案之前，最好先認命地接受限制，然後拚命逃脫限制，要有在鋼索上寫詩的膽識，就算只有如便條紙大小的版面空間，也要努力展現動人的文字張力，在短短幾妙內，讓家家戶戶的電視傳出美妙的話語。

　　這本書提供了文案寫作的種種秘方，讓人在面對空白紙張或電腦螢幕時，有了暖腦的方法，然後相信直覺，用敏感蒐尋是什麼力量讓消費者想要伸手拿某種產品，也許是一句話激勵了他們，或是某種情境、某種態度取悅了他們，讓消費者面對二十、三十個產品時，在感情層次上選擇了某一個產品，在這個決定性的瞬間，消費者腦海裡浮現的關鍵字與文字認同，是值得文案創作者用心尋找和挖掘的。

　　讀完這本書不會讓你馬上變成文案之神，但至少可以破除一些難以下筆的魔障，然後修練成自己的文字味。

　　找到適當的關鍵字，文案就成功了的一半；譬如你的廣告商品是冷氣機，主要賣點是強冷，你可能應用的關鍵字是「冷宮」或是「冷感」…等，有了這些關鍵字，接下來就是調味的功力了，就像廚師一樣加油添醋，拿捏滋味，如果你喜歡重口味，可以把文案寫成「把太陽打入冷宮」，如果你偏好難以捉摸的味道，文案可能就變成「我對夏天冷感」，當然，你也可以理性下筆，寫成「一開機，終結夏天的狂熱」。

　　文字的排列組合千變萬化，在茫茫辭海中，打動人心的那一句話永遠跟你捉迷藏，靈感的吉光片羽常常可遇不可求，所以想成為文案高手的你，更要努力閱讀、觀察、傾聽，認真體驗人生，幸運的話，美妙的文字就在你的筆下浮現。